全球即時：游戲的出海戰爭：從紅利走向內卷

(資料圖)

在很多人眼里，游戲出海是毋庸置疑的藍海市場。典型代表就是米哈游，從2020年9月28日到2022年9月26日，《原神》在全球收入高達37億美元，約合263億人民幣。

這是什么水平？A股近30家游戲公司中，只有兩家公司將最近兩年所有游戲的營收加起來才高于《原神》的收入。換句話說，近兩年，《原神》一款游戲的收入超過了同期93%的A股游戲公司。

實際上，不止米哈游，過去一段時間，新興游戲頭部公司都在出海方面有著不錯的表現。比如，被業界集體學習的上海“四小龍”：米哈游、莉莉絲、疊紙、鷹角等等。

但眾多公司依靠出海市場取得亮眼的成績后，出海也和國內很多行業一樣不可避免的出現了內卷。一個數據是，從2019年到現在，海外游戲的買量成本提高了3倍。

邏輯也不難理解，如果說2018年的版號停發，刺激了更多游戲公司進行海外業務的試探，那么今年國內游戲市場的首次負增長，以及新一輪版號停發后，頭部公司的版號獲取能力受到限制，則使傳統游戲公司將出海從可選變為必選。

就連騰訊高級副總裁馬曉軼也在最近一次采訪中直言：“以前，我只花20%的時間去海外關注市場，大部分時間在中國度過；現在，要花大約60%的時間關注全球市場”。

與此同時，海外部分爆款游戲生命周期進入尾聲，出于產品補位的考慮，出海游戲公司也會趁這一窗口期，大舉投入，加速內卷。

那么，我們應該如何審視內卷之后的游戲市場呢？

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游戲出海，加速內卷

游戲出海依然是一個增量市場，但正如國內很多行業一樣，游戲出海也不可避免地發生內卷。

內卷，首先體現在對游戲投入的要求提高。按照某位從業人員的說法，“以前做出海就是小打小鬧，很多初創公司都能做出海，但現在游戲出海不帶個幾千萬預算根本做不成，一些小公司已經做不起海外市場了。”

這種投入的提高，體現在從游戲制作到宣發的全流程環節。在游戲制作上，游戲廠商紛紛發力精品化，比如投入更多的資金，把游戲引擎從unity升級到UE4。所以，用戶也能感知到一個最簡單的變化，游戲安裝包越來越大，出海的大制作游戲在2015年一般是1G左右，現在基本13G、14G起步。

而這種投入不僅局限在游戲的開發環節，在游戲宣發上，企業也卷了起來。舉一個廣告設計的例子，幾年前，出海用錄屏、截圖做廣告就可以，但現在海外市場開始逐漸要求廣告精品化。

海外投放廣告與國內“是兄弟就砍我一刀”的五毛特效游戲廣告截然不同。如今，北美、日本的海外廣告的手游廣告片，精美程度不亞于迪士尼動畫，而且有故事，有劇情，看完還讓人期待下一個廣告。這是因為美日用戶更愿意為制作精美的高品質游戲買單，花大價錢制作的精致廣告更能獲得用戶的青睞。

但各方面投入提高后，出海游戲并沒有帶回相應的回報，行業的投入產出比正在下降。此前，只要游戲品質好，再加上合適的宣發策略，游戲收入很容易增長起來。但如今，游戲廠商需要進行更大的投入力度才能撬動增長，比如買量成本提高已經成為共識，買量成本已經較2019年提高了3倍。

這種買量成本的提高，也可以從同類型游戲的回報上見到。《原神》的宣發成本一共花了1億美金，其最高月收入達到3.4億美金，此后最低的月份也能維持在1.5億美金左右。但今年一款對標《原神》的游戲，其首月上線流水超3億，雖然成績尚可，但僅買量費用就花了2億，更嚴重的是，此后這款游戲的海外流水開始了逐月暴跌的趨勢。

前幾年，游戲出海還是一片大好的藍海市場，為什么這么快就出現內卷了呢？

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玩家激增、產品迭代是幕后“推手”

內卷，是出海企業激增和游戲產品周期迭代共同影響的結果。

2022年，游戲出海由“可選”變為“必選”。此前，國內傳統游戲公司的出海意愿并不強烈，大多是新興公司專注出海。即使2018年，行業經歷版號停發，刺激了傳統公司出海，但大部分公司并未下重注，就在去年，還有公司在出售海外游戲公司室。

曾在游族、樂逗游戲等上市公司擔任過海外業務負責人提到，“游戲公司賺錢后多了一筆預算，就拿出來去海外試試水，不行就撤回來。現在，游戲公司們沒有回頭路，硬著頭皮也要出海了。”

游戲公司的態度轉變，是因為政策和行業到頂，導致企業業績出現了問題。本輪版號停發對游戲公司的影響遠大于上輪。2018年即使版號停發，但國內仍處于增量市場且頭部公司版號獲取能力未收影響，再加上市場出清，版號恢復后，頭部公司的業務反而迎來了更高增速，比如吉比特(603444)，版號停發前的16年、17年其營收增速為10%、14%。版號恢復后的19年、20年其營收增速為26%、68%。

穩定增長的國內市場與充滿不確定性的海外市場，傳統游戲公司自然更愿意優先國內。但今年情況完全不同，上半年，國內游戲市場首次負增長（-4.3%），并且第二輪版號恢復后，頭部公司的版號獲取能力受到影響，比如超頭公司連續多次缺席版號發放。

兩者疊加下，上半年，游戲公司業績回撤遠超2018年，上半年有近60%的A股游戲公司出現營收負增長，而2018年只有1/4的游戲公司營收增長轉負。此時，游戲公司自然加大了出海力度。

入局企業增加使游戲品類競爭白熱化。在2019年之前，出海公司還是聚焦SLG游戲，但之后出海品類開始覆蓋多領域。并且各領域競爭日趨激烈，比如策略類游戲，如今海外月流水過百萬門檻的策略類游戲就超過8款。競品增多，但海外獲客較為單一，企業獲客成本越來越貴，也就出現了上文提到的三年買量成本翻一倍的現象。

與此同時，游戲生命周期的迭代，也加大了游戲公司在這一階段的投入。目前，海外爆款游戲開始逐漸邁入生命周期末端。以射擊游戲為例，市面上頭部的幾款出海射擊游戲上線時間，其中兩款17年上線，1款19年上線，已進入游戲生命周期中后期，步入自然衰減階段。

這一現象會刺激企業加大游戲投入，以補位產品，騰訊、殼木游戲就都在今年上線了新的射擊游戲。但同類產品增加，會進一步加速透支產品生命周期，使得產品趨向短平快節奏。

內卷已成事實，那么海外市場接下來會出現怎樣的演變呢？

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內卷后的格局演變：有頭部，無寡頭

在國內游戲玩家實質性地將出海作為首要業務舉措后，出海也影響著游戲公司價值及行業的格局演變。

目前來看，游戲企業布局海外的舉措大體分為兩類。一類，是以騰訊、網易為代表綜合一體化布局，兩者不僅試圖覆蓋游戲全品類，還自主建立游戲發行體系，進軍3A主機游戲。另一類是，大部分出海游戲的舉措，聚焦手游垂直品類，夯實在單一品類上的游戲優勢。

一體化布局，能夠帶來更大的想象力，尤其是主機游戲仍在海外市場占據重要位置，雙寡頭布局主機也具備更高的天花板。此外，自建發行體系形成業務閉環，也為加深護城河。但一體化布局也意味著更多投入，雙寡頭為快速破局，進行了更多資本投入。比如，截至 9 月 7 日，騰訊今年在游戲領域的投資收購事件約有14起，標的9成是海外游戲研發公司。

而聚焦垂直品類，更有利于游戲公司建立起系統認知和經驗，提高游戲成功的概率，在單一領域快速形成優勢。比如，米哈游長期專注二次元游戲，爆款產品接檔順利，其推出的《崩壞》系列、《原神》接連取得成功，公司流水也實現了穩定增長。但相比一體化布局，這一模式的業務潛在空間更小。

但海外至今仍具有廣闊增量，各類公司也均有較大的發展前景。但與國內不同，海外是一個高度分散、局部差異明顯的聚合型市場，相比國內游戲競爭格局的高度集中，海外市場更容易形成有頭部無寡頭的分散格局。

根據國海證券(000750)數據，從2018年到2021年，TOP20出海游戲廠商市占率由61%到74%，提高了13個百分點，而同期TOP2市占率維持在17%，沒有變化。

相比國內，國外更可能出現分散化格局在于，海外市場收入水平、文化差異、市場偏好都有諸多不同，而不同游戲公司又根據市場特點進行了差異化布局，決定了很難有一款游戲在全球范圍內實現贏家通吃。

以射擊游戲為例，《PUBG》風靡北美，但《PUBG》的模仿者《Free Fire》則后來居上，席卷了巴西、印度、東南亞等市場。相似的產品占據不同市場，是由收入水平決定的。《PUBG》畫面精美、流暢度更高，但卻對設備性能要求極高，其在低端機上根本跑不動。而《Free Fire》作為低配版，盡管畫質粗糙，但更符合低端機占主流的國家，于是在部分市場快速替代了《PUBG》。

盡管游戲出海開始內卷，但出海仍是游戲公司的最佳選擇。而不同于，國內游戲的大部分市場份額被雙寡頭占據，這次出海紅利的果實，將被更多公司拿到。

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