【世界播資訊】私域流量“謊言”：MCN自嘲“平臺打工人”，想賺錢只能靠投流

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 任曉寧 馮慶艷 付宇軒 “一個(gè)數(shù)百萬粉絲的抖音賬號能賣多少錢？”季鉉的一個(gè)朋友最近這樣問他。這是一個(gè)娛樂類賬號，朋友不想繼續(xù)更新了，“我覺得太累，還掙錢少”，當(dāng)季鉉問起原因時(shí)他朋友如是說。

季鉉在圈子里問了一圈，無人問津。

(資料圖)

“沒人買。”季鉉是北京一家MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)，即培養(yǎng)網(wǎng)紅的機(jī)構(gòu)）公司負(fù)責(zé)人，他告訴記者，如果是微信平臺里的數(shù)百萬粉絲，還有人有點(diǎn)興趣，但抖音的粉絲用處不大，即使有數(shù)百萬粉絲，抖音不給你推，也沒人看。

與抖音主播近期這種偏隱性的現(xiàn)象相比，快手和辛巴之間的矛盾已然公開化。3月8日這天，辛巴在直播的時(shí)候，指責(zé)快手平臺上情感主播弄虛，用劇本演戲帶貨坑騙老頭老太太，致使他們退貨無門。“這反映了頭部主播與平臺就流量引起的矛盾激化。”無訟合作律師、上海星瀚律師事務(wù)所合伙人李鳳翔對經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者說。

直播電商大潮行至今年，已經(jīng)有七個(gè)年頭了。這七年，生態(tài)當(dāng)中的抖音、快手，成長為直追騰訊、阿里的互聯(lián)網(wǎng)新貴，此前帶貨主播“四大天王”風(fēng)頭無兩……如今直播電商告別三位數(shù)增長的野蠻生長期，進(jìn)入兩位數(shù)增長的流量紅利尾聲階段。

直播電商的生態(tài)類似于一個(gè)天平，用戶是天平的底座，在此之上，天平的一端是平臺，另一端則是主播、MCN機(jī)構(gòu)和商家，這兩者的關(guān)系，正經(jīng)歷“七年之癢”。

“購買公域流量能解一時(shí)之渴，運(yùn)營私域用戶才是長久之計(jì)”，時(shí)至今日，這句曾被主播、MCN機(jī)構(gòu)和商家奉為真理的話，正在演變成為一個(gè)無法企及的目標(biāo)。

停更、減更的賬號

季鉉的朋友賬號沒找到買家后，停止了更新。季鉉說，他認(rèn)識的一些百萬粉絲博主中，停止更新的數(shù)量不少。

季鉉所說的停更現(xiàn)象之外，大批的達(dá)人正減少更新頻次。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者查閱新抖、新快數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，不少頭部達(dá)人和中腰部博主的作品更新頻次呈下降趨勢，有的雖然是大幅上升趨勢，但是建立在此前的更新頻次更少的基礎(chǔ)上的。

以抖音粉絲量排名前幾的達(dá)人為例，比如瘋狂小楊哥、劉德華、劉畊宏、陳翔六點(diǎn)半、陳赫、毒舌電影、涂磊、言真夫婦等8個(gè)賬號，截至3月15日的一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，依次更新作品頻次為3、1、23、34、8、10、42、0。

與上個(gè)30天相比，只有瘋狂小楊哥、陳翔六點(diǎn)半、涂磊3個(gè)賬號加大了更新頻次，其中瘋狂小楊哥原本更新頻次就低，上個(gè)30天內(nèi)也只更新了2次。其余5個(gè)賬號均為降低頻次或持平狀態(tài)。言真夫婦的情況頗為極端，這個(gè)30天內(nèi)更新為0，上個(gè)30天作品更新頻次為29條。

與短視頻作品停更、減更相背而行的是，主流帶貨主播的直播帶貨頻次一片大好。

一個(gè)月內(nèi)，抖音平臺上，雖然瘋狂小楊哥作品更新頻次僅3次，但新抖監(jiān)測到其直播場次為17場，其中直播帶貨場次高達(dá)13場。

其它幾個(gè)比如東方甄選、交個(gè)朋友直播間、隋心、丫頭baby、新疆和田玉老鄭、邱瑩瑩、國岳22號女兒滿月宴明星云集等7個(gè)靠前賬號，截至3月15日的一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，帶貨直播頻次依次為30、97、23、24、28、20、31。

在上述8個(gè)賬號中，與上個(gè)30天相比，除了東方甄選和隋心直播場次下降，其余6個(gè)賬號均呈現(xiàn)50%至520%之間大幅增加狀態(tài)。其中國岳22號女兒滿月宴明星云集增幅高達(dá)520%。增幅在100%以上的有6個(gè)賬號。

記者發(fā)現(xiàn)，快手平臺也有作品減少、直播飆升的趨勢，不過沒有抖音明顯。不論是抖音還是快手，這一趨勢在上百萬粉絲到千萬粉絲之間的中腰部達(dá)人身上，更為突出。

這種現(xiàn)象背后，是抖音、快手的流量逐漸見頂，達(dá)人、博主卻越來越多。競爭激烈，想做出爆款越來越難了。即使抖音平臺自身，最近一兩年內(nèi)走紅的劉畊宏、張大大，自身也是明星，再無草根網(wǎng)紅能出頭。

疲憊之下，有一些人開始選擇躺平。頭部大V們的精力，也不再專注內(nèi)容。當(dāng)年踩上風(fēng)口，擁有粉絲積累的他們，最終還是沒扛過平臺操控的命運(yùn)之手。

另一些人選擇用另一種方式躺平。一位全網(wǎng)有8000多萬粉絲的知識型MCN公司副總裁發(fā)現(xiàn)，抖音上有大量知識類博主，每天都在播一模一樣的內(nèi)容。他研究了一圈發(fā)現(xiàn)，這是因?yàn)槎兑舻乃惴C(jī)制下，大量成交都來自新用戶。因此，一套內(nèi)容做到極致，才能收益最大化。

這意味著，創(chuàng)作者不需要每天絞盡腦汁找選題，不用張羅一個(gè)團(tuán)隊(duì)拍好內(nèi)容，甚至不需要任何粉絲，也一樣能賺錢。當(dāng)然，前提是需要在平臺買流量，不斷獲取新的付費(fèi)買家，這已經(jīng)成為短視頻及直播帶貨團(tuán)隊(duì)最核心的共識。

越來越?jīng)]用的粉絲數(shù)

廣東一家MCN公司創(chuàng)始人莫導(dǎo)，最早發(fā)現(xiàn)抖音粉絲粘性很差，是2020年。

那時(shí)她已經(jīng)捧紅了一個(gè)千萬粉絲的抖音達(dá)人，那年直播帶貨剛剛興起，她興致勃勃搞了一批服裝在抖音賣貨，卻發(fā)現(xiàn)“根本沒人買”。

她的那個(gè)達(dá)人是一個(gè)舞蹈博主，當(dāng)時(shí)每條短視頻點(diǎn)贊數(shù)有10萬+。但掛上鏈接后，粉絲購買數(shù)量是個(gè)位數(shù)，實(shí)在超出了她的預(yù)料。

不久，達(dá)人被另一家MCN公司挖走。新公司花了幾千萬元繼續(xù)捧，每條短視頻都高價(jià)制作，投抖+的費(fèi)用在50萬元以上，投入與回報(bào)卻不成正比。隨著新人逐漸崛起，競爭愈發(fā)激烈，找來的廣告主變少。目前，這家接盤的MCN公司已經(jīng)破產(chǎn)。

3月13日，莫導(dǎo)向記者講述了這段故事。她有些感慨，如果達(dá)人沒被挖走，說不定她前期賺的錢，也要賠一些。

另一個(gè)在抖音有過億粉絲的MCN公司老板也很郁悶，他感覺，在抖音上，粉絲量的多少，在變現(xiàn)上看不出多大的直觀差異。在這里，粉絲數(shù)量不會對播放量帶來很實(shí)質(zhì)性的影響，每一條內(nèi)容都需要重新再來，這個(gè)平臺上不可能有了高額粉絲數(shù)就能躺上功勞簿，而是永無停歇。

短視頻平臺的算法以推薦為主，如果不做日常投流，也很難保證視頻內(nèi)容的曝光度。

在這個(gè)公域流量的世界里，無論是“大V”還是“小透明”，無論是MCN還是商家，無論是明星還是老板，所有人都在同一個(gè)起跑線上公平競爭。“算法就是這樣，公平又冰冷。”莫導(dǎo)感慨，唯一穩(wěn)賺的，只有平臺。

與早期網(wǎng)紅和平臺如膠似漆的雙向奔赴不同，進(jìn)入2023年，網(wǎng)紅和平臺之間的矛盾開始浮出水面。

3月8日，快手一哥辛巴再次炮轟快手，讓他之前一句“花了20億，買來的8000萬粉絲根本沒啥用”的吐槽也重新被外界熱議。網(wǎng)紅努力在短視頻平臺上積攢粉絲，希望通過粉絲運(yùn)營輕松賺錢。現(xiàn)在，他們的美夢被打碎，事實(shí)告訴他們，想賺錢，似乎只有在平臺購買流量這“華山”一條路。

一些博主感知到這個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)，開始擺爛，停更，尋找新的生存空間。

無論是粉絲幾千萬的頭部主播，還是1萬粉絲甚至剛起步的小賬號，想在當(dāng)下的短視頻生態(tài)中生存，都需要學(xué)會投流。

不得不做的投流

去年時(shí)，中國廣告主協(xié)會互聯(lián)網(wǎng)電商分會秘書長張俊良和一個(gè)MCN機(jī)構(gòu)一起，簽了一個(gè)當(dāng)紅的明星，做明星帶貨。最初的設(shè)想很美好，明星自帶粉絲流量，他自己有貨源，也有抖音運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。沒想到卻踩了坑。

對投流認(rèn)識不足，是踩坑的原因之一。明星一開始是自帶流量的，但粉絲來了之后，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)沒能接住流量。而且，即使是明星來了，也需要投流，“你不投流，流量就越來越萎縮。”

張俊良事后分析，也不能怪平臺不支持，主要是供給側(cè)問題。現(xiàn)在主播太多，流量早就不夠分了，他們只好都去買量。“平臺會覺得，既然有人愿意花錢買流量，那我為什么免費(fèi)給你？是吧。”

已經(jīng)成功的頭部網(wǎng)紅，現(xiàn)在也需要投流買量。辛巴上次對快手發(fā)飆，就是對直播帶貨的流量規(guī)則不滿。2021年6月5日，辛巴進(jìn)行了長達(dá)6小時(shí)的直播帶貨。直播到1小時(shí)左右的時(shí)候，辛巴直播間的粉絲數(shù)是80萬，辛巴對此大為不滿，他說：“這場直播我燒了2000多萬（元），我家主播3000萬粉絲，播放量就二三十萬。”

上述過億粉絲的MCN公司老板也運(yùn)營過頭部項(xiàng)目，他的感受是，再大牌的明星或品牌，平臺頂多給1個(gè)月的自然流量扶持，一個(gè)月后還不買，照樣沒流量。

即使買量，也不一定就能有效。速途短視頻事業(yè)部總經(jīng)理王佩在抖音運(yùn)營了5年，旗下短視頻矩陣粉絲2000多萬，接過廣告，做過帶貨，也有了一套成熟的投流經(jīng)驗(yàn)。不過，即使是同一套打法，同一套標(biāo)簽，今天能成功，下次投放也有可能會虧錢。

比如賣同一款商品，今天晚上8點(diǎn)，購買競品賬號定向投放的推流，可能獲得1：5的高ROI（投資回報(bào)率），下次投放卻可能是1：0.5，同樣投放1000元，虧了500元。

這是短視頻平臺的共性問題，用戶并不是來這里買東西的，就仿佛開盲盒一樣，測試結(jié)果出現(xiàn)之前，誰也無法知曉今天花出去的錢是虧還是賺。

“最好的辦法就是多買量測試，然后分析其中的共性，找出投流效果好的那部分用戶。”他說。

除了主播和MCN，賣貨的商家也同樣需要買量。一位冬季女裝品牌負(fù)責(zé)人說，他們在抖音上積累了一些忠粉，有人已經(jīng)買了幾百件，但也不可能指望老粉一直買，必須有新用戶。想要新用戶就必須向平臺購買流量，因?yàn)楝F(xiàn)在已經(jīng)沒有自然流量了。

都是平臺打工人

上述過億粉絲MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人算過一筆賬，在抖音執(zhí)行一場成本過百萬的直播，如果賣不到2000萬GMV（商品交易總額），就可能是虧錢的。看似賣了2000萬元，但有8到9成都是花錢在平臺投流獲得的。剩下的收入除去團(tuán)隊(duì)員工費(fèi)用等，利潤也就只有一小部分。

有時(shí)候，MCN自己拿了0.5成，平臺拿了9成，大頭都被平臺賺走了。他們調(diào)侃自己是“平臺打工人”。

王佩在抖音運(yùn)營了5年，幾個(gè)短視頻賬號矩陣粉絲都在100萬以上，單條播放量都在10萬以上，最高一條播放甚至過億。即便如此，如果下條內(nèi)容不做投流，也依舊無法保證會持續(xù)性的有好數(shù)據(jù)。“有時(shí)投1000元，能賺出5000元的利潤，還是比較值的。”這是王佩愿意投流的原因。廣告主自己也投，是因?yàn)樗麄兿胍恋钠毓鈹?shù)據(jù)。甚至接廣告的達(dá)人自己也投，也同樣是為了數(shù)據(jù)，播放量越高，他的身價(jià)越高，下次接廣告時(shí)就能有更高的價(jià)格。

在這條生態(tài)鏈上，主動權(quán)都掌握在平臺手里。莫導(dǎo)的抖音千萬粉絲達(dá)人被挖走后，轉(zhuǎn)向在快手經(jīng)營。她當(dāng)時(shí)接受了快手平臺的邀請，是快手官方亟需品類的扶持對象。立刻，幾天做到了之前幾年才能達(dá)到的粉絲數(shù)。

莫導(dǎo)有一個(gè)小號，關(guān)注了1萬個(gè)抖音上的小網(wǎng)紅（平臺關(guān)注上限為1萬）。網(wǎng)紅們初期都會勤勤懇懇更新視頻，堅(jiān)持最多3個(gè)月，會有一批人離開，又有一批新人進(jìn)來。如此往復(fù)，永遠(yuǎn)有1萬個(gè)人在她的關(guān)注列表里，但人已經(jīng)換了好幾輪。“其實(shí)都是平臺的人肉干電池”。莫導(dǎo)很唏噓。

有沒有真正的私域

辛巴與快手之間，一路走來上演了“相愛相殺”的戲碼。

近期辛巴再次指責(zé)快手，被快手封禁48小時(shí)。他在直播中說，“情感主播直播真實(shí)的人氣只有5萬左右，對外顯示幾百萬人氣，是因?yàn)樗麄兣c平臺官方合作，官方給他們做出虛假數(shù)據(jù)。”網(wǎng)紅與平臺的矛盾再次暴露。

雖然短視頻平臺上的粉絲數(shù)價(jià)值含量逐漸降低，但最初粉絲都是網(wǎng)紅真金白銀砸出來的。辛巴早期，處于積累期，去其他人直播間砸錢引流，在自己直播間送粉絲金條引流，用他自己的話說，花了20億元，才吸引到了8000多萬粉絲。面對快手的買量規(guī)則，他很不甘心。

如今，直播電商的生態(tài)依然是危與機(jī)并存著。《2022直播電商白皮書》顯示，預(yù)計(jì)2022年全網(wǎng)直播電商GMV達(dá)到3.5萬億元，占總電商零售額的23%。這佐證了直播電商的蛋糕盤子足夠大。另一組數(shù)據(jù)則預(yù)警著高速增長期的落幕，數(shù)據(jù)顯示，直播電商2022年預(yù)計(jì)增速為47.69%，而2019年~2020年，直播電商增長率分別高達(dá)227.7%、136.61%。

李鳳翔認(rèn)為，在平臺流量紅利消失的大背景下，用戶的數(shù)量、注意力是有限的，而市場供給普遍是過剩的。在這個(gè)前提下，對于特定平臺，私域流量和公域流量之間的關(guān)系，既是互相補(bǔ)充與轉(zhuǎn)化的，又是此消彼長的。

婉悅文化CEO契約告訴記者，抖音、快手這樣的流量平臺，并不希望網(wǎng)紅過多地做私域。他們更希望自己有絕對的流量控制權(quán)，才能商業(yè)利益最大化。“權(quán)利的集中是為了利益最大化。”

有一些人開始轉(zhuǎn)到視頻號，試圖尋找真正的私域。畢竟，微信生態(tài)的公眾號的粉絲生態(tài)，曾經(jīng)得到過驗(yàn)證。在短視頻時(shí)代，騰訊也能同樣可信、可靠嗎？

契約在微信生態(tài)創(chuàng)業(yè)了近10年時(shí)間，他感覺，張小龍還是比較厚道的，他的視頻號打開率比抖音、快手打開率高。與抖快相比，他認(rèn)為，目前的小紅書、B站也都還行，至少私域部分是可以運(yùn)營的。

不過，即使是微信的私域，目前也有隱憂。多位微信公眾號創(chuàng)作者告訴記者，其公眾號打開率正在快速降低。早期微信公眾號粉絲打開率能高達(dá)30%-40%，后來，折疊政策過后，打開率只有3%-5%。現(xiàn)在更低了，可能只有千分之幾。“3000萬公眾號創(chuàng)作者，現(xiàn)在還有千分之一在更新就不錯(cuò)了。”契約說。他現(xiàn)在的擔(dān)憂點(diǎn)是，騰訊當(dāng)前營收壓力很大，需要賺錢，而最好的賺錢方法，就是抖快式、集中式公域玩法。他覺得，再過3年，視頻號的生態(tài)，很可能會成為下一個(gè)抖音。

抖音目前也處在臨界點(diǎn)。此次采訪過程中，從業(yè)者們思考與探索的，都是如何變現(xiàn)，沒有人會考慮如何制作好內(nèi)容。現(xiàn)在抖音生態(tài)，正在逐漸從“記錄美好生活”，變成“你沒想好賣什么東西，最好就不要做”。

好在，抖音今年也發(fā)生了一些改變。契約發(fā)現(xiàn)，最近一段時(shí)間，抖音開始給博主的粉絲推博主剛更新的內(nèi)容了。他感覺，這是在視頻號的壓力之下，抖音被倒逼后，做出的有利于生態(tài)的改變。

他希望這種改變能多一些。否則，平臺也將面臨涸澤而漁的殘酷局面。

天平的兩端保持平衡至關(guān)重要。李鳳翔預(yù)警稱，如若特定平臺的天平發(fā)生了失衡，那很可能會造成平臺產(chǎn)品的沒落。“選擇局限于短期流量變現(xiàn)的平臺必然是不明智的，畢竟平臺再大，已有流量的變現(xiàn)都依舊有限。當(dāng)有限的流量被耗盡后，與之同樣被耗盡的，極有可能就是平臺的生命力。”

（應(yīng)受訪者要求，季鉉為化名）