微頭條丨2023抖音趨勢賽道風(fēng)向標(biāo)：食品飲料行業(yè)專刊 | 巨量算數(shù)

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來源：微信公眾號洞見研報行業(yè)前沿（ID：gh_a520e4edfb1a）

序言

“馨香餅餌，新鮮瓜果，乞巧千門萬戶。”

民以食為天，國人對食物的看重自古有之；五千年發(fā)展至今，食品仍是中國居民消費支出首位，并且食品商品零售市場在持續(xù)穩(wěn)定增長。

在抖音，食品飲料行業(yè)發(fā)展成熟，在人貨場各方面仍舊保持較高增速，根據(jù)《2023年度食品健康行業(yè)趨勢洞察報告》中指出，2022年抖音電商食品飲料消費者占比近六成，電商新用戶數(shù)量破億；食品飲料行業(yè)消費規(guī)模同比增長133%，無論是直播、短視頻還是貨架場景均在高效驅(qū)動生意突破。

本期食品飲料行業(yè)專刊，我們通過模型能力精選了40個食品飲料行業(yè)潛力類目，他們分屬輕養(yǎng)滋補、健康解饞、方便美味、新鮮飽腹、健康調(diào)味、品質(zhì)生活6個主題，也發(fā)現(xiàn)了食品飲料行業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新、地方風(fēng)味等方向的趨勢信號。我們希望通過此次面向食品飲料行業(yè)的趨勢賽道挖掘、趨勢風(fēng)向解讀與預(yù)測，能夠助力品牌和商家把握抖音新機遇、打開行業(yè)新局面。

01

食品飲料行業(yè)發(fā)展

1.1 食品煙酒位列居民消費支出首位，且平穩(wěn)增長

食品煙酒位列中國居民消費支出首位，2022年人均消費支出達7481元。作為剛需品類，食品煙酒消費支出增長4.2%，漲幅超過CPI指數(shù)（居民消費價格漲跌幅，2%）；恩格爾系數(shù)（食品煙酒消費支出的占比）也從2021年的29.8%上升為30.5%。糧油/食品類、飲料類、煙酒類細分市場的商品零售額均有不同幅度增長，食品煙酒已經(jīng)成長為近3萬億元的零售消費市場。

1.2 抖音電商食品飲料行業(yè)多維度翻倍增長

抖音電商食品飲料行業(yè)也快速增長，2022年同比增長133%，2018-2022年的復(fù)合增長率更高達264%，遠超整體線上市場大盤增速。并且，直播、掛車短視頻、貨架場景均增長良好，實現(xiàn)以內(nèi)容驅(qū)動生意增長，高效轉(zhuǎn)化消費興趣。平臺的發(fā)展離不開商家成長，截止2022年11月17日，2022年抖音電商銷售額破億的食品飲料商家數(shù)量達131家，同比增長130%。快速發(fā)展過程中，更多商品成為爆款，截止2022年11月17日，銷售額破千萬的食品飲料商品數(shù)量同比增長208%。

1.3 抖音食品飲料內(nèi)容消費旺盛，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給充足

食品飲料短視頻內(nèi)容消費旺盛，短視頻內(nèi)容月均播放量上千億；直播品效合一，商品點擊次數(shù)翻倍增長；短視頻和直播種草之外，用戶主動搜索食品飲料相關(guān)信息的意愿也更加強烈。

從月度趨勢來看，抖音食品飲料行業(yè)不同形式內(nèi)容消費均波動增長；818好物節(jié)（8月1日-18日）和年貨節(jié)（2022年12月28日-2023年1月7日）促進消費效果可觀，不同形式內(nèi)容消費數(shù)據(jù)均在12月達到高峰。

食品飲料達人和企業(yè)號數(shù)量雙增，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作提供保障。官方活動、種草內(nèi)容成為熱門話題；產(chǎn)品詞、達人名稱被頻繁搜索。

1.4 抖音食品飲料用戶活躍，年輕女性是主力

場域的發(fā)展與用戶活躍形成正循環(huán)，2022年12月，抖音食品飲料行業(yè)興趣用戶數(shù)同比增長15.7%。用戶也將興趣轉(zhuǎn)化為購買，在電商活躍用戶中，近6成購買過食品飲料產(chǎn)品；而大量新用戶和新會員的涌入，為抖音食品飲料行業(yè)發(fā)展提供了新動能。從用戶畫像來看，女性用戶、年輕用戶對食品飲料擁有更高的興趣度，城市發(fā)展相對均衡。

1.5 各類目穩(wěn)定發(fā)展，內(nèi)容多元化，人群差異化

1.5.1 生鮮

生鮮短視頻內(nèi)容播放量位列類目第1，增速與食品飲料行業(yè)接近，是穩(wěn)定類目。在抖音電商，肉蛋低溫增速明顯高于行業(yè)，海鮮水產(chǎn)與行業(yè)接近。各類新鮮有趣的新聞出圈，官方話題熱度高。生鮮人群分布與行業(yè)整體人群相近。

1.5.2 糧油速食

糧油速食短視頻內(nèi)容播放量位列類目第2，增速高于食品飲料行業(yè)，是明星類目。儀式感加持，臘肉、粽子、烏米飯等食品內(nèi)容受關(guān)注。糧油速食用戶相較行業(yè)整體人群更加熟齡化。

1.5.3 零食堅果

零食堅果短視頻內(nèi)容播放量位列類目第3，增速高于食品飲料行業(yè)，是明星類目。懷舊情結(jié)使黃桃罐頭、童年零食成為關(guān)注焦點。零食堅果用戶相較行業(yè)整體人群更女性化和年輕化。

1.5.4 飲料沖調(diào)

飲料沖調(diào)短視頻內(nèi)容播放量位列類目第4，增速明顯高于食品飲料行業(yè)；且飲料沖調(diào)的電商增速也高于行業(yè)，是機會類目。從月度走勢來看，夏季攀升，秋季回落后平穩(wěn)，與行業(yè)整體形成差異。咖啡成為飲品“明星”，“咖啡沖不沖”神曲全網(wǎng)上頭。飲料沖調(diào)用戶較行業(yè)整體人群更加年輕化，更集中于經(jīng)濟發(fā)達城市。

1.5.5 乳品

乳品短視頻內(nèi)容播放量位列類目第5，增速明顯高于食品飲料行業(yè)；且乳品的電商增速也高于行業(yè)，是機會類目。從月度走勢來看，與飲料沖調(diào)類似，夏季攀升，秋季回落后平穩(wěn)，與行業(yè)整體形成差異（但12月隨行業(yè)整體而略有增長）。雪糕刺客引發(fā)全民關(guān)注，旺仔牛奶、雪人雪糕等經(jīng)典品類營銷出圈。乳品用戶是各類目中女性化最明顯的、最年輕化的，且較集中于經(jīng)濟發(fā)達城市。

1.5.6 滋補保健

滋補保健短視頻內(nèi)容播放量位列類目第6，增速略低于食品飲料行業(yè)，是待發(fā)展類目；但電商增速高于行業(yè)，可考慮增加高質(zhì)量內(nèi)容供給。藥食同源深入人心，滋補保健品制作方法受歡迎。滋補保健用戶是各類目中男女占比最均衡的，相較整體人群更熟齡化，更集中于經(jīng)濟發(fā)達城市。

02

趨勢賽道精選名錄

早期：精選趨勢賽道

成長期：精選趨勢賽道

成熟期：精選趨勢賽道

03

趨勢賽道信號解讀

信號1：美味輕養(yǎng)，天然果蔬也滋補

趨勢解讀：

隨著人們健康意識的提高和生活水平的改善，人們的消費觀念也在發(fā)生變化，從“吃飽”轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺缘梅奖恪薄ⅰ俺缘脿I養(yǎng)”、“吃得健康”。天然果蔬制品作為“營養(yǎng)、健康”的代表，尤其是其中更具養(yǎng)生滋補功效的類別（如沖飲谷物及枸杞制品），受到了消費者的青睞。并且，市場上許多沖飲谷物產(chǎn)品，在保持天然無添加的基礎(chǔ)上，開始尋求復(fù)合搭配以提供更全面均衡的營養(yǎng)，枸杞制品以“飲料”的形式提供更美味的口感，使產(chǎn)品更加受到市場歡迎。

信號2：健康解饞，低鹽低脂健康糖

趨勢解讀：

以往，人們常通過高熱量、高鹽、高脂肪、高糖的食品來解饞和獲得愉悅感，這種飲食習(xí)慣容易導(dǎo)致肥胖、高血壓、高血脂等疾病。因此，人們開始進行腸胃減負、攝入更加低鹽、低脂、低糖/代糖的食品，以保護腸胃健康，降低慢性病的風(fēng)險；并且也尋求通過零食/飲料來攝入膳食纖維、維生素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)成分，使越來越多健康又解饞的食品和飲品出現(xiàn)在市場上。

信號3：方便速食，零食/主食來跨界

趨勢解讀：

快節(jié)奏的生活，使快餐和方便食品成為許多消費者的首選。預(yù)制主食的出現(xiàn)，讓許多消費者將其當(dāng)做方便健康的解饞零食，這些食品通過改變包裝形式、口味調(diào)整和加工工藝等方式，變得更加方便攜帶和食用。而許多零食也在改變自身的特點，更加健康化和營養(yǎng)化，它們帶來的飽腹感也正在逐漸代替主食/正餐。零食和主食出現(xiàn)跨界現(xiàn)象。

信號4：飲品創(chuàng)新，好喝好玩還健康

趨勢解讀：

隨著人們對生活品質(zhì)的追求和消費能力的提升，飲品市場逐漸呈現(xiàn)出多元化、個性化的趨勢，這促進了飲品市場的百花齊放，出現(xiàn)了各種口味、風(fēng)格、包裝的飲品，這些創(chuàng)新使飲品變得更好喝、更有趣；而豐富的功能需求，使許多飲品注重營養(yǎng)元素的添加，在補充水分之外為消費者提供了更多的營養(yǎng)攝入。

信號5：地方風(fēng)味，美味/品質(zhì)與記憶

趨勢解讀：

越來越多人開始重視食品的文化和歷史背景，追求與眾不同的口感和風(fēng)味，這促使食品行業(yè)不斷創(chuàng)新并推出更多地域特色和小眾美食產(chǎn)品。而許多特定地域出產(chǎn)的生鮮產(chǎn)品/干貨特產(chǎn)，本身就代表著美味與品質(zhì)的保障，成為地方特產(chǎn)的賣點。此外，在社會發(fā)展過程中，許多經(jīng)歷了城市化遷徙的消費者開始懷念家鄉(xiāng)風(fēng)味。電商平臺的發(fā)展，則使地方風(fēng)味食品也更加容易觸達全國各地的消費者，助力了市場的擴大和發(fā)展。

04

培育未來趨勢賽道爆款

4.1 功能創(chuàng)新

中藥成分零食：

中藥在食品中的應(yīng)用潛力非常大，目前市面上藥食同源的產(chǎn)品主要在泡茶、泡酒、煲湯等以飲用為主的場景居多，但添加中藥成分的零食也越來越多出現(xiàn)甚至出圈；預(yù)測中藥將繼續(xù)融入食品，通過食療，發(fā)揮增強免疫、促進消化、緩解疲勞等功效。

天然果蔬飲品：天然果蔬符合人們“健康、營養(yǎng)、低脂”的飲食訴求，不僅作為吃食出現(xiàn)在餐桌上，也越來越多被制成各類飲品出現(xiàn)在食品飲料市場。根據(jù)巨量算數(shù)-關(guān)鍵詞指數(shù)-2022年搜索指數(shù)，沙棘原漿同比增長2064%，藍莓原漿同比增長4323%，羽衣甘藍粉同比增長2808%，椰子水同比增長860%，都是其中的優(yōu)秀代表。

口服美容：消費者對美白、抗老等護膚功效的追求，逐漸從面部護理發(fā)展到內(nèi)外兼修，越來越多消費者尋求含有膠原蛋白或抗氧化劑等成分的口服美容產(chǎn)品，促進口服美容產(chǎn)品市場的增長和膠原蛋白補充劑成為健康食品行業(yè)趨勢，甚至部分零食也開始使用具有相關(guān)功效的原料。

4.2 場景創(chuàng)新

4.2.1 辦公場景

腸道健康：快節(jié)奏的職場環(huán)境，使許多消費者養(yǎng)成不良飲食與久坐的習(xí)慣，對腸胃健康帶來嚴(yán)重影響；促進腸道健康的益生元和益生菌食品以及對抗腸易激綜合征的休閑零食則發(fā)揮著愈加重要的作用。

情緒健康：職場環(huán)境壓力較大，使許多消費者時有置身于不良情緒氛圍中，長期將影響消費者身心健康；“為快樂而吃”——食物成為許多消費者舒緩情緒、療愈身心的重要選擇。

4.2.2 運動場景

形態(tài)多元：目前的運動營養(yǎng)市場，粉劑依然是最大的產(chǎn)品形態(tài)；但隨著市場逐漸發(fā)展，也出現(xiàn)了片劑、膠囊、口服液、液體飲料、凝膠糖果等越來越多的產(chǎn)品形態(tài)；并且不拘泥于傳統(tǒng)，逐漸與餅干、谷物棒、即食雞胸肉、巧克力等零食結(jié)合，并且無論是食品還是飲品都擁有更多樣化的口味。

場景細分：運動后補充劑是運動營養(yǎng)主流，在此之外，健身人群還有運動中能量提供、運動中表現(xiàn)增強等多樣化的產(chǎn)品需求，有針對力量型運動和減脂型運動的區(qū)別，也有專業(yè)人士和大眾消費者的區(qū)分；這使運動營養(yǎng)食品需要針對不同場景，設(shè)計不同的成分、配方、用量、服用方法等。

4.3 情感創(chuàng)新

地域美食

隨著社交媒體的發(fā)展，人們對地域美食的品位與偏好不斷發(fā)生變化，地域美食已經(jīng)成為2023年潮流風(fēng)向之一，因為它不僅代表了地理區(qū)域的傳統(tǒng)食材和烹飪方法，更蘊含著地區(qū)的文化體驗。

環(huán)境友好

追求健康飲食的同時，一部分品牌和消費者已經(jīng)將目光拓展到可持續(xù)發(fā)展，可持續(xù)的耕作方式、綠色的生產(chǎn)技術(shù)、環(huán)保的包裝材料、小包裝減少食物浪費等舉措，都是人們珍惜未來的方式。