什么樣的營銷才能成為“人民”心中的C位？著力于對(duì)“人”的關(guān)注與守護(hù)

“還記得你年少時(shí)的夢(mèng)想嗎?”6月1日，一句直擊心靈的問句，伴隨著一首耳熟能詳?shù)摹渡倌辍罚尣簧偃说乃季w回溯到滿懷希望與夢(mèng)想的少年時(shí)光。這句話出現(xiàn)在沃爾沃汽車與人民日?qǐng)?bào)攜手推出的短視頻《一起走過十年，歸來仍是少年》中。視頻以航天科學(xué)家、運(yùn)動(dòng)員和醫(yī)生這三位代表人物回憶少年和當(dāng)下奮斗的故事，道出中國十年輝煌的變遷，也隱喻著沃爾沃汽車與國同夢(mèng)的10年中未曾改變的初心。

在6月1日童言童語的“萌系”廣告海洋中，這個(gè)為成年人打造的“回憶殺”脫穎而出，一經(jīng)推出便霸屏朋友圈、微博等平臺(tái)，成為當(dāng)天熱點(diǎn)話題。上線24小時(shí)后，全網(wǎng)視頻播放量超312萬，微博熱搜話題頁閱讀量破3.7億，討論量破14.2萬。此外，還有100多家全國各地黨政機(jī)關(guān)、教育官方賬號(hào)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)此條內(nèi)容。上海電視臺(tái)新聞綜合頻道更是對(duì)此次營銷進(jìn)行了報(bào)道，并對(duì)視頻進(jìn)行了完整播放。更有不少品牌藍(lán)V賬號(hào)積極互動(dòng)，關(guān)聯(lián)彼此影響力。

沃爾沃汽車這場(chǎng)營銷無疑是成功的，但這并不是簡單地在“抓眼球”和“走心”之間做對(duì)了選擇題，而是沃爾沃汽車堅(jiān)持自己營銷特色的結(jié)果。在沃爾沃汽車成立之初，便確定了“以人為核心”的品牌理念，93年以來從未改變。而沃爾沃汽車的營銷，往往也是圍繞著“人”和“對(duì)人的守護(hù)”來進(jìn)行鋪設(shè)和思考。

比如探討人應(yīng)該如何生活，便是沃爾沃汽車營銷中常出現(xiàn)的主題。去年2月，沃爾沃汽車攜手高曉松共同推出的四集文化訪談節(jié)目《大城曉聚》，既是一次深度的文化之旅，也是一次對(duì)生活方式的探討。高曉松在節(jié)目中邀請(qǐng)張召忠、林依輪、朱丹、徐根寶四位老友，讓老友們從自己的視角聊出四座城市的進(jìn)化史，探尋出北歐生活內(nèi)涵與中國文化的相融之處。節(jié)目中展現(xiàn)了一幅壯闊的城市變遷“史詩”，又傳達(dá)出沃爾沃汽車倡導(dǎo)的北歐生活方式，即化繁為簡，回歸人本身，回歸生活本質(zhì)。沃爾沃汽車將主推的四款車型，即沃爾沃XC90、XC60、全新XC40及S90置身于城市之間，賦予人間煙火氣息，使受眾“食之回味”。

去年9月，沃爾沃汽車宣布國際鋼琴大師郎朗先生成為沃爾沃汽車全球品牌體驗(yàn)大使，也是因?yàn)槲譅栁制嚳粗乩衫蕚€(gè)人與沃爾沃品牌之間的契合度。安全大師和鋼琴大師的攜手，道出了一個(gè)堅(jiān)守和初心不渝的故事。沃爾沃汽車90多年來對(duì)守護(hù)生命的堅(jiān)持，與郎朗半生對(duì)藝術(shù)和公益的熱愛相得益彰。再加上時(shí)值新婚燕爾的郎朗，完美地符合了沃爾沃車主的人群畫像——“愛生命、懂生活、有責(zé)任”。郎朗亦選擇了沃爾沃作為婚車，給這次營銷烘托出浪漫與溫馨的調(diào)性。

守護(hù)生命是基于對(duì)“人”的極致關(guān)注，守護(hù)健康也如此。沃爾沃汽車舉辦沃爾沃國際高爾夫挑戰(zhàn)賽已30多年，以高爾夫這項(xiàng)綠色健康的活動(dòng)為載體，傳播沃爾沃汽車的品牌理念。不僅如此，沃爾沃汽車對(duì)成都雙遺馬拉松，清華EMBA網(wǎng)球公開賽等體育項(xiàng)目都進(jìn)行了長期的支持。

再基于對(duì)“人”生存環(huán)境的關(guān)注，去年10月，沃爾沃汽車聯(lián)合優(yōu)酷聯(lián)袂推出自然類紀(jì)錄片《被點(diǎn)亮的星球》。就在發(fā)布會(huì)的同一天，沃爾沃汽車在全球宣布了“2040環(huán)境計(jì)劃”，表示將實(shí)施行業(yè)領(lǐng)先的全面電氣化產(chǎn)品戰(zhàn)略，力求到2040年成為全球氣候零負(fù)荷標(biāo)桿企業(yè)，以此更好地守護(hù)人類賴以生存的環(huán)境。

好的營銷讓用戶購買，最好的營銷讓用戶傳播。相比亂花漸欲迷人眼的商業(yè)營銷，沃爾沃汽車的營銷始終著力在對(duì)“人”的關(guān)注與守護(hù)，并且一直如此堅(jiān)持。這或許正是“同行已十載，歸來仍少年”的真實(shí)寫照。