拼多多攪局汽車零售 “碰瓷”流量車型誰愿意，誰受益？

你被“親，幫忙砍一刀”煩過嗎?你體會過忙得昏天暗地，卻收到“我在砍價免費拿蘋果12，借你大刀砍一砍”信息的無奈嗎?親朋好友常常請你伸出貴手砍一刀，那種時刻被拼多多支配的恐懼，相信很多人都有同感。

拼多多上什么都能拼，包括汽車，甚至豪車。前不久，拼多多上10萬人“拼”勞斯萊斯幻影的盛況，據說震驚了汽車廠家，沒想到居然有10萬人在拼多多上要買勞斯萊斯。當然，勞斯萊斯不是第一款被“拼”的車了，不過但凡被拼多多“拼”過的車，妥妥能上熱搜。

♦拼五菱宏光也拼勞斯萊斯

拼多多，已向汽車品類“下手”逾1年。

2019年5月19日，拼多多平臺首次上線整車銷售業務，而首次亮相的汽車就是被稱為“國民神車”的五菱宏光。市場售價為5.28萬元，而在拼多多上到手只要3.49萬元，足足便宜了近1.8萬元。近22萬人預約“拼”車，活動開始后18秒，400輛五菱宏光售罄。

試水高開后，拼多多直接和長安、奇瑞、北汽等自主品牌發起了“66拼車節”，宣布將給消費者最低6.6折的折扣。

2020年五一期間，拼多多聯手上海市政府推出了“五五購物節”活動。凱迪拉克XT5、大眾途昂、大眾途觀L、別克英朗、雪佛蘭科沃茲、榮威RX5等車型，都在拼多多上以最低5.5折的售價同步開售。從5月1日到5月20日，拼多多一共售出了3600輛汽車。

2020年7月，拼多多官方平臺聯合宜買車汽車旗艦店推出了“特斯拉中國-Model 3”的萬人團購活動。在這場活動中，Model 3的團購價為25.18萬元，相比官方指導價足足少了4萬元，創造了Model 3全網最低價，引發萬人瘋搶。

2020年12月，拼多多開始向勞斯萊斯發起沖擊，勞斯萊斯幻影直降122萬，補貼后售價946萬(含消費稅)，甚至還給報銷提車往返的頭等艙機票、定金近10萬元，已超過10萬人想拼單。

隨手打開拼多多拼整車頻道，發現被“拼”的汽車品牌還真不在少數，奧迪、寶馬、沃爾沃、紅旗等赫然在列。

♦“碰瓷”就為博流量?

拼多多瘋狂補貼購車款，到底圖的是什么?上汽名爵湖北鑫永大4S店總經理魏爽一針見血地指出：圖的就是流量。他分析，與抖音等平臺靠原創內容與算法獲得流量不同，拼多多靠的就是部分人占小便宜的心理。這種運作模式之下，拼多多必然要尋找熱門商品去“拼”。可以說拼多多的做法就是在“碰瓷”。

跳出汽車行業的視角來看，拼多多“碰瓷”過很多熱門商品，如蘋果、華為和小米手機、大疆無人機等，可以說是什么火碰什么。汽車本身也是一個高流量的產品，尤其像特斯拉、勞斯萊斯這樣的車型更是自帶流量，所以拼多多“拼車”也就不足為奇了。當然有些汽車品牌想被“碰瓷”，因為流量不足，拼多多也不會去“碰”。

汽車主播“汽車鑒聞”老牛也認為，拼多多現在處于野蠻生長期，首先“拼車”實際上就是一種類似于A為B買車的墊付行為，并不違法。對于拼多多這樣的大平臺而言，每輛車幾千至幾萬元的補貼，與高昂的廣告費比起來尚數小數目，但其掀起的話題熱度卻是廣告投放難以達到的，可以說是穩賺不虧。

電商賣車，很容易讓人聯想到新零售，拼多多是在探索汽車新零售嗎?在老牛看來，眼下新車銷售難盈利已經是眾所周知，拼多多嘗試過的品牌中，特斯拉算盈利性最好的，其他品牌的盈利水平并不理想。所以拼多多至少到目前為止，未必是想做汽車這門生意，更多意在“炒作”。

♦車企態度為何曖昧?

對于拼多多在汽車零售端的瘋狂試探，車企的態度頗值得玩味。

拼多多“拼”上凱迪拉克后，上汽通用凱迪拉克市場營銷部部長馮旦先是在朋友圈怒懟，拼多多五五折秒殺的凱迪拉克是翻新車、假貨，請廣大經銷商和消費者注意打假。但之后劇情出現大反轉，凱迪拉克方表示經過調查發現是誤會一場，還對拼多多為促進本地消費和選擇凱迪拉克參與活動表達了感謝。

特斯拉則很“剛”地撇清關系，表示該活動非官方行為，消費者后續如遇問題特斯拉不承擔任何責任，并在消費者提車時直接拒絕交付，拒絕理由是違反了特斯拉的“禁止轉賣”條款。

勞斯萊斯官方的態度要圓滑很多，表示該行為是拼多多平臺和商家的個人行為，與勞斯萊斯汽車品牌無關。“在不傷害消費者利益和勞斯萊斯品牌形象的前提下，我們愿意看到電商平臺和商家針對產品銷售和宣傳的不同嘗試。”

總結下來，老牛認為車企對于拼多多的態度可以說是很曖昧。眼下車企集客成本非常高，如果拼多多能為車企收集更多銷售線索，對于車企來說幾乎是不需要成本的，這當然是一件好事。“車企的‘拒絕’或者‘劃清界限’是做給經銷商看的，嘴上說不要，身體卻很誠實。”

經銷商對于車企來說不僅是其分銷體系，也是其市場緩沖的“資金池”，任由拼多多低價售車，很有可能會擾亂現有的經銷商體系。如果車企不出面和拼多多劃清界限，經銷商會感到不受重視，如果現有的經銷體系動搖，這對于車企來說將會影響巨大。

魏爽也認為，經銷商體系是車企的立身之本，如果一旦被打破后果不堪設想，況且拼多多的劣質營銷手段會對汽車品牌造成傷害，“有遠見或者強勢的車企，一定不會縱容拼多多去擾亂價格體系。”具體來說，拼多多的流量熱度的確超出車企的預料，如果車企處理得好，對于品牌宣傳是有益處的，如果處理不好，則有可能傷害品牌。

一方面，車企要給經銷商一個交代，另一方面又不能忤逆消費者的意愿。拼多多之所以有市場，是基于一批追求低價的消費者，車企和拼多多走得太近，會傷害經銷商，和拼多多走得太遠，會傷害消費者。“據了解，特斯拉最后私下里也妥協交車。可以說拼多多現在是‘挾消費者以令車企’，所以未來車企對拼多多大概率是，先撇清關系，但采用比較包容的態度。”魏爽說。

♦拼多多攪局汽車零售

雖然在采訪過程中，多位業內人士都認為，拼多多目前意圖并不在汽車銷售，但不排除其后續轉變視角，況且眼下其“拼”車行為，或多或少已經對汽車零售產生了影響。不過在魏爽看來，拼多多的做法較難被復制，該平臺上聚集的多為只求低價的客戶，與汽車市場的目標客戶不甚匹配，很難轉化，不如在垂直媒體上獲得的客戶更精準。

而老牛卻認為，未來被拼多多“拼”的車會越來越多，其本質是團購，而這種團購其實每天都在發生。以老牛為例，近來他已經開始嘗試探店直播，也就是為粉絲拼單買車。他透露，現在的市場行情是，汽車經銷商愿意為了爭奪客戶而不斷降價，零售與3人拼單、10人拼單、100人拼單的價格的確不同。

隨著拼單人數的增多，團購發起方越有議價的資本，經銷商給出的優惠也越大。也就是說，拼多多的“拼”車也有可能是一場大型團購，其優惠價格就是經銷商給出的讓利，“所以拼多多是否真的給出了那么多補貼，還不一定。更可信的做法是，拼多多承諾消費者全網議價，拿到最低價格后，拼多多再給出補貼。”老牛說。

“當然，拼多多的攪局，對于消費者來說是一件好事，未來拼多多有可能成為一種比價工具。即消費者拿著拼多多的價格，找到汽車經銷商談優惠。而經銷商則要花更多心思尋求對策，來應對這樣的市場變化。”老牛最后說。