汽車4S店模式盡頭顯現 直營+直銷+直播傳統渠道或被顛覆

2021年剛開了個頭，智能汽車的賽道上就突然增添了多位新玩家——阿里巴巴參與成立了智己汽車，百度拉上了吉利，蘋果和索尼也官宣了造車的新進展……

新玩家總有新玩法，最直觀的創新是在銷售模式上，當特斯拉和蔚來用直營模式在市場上站穩腳跟，傳統車企也意識到“用戶思維”、“了解消費者需求”是道必答題，因此他們也開始嘗試改變銷售模式，由批發轉向零售，直面消費者。

直營、直銷，甚至是直播，這些動作意味著車企從研發型企業向用戶型企業轉型，而轉型過程中，過去十幾年來一直占據主導位置的汽車4S店銷售模式位置變得尷尬，它們會被新模式取代嗎?

渠道下沉，車企直面消費者

“車企新能力智庫共創會”上，關于車企如何打造to C新能力成為熱點議題。此前，上海汽車集團股份有限公司總裁王曉秋在談到智己汽車時表示，“智己將一改傳統的批發分銷模式，采用基于直營的全渠道零售模式，在確保價格公開透明的同時，實現多觸點直達用戶，給予用戶符合個性需求、極致便利的產品體驗。”

在過去，當汽車行業談到“渠道下沉”，指的是銷售網點下沉到四五線城市去，提及渠道下沉的優秀典范，是上汽通用五菱。而今天，當汽車線上銷售不再成為難題之后，渠道下沉則是車企自身，是不是有能力真正直面消費者。

傳統汽車企業以前是汽車制造商，生產制造出產品后，批發給渠道經銷商，而現在汽車企業轉型為移動出行服務商，汽車也成了可以OTA迭代的產品，賣車可能僅僅是個開端。如此背景下，車企需要學習的一大功課就是，如何to C。

“我們看現在的整個汽車市場，以4S店為展現形態的經銷商大概有2.2萬到2.5萬左右，汽貿店(指二級經銷商)大概是10萬以上。”工信部汽車智能產業研究院“車企新能力”聯合實驗室首席專家陸斌點出一個事實，“每年2000萬臺的新車銷售中，有30%的量看似是一級經銷商進的貨，其實是通過“汽貿店這種形式連接客戶的。”

陸斌認為，如果車企還是強依賴于一級經銷商，然后分給二級經銷商，二級經銷商再層層分包，用戶、品牌商和制造者不能產生直接的聯系，品牌商在研發、制造一款新的產品的時候不能連接用戶，不知道用戶在使用過去的產品當中有哪些痛點和需求點，最終的結果就是產品與用戶需求的割裂。

不可否認的是，特斯拉的到來，讓整個汽車行業看到，除了4S店之外，還有一種直營的方式可以成功，此后一陣關于汽車新零售的新風驟起。

直營+直銷+直播，傳統渠道被顛覆?

跟在特斯拉身后，蔚來深度復制了直營模式，而傳統車企中，也有通用、大眾這樣的巨象，正在嘗試通過直銷的方式，去直接觸達消費者。

“我認為to C有兩種表現形式，一種是直銷，另一種是直營。”工信部汽車智能產業研究院常務副院長兼汽車智能服務聯會秘書長張砼認為，“直銷更多的是在于誰是開票權，物權發生了怎樣的轉移，我們把它定位為直銷，直營要看誰是最終接觸用戶端。”

除了直營、直銷，還有直播，在2020年疫情期間，幾乎所有品牌車企都啟動了線上直播賣車，盡管實際成交數據鮮有公布，但可以看到企業對于轉型的動作和決心。

“直播和車企直銷不是劃等號，沒有直接的關聯，但我認為在建立直銷的能力還是一個非常有力的殺手锏。”團車網CEO聞偉表示，無論是汽車廠家主機廠端還是經銷商端都存在著很多的問題，就是高不成低不就的問題，“直播的目的應該是做好車的宣傳，做好車的賣點、亮點的宣傳，讓C端用戶可能對你這個品牌有一點興趣，或者原來沒興趣的形成興趣，這就是種草。”

車企已經意識到C端重要性，并且親自上陣嘗試to C，那么過去的4S店模式是否面臨被顛覆?

對此，張砼表示，“我不認為4S店在這個過程當中很快會被取代，或者這個模式2C以后4S店就會被顛覆掉，我只是認為這兩種形式都不是最終的汽車行業的流通模式，我們都在這條路上探索，用不同的方式方法往前走。”

而聞偉則直接表示，4S店會消亡。“4S店這個概念如果單從名義的角度，我認為大概率會消亡，但是從行業經銷群體兩萬多家，其實需要的是軟著陸而不是硬著陸(指關店)。”聞偉認為，4S店集團已經積累了十幾年的固定資產，擁有品牌、用戶粘性群體，這些是其擁有的優勢，“無論如何在未來智能化，尤其是新實力、新勢力已經建立起自己的直銷能力的時候，整個經銷商群體應該順應這個潮流和趨勢，主動融入到全數字化鏈條，為主機廠做智能化終端場景賦能，是4S店軟著陸的一個出路。”

據中國汽車流通協會統計數據顯示，2020年上半年，全國超過三成的經銷商銷量同比下降30%以上，經銷商新車收入平均為0.76億元，平均毛利率負值凸顯，為-3.5%，“銷售即虧損”的情況加劇。一邊是傳統模式下汽車銷售成為賠錢的買賣，另一方面車企在拼命向銷售端滲透，曾經主流的汽車4S店未來出路到底在哪里?(王亞菲)