直播賣車、盲盒經(jīng)濟(jì) 傳統(tǒng)車企如何“年輕化”

前不久，蘋果、百度，甚至富士康都紛紛表態(tài)要進(jìn)軍汽車行業(yè)。未來汽車行業(yè)的“主角”是誰，傳統(tǒng)汽車大佬、造車新勢力，抑或消費企業(yè)、電子企業(yè)、零部件供應(yīng)商?“新四化”正在重塑汽車產(chǎn)業(yè)格局 ，未來一切皆有可能。

在近日舉行的車企新能力智庫共創(chuàng)會上，工信汽研常務(wù)副院長兼智聯(lián)會秘書長張砼、一數(shù)科技汽車事業(yè)部總裁寧述勇、工信汽研“車企新能力”聯(lián)合實驗室首席專家陸斌、泡泡瑪特首席消費者運營官周樹穎、團(tuán)車創(chuàng)始人&CEO聞偉、臻迪集團(tuán)(PowerVision)創(chuàng)始人&CEO鄭衛(wèi)鋒以及工信部工業(yè)文化發(fā)展中心汽車智能產(chǎn)業(yè)研究院研究員蘇雨農(nóng)等業(yè)內(nèi)專家，就汽車企業(yè)如何“止痛”和“逆襲”、如何提升to C新能力等進(jìn)行了思想碰撞及觀點交鋒。

■狼真的來了，車企該怎么辦?

“狼真的來了!”寧述勇認(rèn)為，未來幾年，汽車企業(yè)必須要打好三大戰(zhàn)役，一是數(shù)字化轉(zhuǎn)型;二是智能化發(fā)展，汽車將從功能車進(jìn)入智能汽車;三是提升to C新能力。如何獲取用戶的“芳心”，決定車企的未來。

針對車企未來如何發(fā)展，張砼在座談會上提出三個關(guān)鍵詞。一是重新定位。二是構(gòu)建新能力，工信汽研在新能力定位上又衍生出新能力模型。三是拉動。中國汽車的4S店銷售模式已有20多年歷史，但在新變革之下，它需要有新的拉動，包括to C新能力等。陸斌則提到另一個關(guān)鍵詞，即“管理到連接”。“曾經(jīng)在整車企業(yè)里做過多年的管理工作，我深刻地認(rèn)識到，如果一家車企不能連接最終用戶，可能它會面臨‘悲慘’的結(jié)局。過去二十多年，我們一直強調(diào)如何管理好渠道及用戶，但未來十年，我們要作為品牌商和制造商，主動與用戶溝通，需要知道如何有效連接到用戶，最理想的方式是直面用戶。”他繼續(xù)說，車企要做到“能夠連接”，就必須有轉(zhuǎn)型的決心，還要有克服數(shù)字化基礎(chǔ)、領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)知及擁抱合作等難題。

寧述勇支持同是從車企出來的陸斌的觀點。寧述勇強調(diào)，汽車企業(yè)確實應(yīng)該從管理市場及用戶向主動為用戶服務(wù)的角色轉(zhuǎn)變。“時代變了，年輕一代用戶也變了。當(dāng)下的用戶更關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)能干什么，汽車能帶來什么體驗。”在他看來，4S店過去是法律和行業(yè)管理規(guī)范的產(chǎn)物，現(xiàn)在卻成為汽車行業(yè)進(jìn)步的一個“障礙”。

■傳統(tǒng)車企如何“年輕化”

“打造to C能力，就是傳統(tǒng)車企年輕化的過程。”蘇雨農(nóng)介紹，時下年輕人特別愛玩售價不便宜的盲盒等潮流玩具。

為什么年輕人對此“樂此不疲”呢?汽車可以裝進(jìn)盲盒賣掉嗎?周樹穎認(rèn)為，萬物皆可盲盒，汽車也可以。盲盒并不是最近兩年獨創(chuàng)的，事實上，十幾年前日本消費圈就有這種玩法，其主要是為了清庫存。“我們身處的社會環(huán)境，也是引起消費變化的原因。當(dāng)前中國，正在從物質(zhì)消費逐步往精神消費或可選消費轉(zhuǎn)移。”

那么車企到底如何打造to C新能力?周樹穎希望潮玩行業(yè)的變化能給汽車行業(yè)“開些腦洞”。他說，潮玩行業(yè)經(jīng)歷了從分銷到直營過程，最早潮玩行業(yè)較為碎片化，其實玩具生產(chǎn)制造和經(jīng)銷也是脫節(jié)的，最終制造商并不能有效地監(jiān)測到產(chǎn)品最終流到哪些消費者手里。盲盒經(jīng)濟(jì)火熱告訴我們，首先要通過更加有效的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道完善自己的消費者觸達(dá)網(wǎng)絡(luò);其次，要通過各種線上渠道獲客及進(jìn)行用戶運營。

“to C過程當(dāng)中一個很重要的玩法，就是直播賣車。”蘇雨農(nóng)提到，特別是去年年初疫情剛暴發(fā)時無接觸賣車，有這方面能力儲備的企業(yè)確實占了先機(jī)，在最困難時候維持住了基本銷售和與用戶溝通。談及無接觸賣車(直播賣車)，聞偉認(rèn)為，不能與車企直銷劃等號，它更是建立在直銷能力之上的一個有力的殺手锏。很多經(jīng)銷商都開過直播賣車，一方面是經(jīng)銷商在去年疫情期間的自發(fā)自救行為，但其中大部分經(jīng)銷商也不太具備直播能力，所以他們的直播現(xiàn)場經(jīng)常只有個位數(shù)觀看，甚至直播嘉賓比看直播的人還多，這對直播現(xiàn)場的主播形成了巨大壓力。此外，經(jīng)銷商直播賣車還出現(xiàn)一個問題，有可能不小心把產(chǎn)品“底價”放出來了，這又給車廠帶了很多顧慮。所以，經(jīng)銷商直播賣車就進(jìn)入了非常尷尬的境地。“我們從自身角度來看，不需要把直播模式捧得很高，想要畢其功于一役，整車企業(yè)必須做到營銷品效合一，這樣直播賣車的時候才能做到直接品效合一。”談及直播賣車模式，張砼的觀點是，直播、直銷、直營，雖然三者僅差一個字，但三種模式卻千差萬別。直營有三個要素：一是要有零售定價權(quán);二是要具備網(wǎng)紅特征的車型;三是要有資金的周轉(zhuǎn)撥備。

“車企要把車造好，符合年輕人的審美需求。”鄭衛(wèi)鋒則以內(nèi)燃機(jī)為核心的大規(guī)模機(jī)械制造怎么迎合電機(jī)驅(qū)動為核心的傳感芯片、電氣架構(gòu)、具備OTA升級一致性的網(wǎng)聯(lián)零部件出發(fā)，談如何像無人機(jī)行業(yè)一樣嫻熟運用工業(yè)端研發(fā)新能力組合為大工業(yè)新能力。他特別強調(diào)，車企要以用戶場景為核心進(jìn)行跨界創(chuàng)新，比如車企要研究用戶愿意買單的場景、通過新能力打造出來的產(chǎn)品等。(黃霞)