汽車行業(yè)代理制風(fēng)潮漸起 經(jīng)銷商會把雞蛋放進代理制的籃子里嗎？

“大眾純電動車ID.4 Crozz預(yù)計今年2月底或者3月初就要交付了，最近我們正在為申請該車專屬代理做準(zhǔn)備。說實話很期待，不僅因為ID.4這款車從外觀、到內(nèi)飾、再到配置頗具吸引力，還有這種銷售模式看似解決了不少4S店的痛點。”海聯(lián)慧豐投資管理集團有限公司副總經(jīng)理靳檁，與《中國汽車報》記者談起最近在汽車流通圈中熱議的“代理制”，顯得饒有興致。

比起部分業(yè)內(nèi)人士的一知半解，靳檁對代理制顯然了解得更多，也頗為看好。他告訴記者，去年11月底一汽-大眾針對授權(quán)經(jīng)銷商進行ID.電動車的產(chǎn)品展示時，就已明確介紹了為ID.系列純電動車型專屬定制的代理制銷售模式，并從授權(quán)體系內(nèi)精心選拔了100多家有意愿、有規(guī)模，且銷售和服務(wù)能力強的經(jīng)銷商，作為代理制模式首批“吃螃蟹”的人。

“不用新建店，代理產(chǎn)品仍在現(xiàn)有4S店內(nèi)銷售，通過升級新一代的一汽-大眾數(shù)字化銷售展廳，讓客戶得到升級的、物有所值的購車體驗。對此，經(jīng)銷商都挺踴躍的。我感覺是近年來少有的一次營銷升級和探索。在代理制模式下，購車過程更加透明、可信，在一定程度上避免了那些飽受詬病的潛規(guī)則，讓4S店更加專注于服務(wù)品質(zhì)的提升。”靳檁說。

♦代理制風(fēng)潮漸起

去年12月，上汽大眾首家數(shù)字化城市展廳ID.Store X在杭州開業(yè)，并宣布未來一年半，為ID.系列純電動車型專屬定制的代理制展廳，還將在29座重點城市布局40多家。而在歐洲，大眾集團已先于中國市場開始代理制的推廣，以適應(yīng)當(dāng)前客戶消費習(xí)慣的改變。近日，上汽奧迪渠道建設(shè)方案也有了新進展，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為其在協(xié)調(diào)各方利益后，確定的新模式可理解為代理制。

代理制掀起的層層漣漪似乎正在激起一場渠道變革的巨浪。事實上，汽車經(jīng)銷商早已高度關(guān)注這一話題。2020年的中國汽車流通行業(yè)年會上，甚至有經(jīng)銷商直接詢問商務(wù)部對汽車銷售渠道模式未來有何規(guī)劃?是否會鼓勵某種或某幾種模式?而代理制無疑是被提及的高頻詞匯。

說起代理制，德勤中國汽車行業(yè)服務(wù)合伙人張旭東直言，這不是新鮮事物。在中國汽車市場化發(fā)展初期，總代理制及區(qū)域代理制曾一度成為市場的主要渠道模式之一。直到上世紀(jì)90年代末期，車企逐漸發(fā)現(xiàn)代理制很難約束經(jīng)銷商的行為，才逐步將渠道模式向特許經(jīng)銷制轉(zhuǎn)變，并最終引入生逢其時的4S店模式。即使當(dāng)前，部分品牌針對區(qū)域二級經(jīng)銷商、進口車經(jīng)銷商仍在采用代理制運營。

代理制目前還沒有非常嚴(yán)格的定義，一些造車新勢力采用這種模式，卻沒有稱之為代理制。中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學(xué)紅認(rèn)為，代理制的核心在于不買斷所代理的商品，只負(fù)責(zé)促成交易，代理商沒有定價權(quán)，獲取的是固定傭金，客戶直接與廠家交易汽車。與直營模式最大的不同是，直營模式在展廳建設(shè)、人員及運營成本，全部由車企承擔(dān);代理制的店面建設(shè)和運營依然由代理商投資，車企只負(fù)責(zé)渠道管理。

對于代理制的卷土重來，張旭東表示并不意外。在他看來，當(dāng)前汽車行業(yè)正面臨著渠道多元化的變革升級，如何重新定義包括車企在內(nèi)的各主要玩家在營銷鏈路中的角色，重塑價值鏈各環(huán)節(jié)的職責(zé)及利益，是汽車行業(yè)流通領(lǐng)域的核心話題之一。

代理制的卷土重來，應(yīng)該說是主流車企針對未來渠道變革進行的一次積極嘗試，新代理制不同以往，是車企利用數(shù)字化營銷對傳統(tǒng)代理制在汽車行業(yè)的一次迭代升級，以實現(xiàn)對廠商主導(dǎo)的全渠道用戶直達式營銷模式，與傳統(tǒng)經(jīng)銷商主導(dǎo)的線下銷售服務(wù)模式更加高效地整合。

♦解決授權(quán)模式部分痛點

針對代理制，郎學(xué)紅指出，定價權(quán)在車企手中，就可以固定產(chǎn)品價格，避免惡性競爭。對于車企來說，代理商投資建店，減輕了車企的資金壓力，直接與消費者接觸，也能掌握更多消費者數(shù)據(jù);對于代理商來說，也不必背負(fù)沉重的庫存壓力，不必以價換量，避免陷入價格戰(zhàn)所導(dǎo)致的利潤倒掛的怪圈。

盈眾控股集團有限公司副董事長孫聘仁也認(rèn)為，代理制很好地解決了4S店模式長期被詬病的壓庫、供求信息不對稱等問題，避免了經(jīng)銷商因庫存壓力而拋售產(chǎn)品，破壞價格的穩(wěn)定性。從“以產(chǎn)定銷”向“以銷定產(chǎn)”轉(zhuǎn)變，廠家也不會盲目生產(chǎn)，倒逼廠家去思考如何精準(zhǔn)把握生產(chǎn)節(jié)奏，虛假銷售和產(chǎn)能過剩都有望得到緩解。

另外，4S店模式之下，車輛質(zhì)量問題是由廠家和經(jīng)銷商共同承擔(dān)的，消費者遇到車輛故障會習(xí)慣性地先找經(jīng)銷商索賠，廠家也會建議消費者先找經(jīng)銷商。而代理制之下，發(fā)票由車企開具，消費者可以直接聯(lián)系廠家。“問題處理得更快更直接，此前西安奔馳女車主的案例就可以杜絕了。”孫聘仁說，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任更加明確，經(jīng)銷商也有更多精力專注于優(yōu)化服務(wù)體驗。

事實上，早在2017年，孫聘仁就曾在行業(yè)交流中推薦過代理制，他認(rèn)為這會成為未來的方向之一，后來有造車新勢力在嘗試這一模式，但遺憾的是其銷量并不高，沒有充分體現(xiàn)出代理制的優(yōu)勢。可以說是造車新勢力將代理制再次引入市場。孫聘仁分析，一方面，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下，信息流通更加暢快;另一方面，造車新勢力進入市場，對于一個新生品牌，鮮有敢“屯車押寶”的經(jīng)銷商，“輕庫存”的代理制無疑更適合。

的確，傳統(tǒng)汽車品牌的歷史庫存是不斷滾動的，很難一下子就切換代理制，因而代理制更適合沒有“包袱”的新品牌，特別是新能源汽車。郎學(xué)紅分析，相比傳統(tǒng)燃油車的市場競爭，新能源汽車還多了一個造成產(chǎn)品貶值的因素，即技術(shù)快速迭代導(dǎo)致新能源汽車保值率較低，而這勢必影響未來的價格走勢。因而，車企希望借助代理模式固定價格，減少產(chǎn)品貶值。

♦期待與糾結(jié)并存

在采訪中，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，傳統(tǒng)代理制是無法重新成為中國汽車流通領(lǐng)域的主流模式的，如何與數(shù)字化營銷進行整合是代理制探索重生的方向。但傳統(tǒng)車企引入代理制的過程，還面臨著諸多挑戰(zhàn)和待解難題。

張旭東分析，首先是產(chǎn)品競爭力是否足夠強，只有產(chǎn)品力足夠強，才能保證在細(xì)分市場同等價位下的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)銷售拉動效應(yīng)。其次是運營體系是否可以支撐。汽車作為重體驗的產(chǎn)品，其產(chǎn)品的線下體驗在可預(yù)見的市場發(fā)展階段將依然扮演著至關(guān)重要的作用，代理制將大大增加終端渠道運營管理的復(fù)雜性，包括不同參與方的職責(zé)界定、業(yè)務(wù)對接、服務(wù)定價及價值鏈再分配等。

另一個值得關(guān)注的是，是否有足夠的資金支持和對地方市場的認(rèn)知。車企網(wǎng)絡(luò)的擴張在代理制模式下，也將對體驗中心、交車服務(wù)中心、售后服務(wù)中心及用戶中心等環(huán)節(jié)的建設(shè)運營進行深度參與，而這些環(huán)節(jié)需要對區(qū)域市場的需求特征、消費系統(tǒng)、政策法規(guī)等有充分的認(rèn)知。

不得不說，代理制還遠(yuǎn)非“完美”。孫聘仁一針見血地指出，代理制之下，代理商的規(guī)模很難擴大。4S店模式下的營業(yè)額流水變?yōu)榇碇浦碌膫蚪鹆魉s水幅度可能是十倍級的，這直接影響了企業(yè)的融資水平。當(dāng)然，如果代理商不需要背庫存，或許也不需要庫存融資了。

通過采訪，記者明顯感到經(jīng)銷商對代理制充滿期待，不少經(jīng)銷商直言，“現(xiàn)在利潤倒掛成這樣，至少不會更壞吧。”但言談中也透露出擔(dān)憂，產(chǎn)品推出的初期，代理制的確有助于快速拓展市場，但隨著銷量增加，固定價格很可能導(dǎo)致競爭力減弱，經(jīng)銷商最大的擔(dān)心就是長久來看，代理制難以為繼。

在代理制風(fēng)潮漸起的同時，車企與代理商的營銷政策等合作細(xì)節(jié)仍需要討論、磨合，效果也有待市場檢驗。或許正如郎學(xué)紅所說，如何評價某種渠道的先進性，既不能站在車企的角度，也不能站在代理商的角度，而是要更多站在消費者的立場，看其是否能給消費者帶來最大的價值、最高效的服務(wù)和最佳的體驗。(郝文麗)