多家車企重提汽車訂閱服務(wù) 汽車訂閱偽命題or真需求？

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字化經(jīng)濟的快速發(fā)展，許多行業(yè)迎來了全新的業(yè)務(wù)發(fā)展機遇。發(fā)端于報紙及雜志的訂閱式服務(wù)，也開始借助互聯(lián)網(wǎng)滲透到其他行業(yè)中。音樂、影片、手機云空間均可隨時訂閱或取消，訂閱模式逐漸成為各個領(lǐng)域的發(fā)展趨勢。

然而，汽車行業(yè)的訂閱服務(wù)之路卻一波三折。各大車企及第三方機構(gòu)此前推出的汽車訂閱服務(wù)大多在曇花一現(xiàn)后黯然離場，盈利模式尚不清晰。最近，歐拉、大眾等車企重提汽車訂閱，試圖以訂閱模式為用戶提供更具個性化的服務(wù)。再次卷土重來的汽車訂閱，究竟能否不負眾望?

♦偽命題or真需求?

幾年前，各大車企及第三方機構(gòu)爭相推出汽車訂閱業(yè)務(wù)還歷歷在目，而后不久奔馳、寶馬和奧迪等車企就接連宣布取消或暫停了該業(yè)務(wù)。這不禁讓人思考，汽車訂閱究竟是偽命題還是真需求?在貝恩公司資深全球合伙人曾偉民看來，無論是從消費者還是車企角度，汽車訂閱服務(wù)都有其存在的價值。

曾偉民表示，當前的經(jīng)濟環(huán)境與消費習慣使人們的用車理念開始發(fā)生變化。當消費者同時面臨時間或財務(wù)上的不確定性與用車的必要性時，私家車、汽車租賃或公共交通均無法滿足其用車需求，汽車訂閱服務(wù)便給予了消費者一種頗具彈性的處理方式。“這種模式給了消費者更多選擇，用車也更具靈活性和便利性。”他說。

嘗鮮，則成為汽車訂閱服務(wù)出現(xiàn)的另一大原因。隨著消費主體愈發(fā)年輕化，各個行業(yè)都必須迎合年輕人的消費偏好才能發(fā)展。對于“活在當下”的年輕消費者而言，嘗鮮、求新成為他們消費某一產(chǎn)品的主要原因。以蘋果手機為例，大批消費者愿意通宵排隊購買新款產(chǎn)品，并非因為急于更換手機，而是出于嘗鮮的心理。與一杯奶茶、一款手機不同，汽車消費付出的成本更加巨大，又會面臨低頻使用率、汽車貶值等隱性損失，這給想要體驗不同車型的消費者帶來較大負擔。汽車訂閱服務(wù)則能夠讓消費者嘗試不同車型的同時，解決消費者高價購車后使用率不高的痛點與資源浪費問題。

在碳達峰、碳中和目標的要求下，電動汽車成為汽車行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。而對于未曾嘗試過電動汽車的消費者而言，電動汽車的駕乘感受如何、日常充電是否便利等問題都成為阻礙其購買電動汽車的原因。汽車訂閱服務(wù)則給了這類消費者親自體驗電動汽車的機會，能夠有效推動電動汽車市場的進一步擴大以及公眾對電動汽車接受程度的提升。2020年貝恩汽車消費者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國有近50%的消費者認為，汽車訂閱服務(wù)會讓其在購車時更傾向于選擇純電動汽車。

隨著汽車行業(yè)的不斷變革，汽車銷售早已從賣產(chǎn)品升級為賣“產(chǎn)品+服務(wù)”。各大車企若想實現(xiàn)從傳統(tǒng)制造商到移動出行服務(wù)商的轉(zhuǎn)型，必須發(fā)展汽車訂閱服務(wù)。曾偉民認為，隨著汽車共享和汽車租賃等服務(wù)的興起，車企面臨的挑戰(zhàn)越來越大，它們必須采取新的銷售方式來拉攏用戶。汽車訂閱服務(wù)便給予各大車企與用戶建立連續(xù)性關(guān)系的機會。“類似會員制的方式使得用戶一旦進入車企的生態(tài)圈，就不可避免地與其產(chǎn)生高頻互動。在此過程中，車企能夠獲取更多的用戶信息，據(jù)此向用戶推薦合適的產(chǎn)品，讓用戶不斷嘗試。”他說。

♦亟待升級的汽車訂閱模式

無論是出于消費者用車或車企轉(zhuǎn)型的需要，汽車訂閱服務(wù)看似應(yīng)該成為汽車銷售渠道中的新秀。貝恩汽車消費者調(diào)研數(shù)據(jù)表明，中國有近72%的消費者了解一種或以上訂車服務(wù)，并有64%的消費者愿意選擇汽車訂閱服務(wù)。然而，在消費端擁有如此高知名度和高接受度的汽車訂閱服務(wù)，并未達到預(yù)期效果。在曾偉民看來，此前試水表現(xiàn)平平，主要是因為車企在打造自身汽車訂閱服務(wù)模式時存在一些誤區(qū)。

目前，多數(shù)車企在開展汽車訂閱服務(wù)時均采用新車，這一做法看似能吸引消費者更多目光，實質(zhì)只是單純的成本浪費。新車固然好，但過高的成本反倒使得汽車訂閱服務(wù)無人問津。正如貝恩的相關(guān)調(diào)查顯示，絕大多數(shù)消費者樂于接受車況良好且車齡較短(3年以內(nèi))的二手車訂閱服務(wù)。而與傳統(tǒng)購車相比，消費者在訂閱汽車時更愿嘗試高端品牌、更大車型或電動汽車。

車企或經(jīng)銷商對于用戶偏好的定位偏差也是汽車訂閱服務(wù)陷入困境的一大原因。國內(nèi)外車企多受賣車思維引導(dǎo)，采用“千人一面”的汽車訂閱方案，未能結(jié)合消費者的訂閱偏好及車輛選擇，提供個性化的訂閱服務(wù)。實際上，不同地區(qū)的用戶在訂閱期限、定價以及付費方式等內(nèi)容上均有所差異，惟有逐個擊破才能讓汽車訂閱服務(wù)走入消費者內(nèi)心。

設(shè)計不到位、推廣不走心、布局時間過短，最終導(dǎo)致此前試水的汽車訂閱服務(wù)大多以失敗告終。在曾偉民看來，受新冠疫情影響，消費者對于汽車訂閱服務(wù)的熱情顯著提升，這給了該模式一個新的發(fā)展機遇。若想把握住這一機遇，守住自身市場份額，車企必須重視整個汽車訂閱生態(tài)系統(tǒng)的打造。未來汽車訂閱服務(wù)提供商必須首先考量不同年齡層、市場消費者的訂閱偏好，提供多樣化的汽車訂閱方案。此外，車企或經(jīng)銷商可以將頗受消費者青睞的二手車和電動汽車作為突破口，在推廣汽車訂閱業(yè)務(wù)的同時，達到推動二手車與純電動汽車銷售的目的。

“從全球范圍看，中國的汽車訂閱、汽車租賃并不算發(fā)達，目前國內(nèi)仍以銷售新車的理念為主。因此，推廣新型銷售模式的前提，是提高公眾對汽車訂閱服務(wù)的認知。”曾偉民表示。在他看來，不僅需要通過市場和媒體在消費者中推廣、宣傳汽車訂閱服務(wù)，更需要提高汽車訂閱服務(wù)鏈中的相關(guān)人員的認知，才能讓他們懂得如何介紹、推廣這項業(yè)務(wù)。

♦個性化訂閱開辟汽車訂閱新征程

多款拉花、不同套餐，是立志成為“全球最愛女性的汽車品牌”歐拉專為用戶提供的個性化定制服務(wù)。歐拉從產(chǎn)品、服務(wù)和權(quán)益三個維度出發(fā)，推出了內(nèi)外觀、軟硬件配置、性能訂閱等五大系列的訂閱服務(wù)包，用戶可根據(jù)自身需求定制產(chǎn)品附件或服務(wù)，打造“千車千面”時代。無獨有偶，大眾汽車公司市場和銷售主管克勞斯·澤爾默此前也表示，未來將推出按需自動駕駛汽車訂閱服務(wù)。與之前的整車訂閱業(yè)務(wù)不同，新一波的汽車訂閱服務(wù)則更具“私人定制”意味，在更深層次上給汽車打下專屬標簽。

當個性化需求愈發(fā)成為汽車市場“剛需”，用戶不再僅僅以消費者的角色參與到商品的購買環(huán)節(jié)，而是成為品牌的研發(fā)者、創(chuàng)造者，要在生產(chǎn)、研發(fā)等全產(chǎn)業(yè)鏈中看到用戶的身影。汽車功能及產(chǎn)品的個性化訂閱服務(wù)恰恰滿足了用戶的這一需求。正如歐拉黑貓和好貓系列，通過共創(chuàng)大賽征集、改裝IP活動征集等提供初級版改裝定制手冊，設(shè)定不同套餐內(nèi)容，讓用戶有機會深度參與到汽車設(shè)計之中，最大限度地尊重用戶的需求和偏好。

在曾偉民看來，這一模式已完全顛覆了此前的汽車訂閱服務(wù)，它更多地是從自動駕駛等汽車功能入手，為用戶提供訂閱式的功能服務(wù)。但這種個性化訂閱模式并非適用于所有功能。對于必不可少的重要功能而言，消費者反而愿意以一次性付款的形式購買，對于非必需、有彈性的功能而言，訂閱式的服務(wù)能夠讓消費者節(jié)省更多成本。

全球軟件咨詢公司ThoughtWorks的企業(yè)架構(gòu)與解決方案事業(yè)部汽車解決方案負責人陳勇也曾表示，“軟件定義汽車”時代，汽車使用場景愈發(fā)多元化，OEM的商業(yè)模式也不再僅僅局限于產(chǎn)品/服務(wù)銷售，而是逐步走向多樣化道路。無論是歐拉的內(nèi)外觀訂閱，還是大眾、特斯拉的自動駕駛訂閱服務(wù)，都是新型商業(yè)模式擴展的表現(xiàn)，也是“軟件定義汽車”趨勢對車企的必然要求。(張奕雯)