理想，一步之遙
        
      
        
        
        
          2022-01-21 09:04:03來(lái)源：汽車(chē)公社  
        
        
        
          
            
          
            
        
        
        
        

      
        
 
		
      
        
         
        
        
          
        “哪個(gè)完成了從0到1的企業(yè)不是多次從ICU里爬出來(lái)的？這就是對(duì)于創(chuàng)業(yè)者最核心的考驗(yàn)，更是千金難買(mǎi)的成長(zhǎng)。”
        過(guò)年前，“春風(fēng)得意”的李想興致頗高，在社交媒體上侃侃而談地分享著自己的“創(chuàng)業(yè)經(jīng)”。三年時(shí)間，經(jīng)歷過(guò)SEV的夭折，品嘗過(guò)融資的艱辛，穿越過(guò)理想ONE的蛻變，這一路上，李想猶如站在懸崖邊起舞，游走在生死邊緣。
        公司戰(zhàn)略組織的初步建構(gòu)、產(chǎn)品價(jià)值的深度探索、技術(shù)體系的垂直開(kāi)發(fā)、服務(wù)能力的持續(xù)提升……這條價(jià)值鏈上的任何一個(gè)環(huán)節(jié)只要稍有差池，立馬萬(wàn)劫不復(fù)。
        李想的理想充滿(mǎn)危機(jī)感，即便是當(dāng)初赴美上市時(shí)那厚厚的53頁(yè)風(fēng)險(xiǎn)提示，似乎也不足以囊括李想那顆“操碎的心”。在李斌被稱(chēng)作“最慘的人”的那段時(shí)期里，李想又何嘗不是嘗盡人間冷暖。
        過(guò)去一年里，無(wú)論是年初野心勃勃的“內(nèi)部公開(kāi)信”，還是隔三差五出現(xiàn)的產(chǎn)品以及營(yíng)銷(xiāo)事件，又或是李想本人時(shí)常喊出的“驚人之語(yǔ)”，都讓理想頻繁登上“熱搜”，掀起一輪唇槍舌劍。
        可即便質(zhì)疑的聲浪如影隨形，自研體系的加速布局，產(chǎn)能問(wèn)題的適時(shí)解決，理想ONE的勢(shì)如破竹，理想去年的謀篇布勢(shì)仍舊引人矚目，它是噴涌的新能源市場(chǎng)中一家繞不開(kāi)的車(chē)企。
        “先不為勝，然后勝之”
        理想的成長(zhǎng)速度或許超出了大部分人的想象，其中應(yīng)該就包括大眾中國(guó)CEO馮思翰。“感謝鞭策，繼續(xù)努力”，去年11月，理想ONE單月突破1.3萬(wàn)輛，一舉刷新30萬(wàn)以上自主豪華車(chē)型的交付記錄。
        李想不僅兌付了“單車(chē)破萬(wàn)”的承諾，更是在社交媒體上揶揄起不看好增程技術(shù)路線的馮思翰，頗有一股三十年河?xùn)|三十年河西，莫欺少年窮的架勢(shì)。
        元旦那天，李想也是第一時(shí)間發(fā)文“炫耀”起2021年的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)。12月，理想共交付14,087輛理想ONE，同比增長(zhǎng)130.0%；第四季度，理想ONE共交付35,221輛，同比增長(zhǎng)143.5%；2021年全年理想ONE總計(jì)交付90,491輛，同比增長(zhǎng)177.4%。
        從細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，理想ONE是目前唯一一款定位在30萬(wàn)高端SUV市場(chǎng)，月均銷(xiāo)量破萬(wàn)，累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)12萬(wàn)輛的自主品牌車(chē)型。單從銷(xiāo)量上來(lái)看，它已經(jīng)超越了漢蘭達(dá)、途昂等傳統(tǒng)巨頭，成為諸多消費(fèi)者心目中六座SUV的標(biāo)桿車(chē)型，這在以往的競(jìng)爭(zhēng)格局中是絕無(wú)僅有的。
        理想ONE無(wú)疑是成功的，也是復(fù)雜的，它的背后有著理想內(nèi)部清晰且高效的生產(chǎn)制造機(jī)制的支撐以及對(duì)中國(guó)市場(chǎng)鞭辟入里地理解與分析。
        “過(guò)慣苦日子”的理想鍛煉出充分利用現(xiàn)有資源的本領(lǐng)，在深入考察用戶(hù)的實(shí)際用車(chē)痛點(diǎn)之后，對(duì)癥下藥，進(jìn)行高效精準(zhǔn)地系統(tǒng)整合與優(yōu)化。
        例如，經(jīng)過(guò)系統(tǒng)性的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)7座SUV的市場(chǎng)實(shí)際需求并不大，理想便在中期改款時(shí)，及時(shí)改變了產(chǎn)品布局方向，砍掉7座車(chē)型，聚焦在6座之上，為后排用戶(hù)開(kāi)辟出一條寬敞的過(guò)道。
        實(shí)際上，這樣的產(chǎn)品變革并不要求過(guò)多的技術(shù)實(shí)力以及工程能力，反而對(duì)實(shí)事求是的產(chǎn)品態(tài)度以及快速有效的市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制提出了更高的要求。
        如果將理想ONE身上的各個(gè)系統(tǒng)拆分開(kāi)來(lái)看，電驅(qū)技術(shù)、智能化程度、營(yíng)銷(xiāo)模式……每個(gè)系統(tǒng)都不足以達(dá)到頭部產(chǎn)品的實(shí)力，但正是各個(gè)平均水準(zhǔn)之上的系統(tǒng)集成到理想ONE之上，加上理想對(duì)市場(chǎng)的及時(shí)反應(yīng)以及市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，才使得理想ONE成為了這個(gè)“在正確的時(shí)間出現(xiàn)在正確地方的人”。
        可以這么說(shuō)，理想ONE的熱賣(mài)，是本地化的成果，是邏輯思維的勝利，是系統(tǒng)工程的結(jié)晶，亦是市場(chǎng)環(huán)境的映射。
        “從0到1這個(gè)階段企業(yè)的特長(zhǎng)是最重要的，管理者的專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)是最重要的，并以3%細(xì)分市場(chǎng)的獲取為目標(biāo)去快速成長(zhǎng)和驗(yàn)證。”
        在李想的認(rèn)知中，2021年里，理想不僅有效發(fā)揮出自身的產(chǎn)品價(jià)值優(yōu)勢(shì)，在細(xì)分市場(chǎng)取得了3%的市場(chǎng)份額，更是進(jìn)一步完善了內(nèi)部管理體系，讓管理者深入到細(xì)節(jié)之中去，抓大不放小，這才促成了理想順利完成驗(yàn)證期。
        而諸多行業(yè)領(lǐng)先者在行業(yè)轉(zhuǎn)型中之所以舉步維艱，就是因?yàn)椴辉冈俳?jīng)歷從0到1的階段。“先不為勝，然后勝之”，這是理想驗(yàn)證期的主要戰(zhàn)略思想，就是先要與自己的成長(zhǎng)速度競(jìng)爭(zhēng)，然后才能參與到市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中去。
        成為眾矢之的
        是的，傳統(tǒng)勢(shì)力的轉(zhuǎn)型無(wú)疑是痛苦的，是對(duì)一個(gè)路徑依賴(lài)時(shí)間長(zhǎng)久之后再變軌的痛苦，亦是一個(gè)在固有優(yōu)勢(shì)和重建體系之間求取均衡發(fā)展的痛苦。
        可當(dāng)以理想為代表的新勢(shì)力們，輕裝上陣，以靈活有效的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略不斷強(qiáng)化自身價(jià)值屬性，度過(guò)驗(yàn)證期之際，即便這一過(guò)程再痛苦，傳統(tǒng)車(chē)企們也正在改變以往“妥協(xié)式”溫吞的變革模式。
        “死也要變革，不變革就得死，死了也在所不惜。”魏建軍破釜沉舟般地發(fā)言，在某種程度上，代表著傳統(tǒng)車(chē)企在轉(zhuǎn)型過(guò)程中徹底覺(jué)醒。
        原本“孤獨(dú)”領(lǐng)跑的理想ONE不經(jīng)意間回頭會(huì)發(fā)現(xiàn)，身邊已經(jīng)站滿(mǎn)了蓄勢(shì)待發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們。傳統(tǒng)車(chē)企“全面混動(dòng)”的呼聲已經(jīng)喊得震天動(dòng)地，新勢(shì)力們迅速布下重兵，理想ONE賴(lài)以生存的技術(shù)路線以及生存土壤都在遭遇層層沖擊。
        尤其是傳統(tǒng)品牌，經(jīng)過(guò)多年的摸索，它們已經(jīng)逐漸找尋到一條明晰的發(fā)展軌跡，以高端市場(chǎng)為目標(biāo)，以“電動(dòng)化+智能化”為手段，在雄厚的資本儲(chǔ)備以及強(qiáng)大的成本控制能力保駕護(hù)航之下，將迸發(fā)出所有的初創(chuàng)公司難以望其項(xiàng)背的轉(zhuǎn)型加速力。
        領(lǐng)克09、摩卡DHT-PHEV、小鵬G9、自游家NV等車(chē)型蠢蠢欲動(dòng)，沖著理想ONE奔涌而來(lái)，細(xì)分市場(chǎng)之巔的風(fēng)正在越刮越冷，當(dāng)傳統(tǒng)勢(shì)力們龐大的身軀開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)，新勢(shì)力們猛烈的產(chǎn)品攻勢(shì)產(chǎn)生自有慣性，那么理想ONE勢(shì)必會(huì)成為眾矢之的。
        此時(shí)此刻，即將推出的全新旗艦代號(hào)X01的車(chē)型還能否繼續(xù)保持并擴(kuò)大從0到1驗(yàn)證期所建立的體系優(yōu)勢(shì)便顯得尤為重要。
        從產(chǎn)品力上看，相比理想ONE，X01無(wú)論是在整車(chē)尺寸以及質(zhì)感上，還是在動(dòng)力系統(tǒng)的革新上，又或是在自動(dòng)駕駛輔助系統(tǒng)的迭代上，都實(shí)現(xiàn)了大幅度升級(jí)。
        作為理想的旗艦車(chē)型，X01的使命是用一己之力攻破奔馳GLS等頂級(jí)豪華車(chē)型所駐守的市場(chǎng)防線，并與理想ONE進(jìn)行高效協(xié)同，帶來(lái)1+1＞2的市場(chǎng)效應(yīng)，從而進(jìn)一步展現(xiàn)理想的核心價(jià)值優(yōu)勢(shì)，銳化品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，成為理想最堅(jiān)實(shí)的沖高橋頭堡。
        在此前的招股書(shū)中，理想曾如此描述X01的重要性，“由于高度依賴(lài)于單個(gè)產(chǎn)品，如果該產(chǎn)品無(wú)法被市場(chǎng)很好地接受，銷(xiāo)量可能會(huì)受到重大不利影響，進(jìn)而可能會(huì)對(duì)業(yè)績(jī)以及財(cái)務(wù)狀況造成重大不利影響。”
        關(guān)鍵之處在于，由于定位趨同，X01與理想ONE之間一旦沒(méi)有形成有效的價(jià)格與價(jià)值區(qū)隔，在理想從1邁向10的過(guò)程中，這兩大支柱產(chǎn)品不僅要同時(shí)面對(duì)外患，甚至還會(huì)“自相殘殺”，這對(duì)“要在2025年實(shí)現(xiàn)160萬(wàn)銷(xiāo)量”的理想而言絕對(duì)算不上好消息。
        當(dāng)然，左右手互搏的痛，蔚來(lái)等新勢(shì)力同樣難以避免，相比“因噎廢食”，有節(jié)奏的擴(kuò)充產(chǎn)品線，從而有序提升品牌市占率，才是它們更為關(guān)心的問(wèn)題。
        從1到10，如何補(bǔ)齊短板
        這也帶來(lái)了兩個(gè)直接問(wèn)題，其一是理想的后續(xù)產(chǎn)品布局是否已經(jīng)滯后；其二則是如何利用有限的資源最大限度地有效完成體系補(bǔ)足。
        根據(jù)理想的車(chē)型規(guī)劃，理想2023年起才開(kāi)始推出高壓純電動(dòng)車(chē)型。可兩年之后，蔚來(lái)、小鵬早已經(jīng)在純電領(lǐng)域的轎車(chē)與SUV兩大核心市場(chǎng)中構(gòu)建起密不透風(fēng)的產(chǎn)品矩陣，發(fā)揮著產(chǎn)品間的協(xié)同優(yōu)勢(shì)，不斷下探滲透。
        不僅如此，這兩年間，豐田、福特、大眾等傳統(tǒng)巨擘們的新能源攻勢(shì)將會(huì)綿延不絕，一浪大過(guò)一浪，極氪、沙龍、阿維塔以及那些突然闖入的“野蠻人”也都將大肆布局，見(jiàn)招拆招。丟掉增程這種略帶討巧的差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，四面楚歌的理想將要直面這純電市場(chǎng)的步步殺機(jī)，補(bǔ)齊純電短板并不容易。
        “相對(duì)于小鵬，理想在自動(dòng)駕駛方面，正在加緊補(bǔ)課”李想曾坦誠(chéng)的承認(rèn)了自身在自動(dòng)駕駛技術(shù)領(lǐng)域的落后現(xiàn)狀。
        也可以看到，目前，理想在大力招攬技術(shù)人才，試圖實(shí)現(xiàn)AD高級(jí)輔助駕駛系統(tǒng)的全棧自研，包含自動(dòng)駕駛的軟硬件，自研感知、規(guī)劃、決策算法，以及研發(fā)自動(dòng)駕駛實(shí)時(shí)操作系統(tǒng)Li OS和開(kāi)發(fā)工具鏈。
        理想“精打細(xì)算”的經(jīng)營(yíng)模式在階段性中是成功且有效的，但是為了補(bǔ)足研發(fā)短板，理想的后期加大投入將不可避免。
        考驗(yàn)理想資源有效配給的又何止是研發(fā)制造投入。目前，理想正在加速渠道的擴(kuò)張，12月底，理想已經(jīng)擁有206家零售中心，覆蓋102個(gè)城市，售后維修中心及授權(quán)鈑噴中心278家，覆蓋204個(gè)城市，在渠道服務(wù)能力進(jìn)一步提升的同時(shí)，銷(xiāo)售費(fèi)用也將不可避免地隨之增加。
        并且，隨著純電車(chē)型的布局，蔚來(lái)、小鵬此前遇到的系統(tǒng)問(wèn)題，理想也都會(huì)有所經(jīng)歷，渠道能力的補(bǔ)足，服務(wù)體系的建構(gòu)、補(bǔ)能機(jī)制的完善等等一系列理想初期盡力規(guī)避的問(wèn)題都將一并涌現(xiàn)。
        按照何小鵬所說(shuō)，在造車(chē)新勢(shì)力的競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)入‘戰(zhàn)國(guó)時(shí)代’后，每家公司都在致力于儲(chǔ)備更多‘糧草’。新造車(chē)企業(yè)在發(fā)展初期（0~1階段）需要約200億元，企業(yè)在長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展階段（1~100階段）則需要超300億元。如此說(shuō)來(lái)，理想手中“彈藥”充足，接下來(lái)就看它如何擺脫“總是落后一步”的被動(dòng)局面了。
        李想是一個(gè)爭(zhēng)強(qiáng)好勝的人，“我可以不喜歡，但是必須在這個(gè)領(lǐng)域能做到第一，因?yàn)槌Ｄ曜隼先莻€(gè)非常痛苦的事。規(guī)則都是老大制定的。”從一開(kāi)始，李想便做好要么成為這個(gè)行業(yè)里數(shù)一數(shù)二，要么輸個(gè)干凈滾蛋的打算，破釜沉舟。
        《從0到1》里說(shuō)，在變革來(lái)臨的時(shí)候，先發(fā)優(yōu)勢(shì)固然重要，但笑到最后才是王道。從目前來(lái)看，李想似乎與笑到最后僅僅一步之遙，可從浪潮之巔滑向深淵谷底也不過(guò)只是一步，有時(shí)候一步之遙，卻是咫尺天涯，失之毫厘，卻是天壤之別。
        至于結(jié)果究竟如何，理想的前行之路鋪就了無(wú)數(shù)的可能，是鮮花，還是板磚，還需市場(chǎng)等待著。
        		  	
          
        
        
        
      
        
      
        
        
        
          責(zé)任編輯：hnmd003
        
      
        
      
        
          
      
        
	

        

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