熱頭條丨一汽奔騰：面對用戶的感知的多樣，該如何與其“對話”？

近年來，中國品牌汽車發(fā)展迅猛，市場占有率逐年上升，在設(shè)計(jì)、技術(shù)、質(zhì)量、智能、文化、品牌等方面都得到很大的提升，中國車企正在從價(jià)值鏈的中低端向高端攀升。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布了4月份全國乘用車市場深度分析報(bào)告來看

(資料圖片僅供參考)

近年來，中國品牌汽車發(fā)展迅猛，市場占有率逐年上升，在設(shè)計(jì)、技術(shù)、質(zhì)量、智能、文化、品牌等方面都得到很大的提升，中國車企正在從價(jià)值鏈的中低端向高端攀升。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布了4月份全國乘用車市場深度分析報(bào)告來看，其中濃墨重彩地提到了一項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)。那就是從2019年到2022年1-4月，自主品牌的市場份額已經(jīng)由37.8%提升到了46%，超過了日系和德系之和，其中今年4月份更是達(dá)到了新高的46.4%。自主品牌似乎一夜之間打通了任督二脈，近幾年的勢頭相當(dāng)不錯(cuò)。

縱觀中國品牌向上之路，我們可以發(fā)現(xiàn)，掌握自主技術(shù)、產(chǎn)品快速迭代是一家企業(yè)保持自身生命力與市場競爭力的核心，但僅僅做到這樣是不夠的。現(xiàn)如今是經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代，是一個(gè)科學(xué)技術(shù)日新月異的時(shí)代，是一個(gè)信息化的時(shí)代，是一個(gè)瞬息萬變的時(shí)代，人們對汽車的感知更多樣，也延伸的更廣泛。

在這樣的要求下，如何更好地結(jié)合品牌定位打出營銷牌，抓準(zhǔn)目標(biāo)？如何達(dá)成服務(wù)滿意度并將服務(wù)的外延再延展？這兩大問題被拋至車企的眼前。而在這兩點(diǎn)問題上，一汽奔騰自全新品牌戰(zhàn)略發(fā)布以來，便從根本上調(diào)整了營銷和服務(wù)思路，品牌越來越年輕、營銷越來越貼近年輕消費(fèi)者，服務(wù)也可謂面面俱到。那么一汽奔騰究竟是怎樣思考的？

與“新時(shí)代”共鳴 引領(lǐng)跨界營銷新潮流

在自主品牌這幾年發(fā)展過程中，市場競爭非常激烈。其不僅要求產(chǎn)品有著過硬的實(shí)力，更要與主流消費(fèi)人群拉近距離。毫無疑問，當(dāng)前汽車市場年輕化浪潮波濤洶涌，一汽奔騰基于對時(shí)代大勢的前瞻性預(yù)判，在營銷上牽手了《奔跑吧》真人秀節(jié)目。

實(shí)際上，一汽奔騰與《奔跑吧》真人秀節(jié)目已經(jīng)牽手走過四年之久。那么為何選中《奔跑吧》這一欄目？首先，二者從名字來看是挺貼合的，二者都有著向前奔跑的含義，在關(guān)聯(lián)上很緊密，有利于形成記憶點(diǎn)；其次，這展現(xiàn)了一汽奔騰在圈層營銷上的精準(zhǔn)布局和創(chuàng)新思路。節(jié)目的觀看群體和品牌受眾有很大的重合，對于那些喜歡美好生活、樂于愉悅自己、理性且個(gè)性的人群來說，一汽奔騰與他們的理念是相符的——以自信的態(tài)度，給予更多生活靈感，堅(jiān)持向前奔跑。

不僅如此，一汽奔騰此前還牽手李寧進(jìn)行跨界IP營銷。在民族品牌崛起的大勢中，李寧羽毛球和一汽奔騰都是作為中國品牌的重要引領(lǐng)者，希望通過雙方品牌的影響力來釋放中國文化的自信。

為持續(xù)建立和加深品牌年輕化標(biāo)簽，深化年輕圈層認(rèn)知，一汽奔騰還創(chuàng)新性打造了“元宇宙”營銷模式。

眾所周知，“元宇宙”是近兩年互聯(lián)網(wǎng)最熱搜詞之一，它具有科技、潮流、時(shí)尚、流量等多項(xiàng)屬性，同時(shí)，在關(guān)注“元宇宙”的用戶群體中，通過用戶畫像分析，這部分群體是一群樂于探索、積極向上、獨(dú)立個(gè)性的Z世代人群，主要以90后為主。這與一汽奔騰年輕化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型理念高度重合。

無論是參與《奔跑吧》真人秀節(jié)目還是牽手李寧，打造元宇宙發(fā)布會(huì)，都是一汽奔騰創(chuàng)新舉措的代表。不難看出，一汽奔騰期望通過多維的活動(dòng)為客戶帶來獨(dú)具情感魅力的品牌體驗(yàn)。如果為一汽奔騰新跨界營銷理念做一個(gè)概述，那么我想“共鳴，共情，共生”這三個(gè)詞最能全面概括。

518服務(wù)權(quán)益 打造極致用戶服務(wù)體驗(yàn)

存量競爭時(shí)代，弱者加速淘汰。汽車市場的競爭歸根結(jié)底是對顧客的競爭，而為了使顧客在得到產(chǎn)品后，還能夠有始終如一的滿意度，那么“服務(wù)”的重要性可謂不言而喻。

對于一汽奔騰來講，如果說營銷是吸引消費(fèi)者關(guān)注品牌的方式，那么服務(wù)就是沉淀用戶、提升用戶粘性的決定性因素之一。在服務(wù)上，一汽奔騰需要的不僅僅是滿意，而是在滿意之外再次延展出更多場景，服務(wù)做得好，營銷也會(huì)事半功倍，這二者之間絕不是毫無關(guān)系的。

一汽奔騰布局以用戶為中心的服務(wù)殿堂，打造“518服務(wù)權(quán)益”，提供開放，舒適、周到的服務(wù)體驗(yàn)，具有更強(qiáng)的包容性，在方便客戶、增強(qiáng)客戶粘性、給予車主溫暖的同時(shí)，也會(huì)提升客戶對于品牌的滿意度以及認(rèn)同感。尤其是當(dāng)下，新創(chuàng)品牌涌現(xiàn)，傳統(tǒng)品牌受到了一定的擠壓與威脅，就更要依托深厚的用戶基盤，將服務(wù)體驗(yàn)多方面延伸，打造有自家特色的“金字招牌”。

“518”既是奔騰成立的紀(jì)念日，如今也成為了奔騰給到車主的全方位服務(wù)承諾。其中“5”是指五項(xiàng)承諾，“1”是指一項(xiàng)保障，“8”則意味著八項(xiàng)權(quán)益。

具體來看，“五項(xiàng)承諾”包含30日免費(fèi)退換，四季延時(shí)服務(wù)，全程快速救援，45min保養(yǎng)以及純正備件供應(yīng)等五項(xiàng)內(nèi)容。“一項(xiàng)保障”是指整車終身質(zhì)保+5年免費(fèi)機(jī)油。“八項(xiàng)權(quán)益”則包含免費(fèi)易損更換、免費(fèi)添加油液、特殊日免工時(shí)費(fèi)、免費(fèi)基礎(chǔ)流量、免費(fèi)回廠洗車、免費(fèi)事故拖車、免費(fèi)檢測煥新、免費(fèi)輪胎質(zhì)保。

一汽奔騰從用車到養(yǎng)車，再到修車為止，全方位保障了用戶能夠享受到極致的整車生命周期服務(wù)，體現(xiàn)出了滿滿的誠意，以及用戶至上的服務(wù)理念。“延展，開放，極致”，這便是一汽奔騰對滿足用戶需求更高追求的直接體現(xiàn)。

總結(jié)：

“進(jìn)取不止”是一汽奔騰的品牌精神主張，在這一精神引領(lǐng)下一汽奔騰始終專注于產(chǎn)品的研發(fā)，不斷地為市場注入新活力。如今，面對全新市場形勢、消費(fèi)需求與用戶群體的變化，一汽奔騰通過創(chuàng)新營銷方式和年輕人的進(jìn)取精神結(jié)合，并通過更加周到的服務(wù)與消費(fèi)者建立更長久的紐帶關(guān)系。面對競爭激烈的汽車市場，創(chuàng)新營銷與創(chuàng)新服務(wù)兩者缺一不可，品牌的建設(shè)與傳播是樹立形象的“開場白”，極致的服務(wù)和多觸點(diǎn)的運(yùn)營則是讓這個(gè)形象能夠穩(wěn)穩(wěn)立住的重要支撐。

當(dāng)然，產(chǎn)品自身的硬實(shí)力同樣重要，在這一點(diǎn)上，一汽奔騰作為“國貨”，始終懂得中國消費(fèi)者的本質(zhì)需求。比如，“數(shù)字虛擬座艙設(shè)計(jì)”、超大尺寸液晶顯示大屏，以及獨(dú)創(chuàng)的3D全息形象自定義功能等等，都意味著其注重技術(shù)，在產(chǎn)品端持續(xù)不斷地刷新體驗(yàn)，保證自身能夠契合于當(dāng)前的主流消費(fèi)群體。

如今的中國汽車已進(jìn)入到高質(zhì)量發(fā)展階段，隨著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)升級的逐步推進(jìn)，中國品牌的價(jià)值感愈加地高。想要保持向上的動(dòng)力，要修煉好自主技術(shù)，也要在營銷、服務(wù)等方面做出更多的努力，從而才能匯聚更多的消費(fèi)者相信中國制造，愛上中國制造