世界關注：長城汽車，品牌向上“困難”期過去了嗎？

今年來，長城汽車的銷量數據并不好看。

(資料圖片僅供參考)

前三季度，累計銷量剛破80萬輛，相較去年同期下滑9.25%。據乘聯會廠商批發銷量排名，長城已連續兩個月被“甩出”前十名。反觀競爭對手，禁售燃油車的比亞迪連續數月蟬聯銷量榜首，吉利、長安、奇瑞等均實現銷量增長。

但是，如果深層解析長城的銷量數據就會發現，“丟失”的那部分銷量是因為長城決定轉型升級后，“砍掉”了利潤薄弱的低端車型業務。長城正在經歷轉型升級的陣痛，從9月銷量降幅收窄來看，“困難”時刻正在過去。

降幅收窄，坦克成“亮點”

長城9月銷售新車9.36萬輛，同比微降6.38%，比前三季度整體降幅要小。這意味著，長城降幅有在持續收窄。應與哈弗銷量回暖、坦克實現增長有關。

哈弗9月銷量同期降幅僅為1.1%，銷量達到5.4萬輛，市場表現略有回暖。要知道，哈弗前9月同比降幅高達16.42%，累計銷量為45.45萬輛。或許，隨著哈弗全面混動化進程加快，哈弗H6混動版銷量向好（哈弗H6基盤用戶大，有望實現用戶有效轉化），哈弗品牌當前銷量難漲的困境可能會被打破。

第三代哈弗H6DHT PHEV版，圖片來源：哈弗品牌

五大品牌中，唯有坦克實現銷量持續增長。9月銷量為1.26 萬輛，同比增長 57.24%；1-9 月累計銷量為8.92萬輛，同比增長69.65%。坦克品牌正在成長為長城新的銷量增長點，助力集團銷量降幅大幅收窄。

要知道，不僅哈弗，WEY品牌、歐拉、皮卡9月也均遭遇銷量雙位數下滑。其中，WEY品牌、歐拉同期降幅均超40%，前者僅賣出0.24輛新車，后者當月銷量也不到9千輛。幾大品牌銷量下滑的原因，歐拉主要是因為向上轉型升級，從而停售了白貓、黑貓等暢銷低端車型。皮卡業務是受商用車市場整體情緒低迷影響。WEY品牌則處于向新能源化轉型的磨合期中，加上產品受眾定位不夠精準，使得市場表現不達預期。

圖片來源：長城汽車

外部環境的變化，也對長城形成了沖擊。乘聯會秘書長崔東樹指出，今年的車購稅減半政策針對的是2.0L以下乘用車，而以往是1.6L以下車型，這導致H6這樣的主流車型受益效果相對偏弱。可以看到，長城近兩個月并未像以往一樣公布H6的銷量數據。

與此同時，崔東樹還認為，在房地產銷售不熱的情況下，以入門級消費群體為目標的長城這樣的車企，所承受的壓力較大。

單車售價升，凈利漲

雖然轉型陣痛期帶來的銷量下滑令人難受，但轉型成效也在逐步顯現。最直觀的變化就是，上半年凈利潤增長了。

長城中期業報顯示，上半年凈利潤為55.92億元，同比增長58.47%；毛利為114.20億元，同比增長13.48%，毛利率達18.38%。對此長城的解釋是，主要源于持續踐行品類聚焦戰略，積極推進新能源與智能化技術落地，不斷優化產品結構，品牌向上效果凸顯，單車平均售價持續提升。

長城發布的9月銷量有這么一組數據：20萬以上車型銷量占比14.56%；三大技術品牌車型銷量占比70.02%；新能源車型銷量占比12.08%；智能化車型銷量占比85.58%。

也是如此，在崔東樹看來，長城今年總體表現不錯。他認為，長城克制住了對單純銷量增長的“誘惑”，不再以銷量為激進追求目標，而是以利潤為導向，發展步伐更加穩健。

在追求效益的經營思路引領下，長城砍掉了售價在10萬元以下的黑貓白貓兩款純電車型。“如果在賣，又維持原價的話，（歐拉）月銷量或許能突破2萬輛，那長城肯定能進入前十”，崔東樹如是說。乘聯會數據顯示，9月狹義乘用車廠商批發零售銷量第九、第十名分別是廣汽豐田和一汽豐田，分別是9.6萬輛和8.5萬輛。

圖片來源：長城汽車

對于第四季度，長城似乎表現出了極大的自信。即使前三季度累計銷量出現下滑，長城暫時并沒有下調2022年190萬輛的銷量目標計劃。在9月舉行的中期業績會議上，長城表示目前并未下修銷售目標計劃。

照此計劃，最后三個月，長城需要銷售近110萬輛新車，月均銷量超36萬輛，尚未有中國品牌汽車能達到如此高度。目前銷量增速最快最高的是比亞迪，9月單月銷量是破20萬輛。