“套餐改單點(diǎn)”背后，蔚來(lái)敏捷求變

蔚來(lái)降價(jià)了。

從6月12日開(kāi)始，蔚來(lái)全系車型售價(jià)統(tǒng)降3萬(wàn)元，于是，蔚來(lái)ET5成為了蔚來(lái)第一款售價(jià)下探到30萬(wàn)元以下的車型，因?yàn)槿绻捎肂aaS方案購(gòu)買（電池租用）的話，ET5的入門價(jià)格僅22.8萬(wàn)元。

(資料圖片僅供參考)

但是，蔚來(lái)似乎又沒(méi)有降價(jià)，因?yàn)槲祦?lái)一直最有特色的免費(fèi)換電權(quán)益，就與新用戶告別。6月12日以后，老用戶所擁有的每月4次/6次免費(fèi)換電權(quán)益，與降價(jià)購(gòu)買新車的用戶無(wú)緣，新用戶需要按次付費(fèi)換電。

蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李斌直言，這次價(jià)格雖然有調(diào)整，但不等同于其他品牌的降車價(jià)。這件事情的本質(zhì)，是蔚來(lái)把用戶權(quán)益的價(jià)值顯性化，等于把以往包含了免費(fèi)換電的套餐，改成了單點(diǎn)形式。

通過(guò)“套餐改單點(diǎn)”，釋放了產(chǎn)品組合的靈活性以及產(chǎn)品價(jià)格的透明度。這種靈活透明的做法，不僅契合了用戶的想法和訴求，更是在當(dāng)下新能源行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈背景下，蔚來(lái)必須要做的事。

把選擇權(quán)交給用戶

“長(zhǎng)期以來(lái)，我并沒(méi)有意識(shí)到我所擁有的換電權(quán)益，到底有多少價(jià)值。現(xiàn)在明確了價(jià)格，把選擇權(quán)交給用戶，我覺(jué)得是個(gè)好事”。一位蔚來(lái)車主在調(diào)價(jià)交流會(huì)上的發(fā)言，代表了許多蔚來(lái)老車主的觀點(diǎn)。

價(jià)格下調(diào)、權(quán)益下調(diào)，這種事一直為新能源汽車品牌老用戶關(guān)注，因?yàn)檫@往往意味著老用戶被割了韭菜。

相比之下，蔚來(lái)這一輪“套餐改單點(diǎn)”的調(diào)整，并沒(méi)有在老車主中掀起太多波瀾。

畢竟，這次蔚來(lái)的汽車產(chǎn)品與換電服務(wù)，正式拆分成了兩個(gè)產(chǎn)品，并各自明碼標(biāo)價(jià)。對(duì)新用戶而言，在過(guò)渡期可選配定價(jià)3萬(wàn)元“權(quán)益升級(jí)包”，把用車權(quán)益提升到與老用戶平齊；對(duì)老用戶而言，可以選擇保留用車權(quán)益，也可以選擇在購(gòu)買蔚來(lái)新車時(shí)，放棄權(quán)益包而抵扣3萬(wàn)元至5萬(wàn)元的購(gòu)車款。

事實(shí)上，蔚來(lái)這次是向市場(chǎng)明確了一個(gè)信息，蔚來(lái)提供“終身享有每月4次免費(fèi)換電權(quán)益”的服務(wù)價(jià)值可以理解為3萬(wàn)元。

3萬(wàn)元，換終身每月4次免費(fèi)換電，貴不貴呢？

從數(shù)學(xué)題上看，這一方案對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者是劃算的。目前，蔚來(lái)?yè)Q電單次價(jià)格為80至100元，一個(gè)月4次換電需支付400元，3萬(wàn)元對(duì)應(yīng)6年換電支出。從加電成本來(lái)看，3萬(wàn)元基本對(duì)應(yīng)15萬(wàn)公里里程的加電費(fèi)用，足以滿足大部分城市通勤用戶接近10年的使用需求。

同時(shí)，蔚來(lái)用戶中還還有不少人擁有家用充電樁。有用戶介紹，因?yàn)榧矣谐潆姌?，自己很少去換電站。在家充電，民用谷電價(jià)格才0.5元/度，用能成本微乎其微，3萬(wàn)元等于直接省下來(lái)的現(xiàn)金。

對(duì)于蔚來(lái)潛在的用戶而言，3萬(wàn)元的降價(jià)幅度大大提升了蔚來(lái)車款的競(jìng)爭(zhēng)力。李斌坦言，蔚來(lái)曾經(jīng)說(shuō)不出30萬(wàn)以內(nèi)的車，但今天就把包袱卸一下，別讓價(jià)格把人嚇走了。

本次降價(jià)后，ET5下探30萬(wàn)元以下區(qū)間，起售價(jià)僅29.8萬(wàn)元。5月底發(fā)布的全新ES6則降至33.8萬(wàn)元起，兩款主力車型在價(jià)格區(qū)間下移后將觸及更大的潛在用戶。記者從一線銷售人員處獲悉，消息放出后，聞?dòng)嵡皝?lái)咨詢的客戶“還挺多的”。蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪也印證，問(wèn)詢和到店的消費(fèi)者人數(shù)均有所增加。

降價(jià)打頭陣力爭(zhēng)業(yè)績(jī)回暖

蔚來(lái)此番降價(jià)對(duì)準(zhǔn)備購(gòu)車的消費(fèi)者很重要，對(duì)蔚來(lái)自己更重要。

正如蔚來(lái)汽車首席財(cái)務(wù)官奉瑋在一季報(bào)發(fā)布時(shí)表態(tài)一樣，面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，蔚來(lái)將冷靜感知和分析市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化，以敏捷的姿態(tài)和高效的工作節(jié)奏增強(qiáng)我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這次調(diào)整，或許就是這種“敏捷的姿態(tài)”的表現(xiàn)之一。

長(zhǎng)期以來(lái)，蔚來(lái)重金投入換電服務(wù)設(shè)施建設(shè)，以強(qiáng)化體系競(jìng)爭(zhēng)力。李斌分享的最新數(shù)據(jù)顯示，截至6月12日，蔚來(lái)布局了1484座換電站，并提供了2290萬(wàn)次的免費(fèi)換電服務(wù)，而在3月初的時(shí)候，這兩組數(shù)據(jù)分別是1331座以及1800萬(wàn)次。

兩組數(shù)據(jù)的對(duì)比，印證了蔚來(lái)持續(xù)大力投入充換電基礎(chǔ)設(shè)施的決心。蔚來(lái)此前曾宣布，今年將新增千座換電站和萬(wàn)根公共充電樁，至年底將累計(jì)建成換電站超過(guò)2300座。以蔚來(lái)二代換電站150萬(wàn)/個(gè)的建設(shè)成本估算，千座換電站建設(shè)計(jì)劃對(duì)應(yīng)15億以上的建設(shè)成本，2300座換電站的運(yùn)營(yíng)，成本開(kāi)支也頗為可觀。

事實(shí)上，蔚來(lái)一直將免費(fèi)換電服務(wù)定義為市場(chǎng)培育的策略，遲早將畫上句號(hào)。秦力洪在今年也就曾明確表示，將來(lái)（換電）一定會(huì)全部收費(fèi)的，只是一個(gè)時(shí)間的問(wèn)題。在當(dāng)下時(shí)點(diǎn)，換電收費(fèi)配合新車降價(jià)政策同步推出，“就是最合適的發(fā)布時(shí)機(jī)”。

目前，蔚來(lái)在銷售及業(yè)績(jī)表現(xiàn)兩方面階段性承壓，通過(guò)車輛降價(jià)釋放的銷售需求以及換電業(yè)務(wù)收費(fèi)產(chǎn)生的即時(shí)、正向的現(xiàn)金流，是蔚來(lái)迫切需要做的事。

交付方面，今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)新能源汽車銷售增速放緩，疊加蔚來(lái)自身的產(chǎn)品周期，在剛剛過(guò)去的4月、5月，蔚來(lái)的單月交付量未過(guò)7000輛，這是一個(gè)李斌定性為“我和力洪要去找工作”的表現(xiàn)。

業(yè)績(jī)表現(xiàn)方面，2023年一季度蔚來(lái)收入總額106.77億元，同比增長(zhǎng)7.7%；歸屬股東的凈虧損為48.04億元。當(dāng)季，公司整體毛利率僅為1.5%。在業(yè)績(jī)交流會(huì)上，公司透露，目前已經(jīng)在適時(shí)調(diào)整研發(fā)投入節(jié)奏，推遲部分固定資產(chǎn)投資、推遲部分研發(fā)項(xiàng)目。

李斌在6月9日的一季報(bào)業(yè)績(jī)電話會(huì)上表態(tài)，將三季度視作銷售回暖的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。屆時(shí)，新款ES6的產(chǎn)能爬坡結(jié)束，銷售表現(xiàn)即將從7月份開(kāi)始釋放。李斌說(shuō)：“公司目標(biāo)在7月份將ES6的單月生產(chǎn)、銷售量提升到1萬(wàn)輛?！?/p>

6月15日，蔚來(lái)ET5旅行版即將全新發(fā)布，到年中會(huì)有8款第二代技術(shù)平臺(tái)車型在售。

剛剛開(kāi)始的降價(jià)，為蔚來(lái)接下來(lái)一段時(shí)間的新品密集交付鋪墊好了熱度。新品交付與降價(jià)落地兩條腿走路，蔚來(lái)向“下半年平均月銷超過(guò)2萬(wàn)臺(tái)”目標(biāo)沖刺的步伐勢(shì)必將走的更為穩(wěn)妥。同時(shí)，規(guī)模效應(yīng)的提升會(huì)有助于蔚來(lái)的毛利率提升。李斌曾將毛利率的回到18%至20%，視作2023年追求的重要目標(biāo)。

此外，換電服務(wù)與產(chǎn)品價(jià)格的解綁，也將為蔚來(lái)圍繞現(xiàn)有1484座換電站的商業(yè)化嘗試打開(kāi)想象空間。蔚來(lái)對(duì)新用戶換電服務(wù)的收費(fèi)計(jì)劃即將啟動(dòng)，同時(shí)，外部廠商與蔚來(lái)圍繞換電站商業(yè)合作，也有望在本次解綁后加速推進(jìn)。

海通證券6月14日發(fā)布研報(bào)指出，汽車、用車權(quán)益分開(kāi)銷售將更好地滿足不同用戶的需求，提升產(chǎn)品性價(jià)比，刺激蔚來(lái)汽車在低線城市的銷量增長(zhǎng)；同時(shí)，公司即將走出車型迭代調(diào)整期，隨著新車型的陸續(xù)交付，三季度銷量有望回升。盤面上，蔚來(lái)美股、港股連續(xù)兩日大幅上漲，累計(jì)漲幅分別超15%、12%。