遭周杰倫起訴不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)易游戲遇到爆款“瓶頸”

紅周刊丨曹井雪

【資料圖】

最近，周杰倫起訴網(wǎng)易不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案開(kāi)庭，理由是網(wǎng)易游戲《天下 3》在未經(jīng)其授權(quán)的情況下，擅自贈(zèng)送他的新專輯以及演唱會(huì)門(mén)票。從網(wǎng)易來(lái)說(shuō)，網(wǎng)易希望打造長(zhǎng)壽的爆款游戲，以帶動(dòng)公司業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)更快成長(zhǎng)，但爆款游戲的打造并不容易。

針對(duì)近期周杰倫起訴網(wǎng)易游戲侵權(quán)一事，《紅周刊》咨詢了法律相關(guān)人士，該人士表示，網(wǎng)易的行為的確存在侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。但從周杰倫索賠 200 萬(wàn)元的金額而言，這對(duì)營(yíng)收近千億的網(wǎng)易的影響微乎其微。相比于此，游戲作為網(wǎng)易的核心主業(yè)，其收入增長(zhǎng)放緩以及爆款產(chǎn)品能不能接續(xù)才是投資者重點(diǎn)關(guān)注的話題。

爆款產(chǎn)品 " 生命周期 " 縮短

游戲主業(yè)增速放緩

對(duì)于網(wǎng)易而言，營(yíng)業(yè)收入占比在 7 成以上的游戲業(yè)務(wù)是其核心主業(yè)。但這一核心業(yè)務(wù)在去年卻表現(xiàn)為增速放緩。從全年來(lái)看，網(wǎng)易 2022 年?duì)I業(yè)收入為 964.96 億元，同比增長(zhǎng) 10.15%，而網(wǎng)易游戲及相關(guān)增值服務(wù)部分收入為 745.67 億元，同比增長(zhǎng) 9.95%，低于公司整體的增速。

《紅周刊》查閱公司各年度財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，2022 年網(wǎng)易游戲及相關(guān)增值服務(wù)的營(yíng)收增速也創(chuàng)下了近五年的新低。數(shù)據(jù)顯示，2018 年至 2021 年，該業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入分別為 401.9 億元、464.23 億元、546.09 億元和 678.19 億元，增長(zhǎng)速度分別為 10.8%、15.51%、17.63%、24.19%。即便是 2018 年的營(yíng)收增速，也高于 2022 年 9.95% 的水平。

而 2021 年網(wǎng)易游戲及相關(guān)增值服務(wù)業(yè)務(wù)高增長(zhǎng)，主要得益于其爆款游戲《哈利波特：魔法覺(jué)醒》手游的推出。該游戲一經(jīng)推出，就位列下載榜的首位。經(jīng)伽馬數(shù)據(jù)測(cè)算，在 2021 年推出的首月流水就達(dá)到了 11 億元。但也是在《哈利波特：魔法覺(jué)醒》熱度漸漸下行的過(guò)程中，網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收增速降至個(gè)位數(shù)。

以 iPhone 端的收入為例，根據(jù)七麥數(shù)據(jù)測(cè)算，2021 年 9 月《哈利波特：魔法覺(jué)醒》推出至 2021 年末收入 1.35 億美元，2021 年 9 月 -2023 年 4 月 13 日收入約 1.88 億美元。而在 2022 年以來(lái)，其收入下滑迅速，iPhone 端各季度的收入分別下降至 2465 萬(wàn)美元、1302 萬(wàn)美元、679 萬(wàn)美元和 482 萬(wàn)美元。其 " 散熱速度 " 之快以及收入降低之速可見(jiàn)一斑（見(jiàn)附圖）。

對(duì)于《哈利波特：魔法覺(jué)醒》熱度下降的原因，知名互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲認(rèn)為，" 大 IP 游戲剛剛上線時(shí)熱度會(huì)比較高，但可玩性則是決定其長(zhǎng)期熱度的關(guān)鍵。網(wǎng)易推出的游戲往往畫(huà)面精致有余，但可玩性不足。"

一位已經(jīng) " 棄坑 " 的玩家小薇（化名）告訴《紅周刊》：" 我是哈利波特迷，對(duì) IP 感興趣，所以去玩了這款手游，但是隨著身邊玩的朋友逐漸減少，我也不想玩了。目前在玩《原神》。" 根據(jù)小薇介紹，《哈利波特》屬于卡牌類游戲，劇情弱，主要活動(dòng)為格斗、上課和打副本等，玩的過(guò)程中會(huì)發(fā)現(xiàn)許多其他游戲的影子，例如跳舞的玩法像節(jié)奏大師，魁地奇比賽則類似神廟逃亡。她表示，" 我最喜歡的項(xiàng)目是魔法史課，在搶答問(wèn)題的過(guò)程中，總能勾起對(duì)原著的回憶。"

但情懷終究敵不過(guò)現(xiàn)實(shí)。小薇坦言：" 我是免費(fèi)玩家，像巨蛛領(lǐng)地之類的副本對(duì)我來(lái)說(shuō)太難了，可是不花錢(qián)又很難通關(guān)。" 在不少玩家口中，《哈利波特》手游得到了 " 又肝又氪 " 的評(píng)價(jià)，也就是既要消耗精力，又要消耗金錢(qián)。在上線之初，這款游戲在 TapTap 上的評(píng)分超過(guò) 9 分，而目前已經(jīng)跌至 6 分。

當(dāng)前，《哈利波特：魔法覺(jué)醒》的頹勢(shì)更為明顯。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，截至 4 月 19 日，《哈利波特》在 iPhone 游戲（免費(fèi)）排行榜中排在第 357 位，在卡牌（免費(fèi)）游戲中排在第 48 位。而近一個(gè)季度的收入為 269.23 萬(wàn)美元，較 2022 年各季度的數(shù)據(jù)進(jìn)一步下滑。結(jié)合這款游戲過(guò)去兩年的降溫速度，或許意味著這款游戲在今年難以為網(wǎng)易創(chuàng)造更高的流水。

與暴雪分手之后

網(wǎng)易損失的不僅僅是收入

除了游戲收入變化之外，網(wǎng)易與動(dòng)視暴雪在年初合作暫停所帶來(lái)的影響至今仍被外界關(guān)注。今年 1 月 23 日，動(dòng)視暴雪結(jié)束了與網(wǎng)易的授權(quán)協(xié)議，《魔獸世界》《守望先鋒》《爐石傳說(shuō)》《星際爭(zhēng)霸》系列等游戲都暫停了在中國(guó)大陸的服務(wù)（即 " 停服 "），為期 14 年的合作戛然而止。

代理動(dòng)視暴雪的營(yíng)業(yè)收入在網(wǎng)易代理游戲業(yè)務(wù)中的占比較高。根據(jù)網(wǎng)易年報(bào)，2021 年，第三方開(kāi)發(fā)商授權(quán)的手游及端游的收入為 83.56 億元，占網(wǎng)易總收入的比重為 9.5%。據(jù)了解，暴雪的代理收入約占網(wǎng)易總代理游戲收入的八成。

雖然網(wǎng)易對(duì)外表示，" 代理暴雪的游戲收入和利潤(rùn)占比較小，對(duì)公司業(yè)績(jī)影響有限，減少代理游戲同時(shí)有利于公司毛利率進(jìn)一步提升，未來(lái)自研游戲取得版號(hào)后陸續(xù)上線，或帶來(lái)可觀增量，推動(dòng)公司業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)。" 但是在 2022 年 11 月 17 日，暴雪官宣即將與網(wǎng)易結(jié)束合作當(dāng)天，市場(chǎng)負(fù)面情緒劇烈，其港股網(wǎng)易 -S 股價(jià)拉出了一根大陰線，跌幅達(dá) 9.05%。之后，光大證券發(fā)布研報(bào)稱，暴雪游戲發(fā)行權(quán)將終止影響市場(chǎng)情緒，同時(shí)對(duì)營(yíng)收將造成小幅負(fù)面影響，并將公司 2023 年的營(yíng)收預(yù)測(cè)下調(diào)至 1082 億元，較此前預(yù)測(cè)下降 4.6 個(gè)百分點(diǎn)。有觀點(diǎn)指出，雖然這部分收入占比僅為個(gè)位數(shù)，但這對(duì)游戲公司而言，是難得的、長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的收入。

葛甲就此指出，網(wǎng)易與暴雪結(jié)束合作，損失是多個(gè)層面的：" 最重要的損失就是用戶，如果將用戶劃分層級(jí)的話，《魔獸世界》的用戶無(wú)疑是最貴的，其獲取成本高，但是他們的消費(fèi)能力、支付能力都較強(qiáng)，用戶黏性和忠誠(chéng)度也比較高，是游戲公司夢(mèng)寐以求的部分用戶。其次，在游戲善后方面，游戲用戶的退費(fèi)、游戲紀(jì)念勛章的保管等，有一部分責(zé)任可能要落在網(wǎng)易身上。"

一位《魔獸世界》十年以上的玩家小葉告訴《紅周刊》：" 停服后，退款速度較快，2-3 天到賬，顯示網(wǎng)易為退款賬戶。而游戲的成就保管在暴雪提供的工具保存數(shù)據(jù)包中，俗稱‘電子骨灰盒’。" 他表示，在停服前，每天都會(huì)登錄這款游戲，其中一天最長(zhǎng)可以玩十幾個(gè)小時(shí)，也曾嘗試過(guò)其他類似游戲，但體驗(yàn)感都較差，最后的結(jié)果是長(zhǎng)期鐘情于《魔獸世界》。對(duì)于這款游戲的氪金屬性，他有不同的看法："《魔獸世界》玩的時(shí)長(zhǎng)夠長(zhǎng)的話，可以被贈(zèng)送點(diǎn)卡，所以基本上‘肝’大于‘氪’。" 但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，《魔獸世界》的忠實(shí)用戶大部分都是年齡 30+ 的工作黨，他們是最有支付實(shí)力的一批人。

網(wǎng)易看好的《蛋仔派對(duì)》

難成現(xiàn)象級(jí)爆款

在《哈利波特》熱度消退、與暴雪結(jié)束合作后，網(wǎng)易所蒙受的陰霾，在今年春節(jié)《蛋仔派對(duì)》爆火后被驅(qū)散了些許。《蛋仔派對(duì)》在 2021 年 12 月 24 日開(kāi)始推出，但在 2023 年春節(jié)合家歡的場(chǎng)景下，其下載量超越了《王者榮耀》和《和平精英》等位列首位，其間日活用戶也超過(guò)了 3000 萬(wàn)，成為網(wǎng)易有史以來(lái)日活用戶最高的游戲。

根據(jù)連線 Insight 報(bào)道，根據(jù) Data.ai 數(shù)據(jù)，《蛋仔派對(duì)》于 2022 年 10 月 28 日首次進(jìn)入總暢銷榜前一百名，12 月份期間排名明顯上升。從 2022 年 12 月 23 日起，已在 App Store 游戲免費(fèi)榜霸榜長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月。

在《蛋仔派對(duì)》火爆后，網(wǎng)易 CEO 丁磊對(duì)這款游戲未來(lái)的發(fā)展頗為自信，他在財(cái)報(bào)會(huì)上表示：" 未來(lái)我們會(huì)投入更多的研發(fā)和經(jīng)營(yíng)，做好游戲的長(zhǎng)期服務(wù)。這里的‘長(zhǎng)期’我覺(jué)得至少是 10 年。"

在過(guò)去有《夢(mèng)幻西游》《大話西游》這類長(zhǎng)爆超過(guò) 20 年的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，網(wǎng)易提出做好《蛋仔派對(duì)》10 年服務(wù)看似并不是問(wèn)題。但是在端游時(shí)代走向手游時(shí)代的過(guò)程中，游戲生命也在經(jīng)歷不斷縮短的事實(shí)：除了上文提及的《哈利波特》，此前熱度更高的《陰陽(yáng)師》手游在上線兩年后熱度也迅速下降。

需要指出的是，《蛋仔派對(duì)》似乎也不例外，在春節(jié)后，其熱度在飛快消散：根據(jù) sensor tower 的全球手游發(fā)行商收入榜數(shù)據(jù)，1 月還位于第一位的《蛋仔派對(duì)》，在 2 月迅速下降至第六位，而到了 3 月則以更快的速度倒退，排在了第十八位。

易觀文化行業(yè)資深顧問(wèn)廖旭華對(duì)《紅周刊》表示："sensor tower 的數(shù)據(jù)不含大陸安卓，對(duì)于大陸市場(chǎng)的參考價(jià)值有限。排名在十名開(kāi)外才是《蛋仔派對(duì)》應(yīng)有的位置，這是它的品類所決定的，春節(jié)的成績(jī)只能說(shuō)是意外的爆火，相信網(wǎng)易也有很清醒的認(rèn)知。《蛋仔派對(duì)》不可能長(zhǎng)期排名超過(guò)主流的重度游戲，但是從目前來(lái)看，作為一款長(zhǎng)期穩(wěn)定的領(lǐng)先的休閑游戲是沒(méi)有問(wèn)題的。"

估值提升的關(guān)鍵是

突破長(zhǎng)期爆款和社交流量壁壘

網(wǎng)易其他游戲的競(jìng)爭(zhēng)力又如何呢？廖旭華表示，" 公司的《率土之濱》《無(wú)盡的拉格朗日》《逆水寒》《明日之后》等相對(duì)較新的 IP 在細(xì)分市場(chǎng)和整體市場(chǎng)都是很領(lǐng)先的。"

他進(jìn)一步表示：" 網(wǎng)易最核心的競(jìng)爭(zhēng)力還是在于自研能力，他們擁有足夠多的、有豐富經(jīng)驗(yàn)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，在很多細(xì)分市場(chǎng)的研發(fā)能力甚至強(qiáng)于騰訊，這是其他國(guó)內(nèi)公司無(wú)法企及的。但是網(wǎng)易沒(méi)有大 MAU（月度活躍用戶）長(zhǎng)線爆款，也沒(méi)有《原神》《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》、《puzzle & survival》這樣的全球爆款。也就是說(shuō)，跟騰訊、米哈游、莉莉絲和三七互娛相比，網(wǎng)易在某些方面還是有所不足的，這是無(wú)法避免的。"

葛甲也一針見(jiàn)血地指出：" 網(wǎng)易手游一直有高開(kāi)低走的問(wèn)題，這如果印在公司的研發(fā)基因里是很可怕的。網(wǎng)易的游戲畫(huà)面好、制作精良，但是叫好不叫座。游戲思路跟騰訊差別很大，騰訊是工作室賽馬型推出游戲。網(wǎng)易是專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)開(kāi)發(fā)，比較陽(yáng)春白雪，但是又不愿意像米哈游（《原神》的公司）一樣投入重金，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)太強(qiáng)，缺乏梭哈精神。陽(yáng)春白雪有余、豐儉由人不足。"

但是在葛甲看來(lái)，在游戲生命周期縮短，游戲公司比拼更新頻率、不斷推出新游戲或在游戲中設(shè)置更多收費(fèi)點(diǎn)來(lái)賺錢(qián)的生態(tài)下，網(wǎng)易有長(zhǎng)期爆款游戲《夢(mèng)幻西游》和《大話西游》的 " 老本 " 可吃，為自己爭(zhēng)取了轉(zhuǎn)型和研發(fā)的時(shí)間。

葛甲表示，" 騰訊憑借著微信、QQ 等廉價(jià)的獲客渠道，成為了最具競(jìng)爭(zhēng)力的游戲公司，而網(wǎng)易想要與其一較高下，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型飛躍，流量的獲取十分關(guān)鍵。" 據(jù)他介紹，網(wǎng)易的社交生態(tài)主要為郵箱，相比之下弱了很多，此前也曾開(kāi)發(fā)過(guò)花田（婚戀交友平臺(tái)）等社交 APP，但是都沒(méi)能收獲很好的效果。

《紅周刊》從某網(wǎng)易游戲玩家處得知，他獲取信息的渠道主要有兩個(gè)，一個(gè)是發(fā)布會(huì)，一個(gè)是大主播的宣傳，在他看來(lái)，《易水寒》就是游戲主播帶火的，可惜游戲體驗(yàn)不好，主播撤了后，大家也不玩了。此外，最近短視頻的宣傳也可以獲取游戲的信息。而這些途徑，與其他游戲公司并無(wú)二致。

當(dāng)下，網(wǎng)易港股的股價(jià)在 140 港元附近，而美股的股價(jià)在 90 美元附近，滾動(dòng)市盈率在 20 倍左右。在葛甲看來(lái)，不同于騰訊被按照互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行估值，網(wǎng)易在二級(jí)市場(chǎng)上通常被按照游戲公司進(jìn)行估值，因此難以獲得更高的估值。而要想獲得估值上的提升，長(zhǎng)期爆款和社交流量是網(wǎng)易難以忽視的等待突破的壁壘。

（本文已刊發(fā)于 4 月 22 日《紅周刊》，文中提及個(gè)股僅為舉例分析，不做買(mǎi)賣(mài)推薦。）