基礎款 + 科技力 + 新潮流，怎么捧火了優衣庫？

我身上這件西裝外套是高彈的，330g，卷起來就能丟到洗衣機洗，不用擔心皺；

AIRism 面料的衣服，我現在出差必備，睡前手洗一下晾在衣架上，早上起來就干了；

我的小包里還裝了一件外套，冷了可以拿出來披上，里面還有帽子，圍巾......拿著這個包都能直接上飛機了。

(資料圖片)

吳品慧的包包就像哆啦 A 夢的口袋，那兒似乎隨時都能掏出一件「高科技服裝」——她是迅銷集團全球執行董事、優衣庫大中華區首席市場官。

奇妙之處在于，當我們聽著她對中國市場、未來發展這類宏大話題侃侃而談的同時，又很容易被她熱情推薦的一件新襯衣種草。

讓人想起優衣庫的品牌理念「LifeWear MADE FOR ALL」，看起來一望無際，落地又能到每個人。

1984 年第一家優衣庫店鋪開業，如今全國門店已經超 920 家，它承載著很多人從小穿到大的記憶。一個曾經遙遠的城市符號，如今已是家喻戶曉的一部分。

▲圖注：優衣庫北京三里屯全球旗艦店

和優衣庫同批成長的「快時尚」品牌，去年開始紛紛衰落。從流行到退場，一場風云不過十幾年。中產消費新歡更是來勢洶洶，在各個分支快速走紅，轉眼就占據了商場的黃金地段。

優衣庫靠著「實用性強的基礎款、高科技的面料工藝、聯名跨界的潮流文化」這三個優勢保持長青，也正開始速變。

在 2023 年春夏新品上市之時，我們特此專訪了吳品慧。看看在今年洶涌的新消費、新技術、新潮流競爭之下，優衣庫如何革新優衣庫。20 年前，海外的快時尚品牌在中國火起來，基礎款有很大功勞。

它伴隨著當時的海外品牌崇拜，彌補了新中產市場短缺的品質和格調，再加上百搭、性價比等特點，以「剛需」的姿態席卷了大眾的生活。

和其他快時尚品牌不同的是，優衣庫不賣「流行」，而是把基礎款做成「流行」。

▲ 圖注：來自優衣庫 2023 春夏《LifeWear 服飾人生》品牌冊。優衣庫柳井正曾寫過「廣告傳單是給顧客的情書」，要讓消費者產生「因為是優衣庫的產品，所以我要購買」的想法。

近年來，更多基礎款特色的品牌正在興起，從美學廓形、藝術靈感、環保材料，以及不同季節、場景分類，都有層出不窮的新品牌出現，針對細分人群設計出不同的基本款。

20 年間，中國乃至全世界的服裝工業都在迅猛發展，面料變得更加豐富，顏色款式變得多樣，科學的技術極大提高了服裝的舒適度和各項性能。

吳品慧表示，「優衣庫的基礎款也在不斷升級，從設計的改良、新材料新功能的加入、到流行色的應用，對比 20 年前已經有質的飛躍」。

拿具體的產品來說：設計上，基本款的升級顯而易見。

今年愛馬仕藝術總監 Christophe Lemaire 就參與設計了 Uniqlo U 2023 春夏系列，U 系列已經成為優衣庫長盛不衰的人氣支線，各類設計師把他們高端設計的細節、面料、版型都運用到了基本款——輕奢高端元素的加入，讓基礎款成了「高級」的代名詞。

以前大家覺得優衣庫設計師系列有很潮的設計，我們這兩三年就把大師設計融入基本款，讓設計師款也可以很親民。

在她看來，將這種國際高階的潮流設計細節不斷用于全產品線中，也是一種設計與時尚的全民化。

當其他品牌都在強調差異化時，優衣庫的「MADE FOR ALL」，反而突出重圍。

到面料的改進上——還記得優衣庫那件登上《財富》「100 個偉大的現代設計」榜單的輕羽絨嗎？

這是一個典型的例子。它因綜合了輕盈、溫暖、實惠、占用空間又小等多功能，成為當時唯一上榜的服飾品牌，打開了一條技術創新和生活美學結合的道路。

你可能沒注意到，從 2009 年發布后，這件輕羽絨每年都會升級，去年就變成了易去污的面料——看起來還是基本款，內在其實不再基礎。

吳品慧提到，疫情之后大家追求泛健康，也就是衣食住行的小事情都開始追求更積極的生活方式，希望很輕松地快樂，在服裝方面更務實，同時也更追求美。

所以能看到今年優衣庫春夏的服裝變得更加活力多彩，很多明亮色系，新的美·顏防曬衣就有 10 種顏色，排在一起如同一道彩虹。

吳品慧今年自己就買了整套紫色的運動衣和防曬衣，「這種顏色以前在優衣庫是不可能出的，因為日本人比較追求極致和簡約，但我們觀察到歐美疫情后年輕人都在追求多彩配色和秀身材，就把最新的流行元素和我們的基礎款結合了起來?！?/p>優衣庫新推出的「高腰短款」辣妹 T 和「寬松廓形」少年感 T，無論從版型設計還是配色上，都更有青春感和活力感，過去成熟的基礎款也越來越年輕化。

定期更新這些新元素，能讓你經過優衣庫時，不自覺瞅到一個點，可能就會發現就是內心想要的。吳品慧表示：

產品升級的邏輯其實很簡單，就是消費者對服裝的真實需求。我們始終堅持的是：人才是主角，服裝只能是配角。

如今流行的新舊基本款品牌，給基本款帶來了新的選擇，但不可否認，各方面看下來，大眾依然會傾向那個綜合分最強的選項。

可以說，優衣庫在以一種平衡的流行方式，滿足著大眾對基本款升級的期待。

每個人生活里都有基礎款，每個年代的人也有他們的基礎款，基礎款是需要根據時代、科技和生活方式不斷進化的。

盡管基本款讓更多人走進優衣庫，但讓優衣庫真正產生差異化價值的——其實是創新科技。

將「科技力」作為賣點，在新流行的品牌庫里并不鮮見。

Lululemon、allbirds、昂跑這些被新生代追捧的品牌，同樣都將「科技」融入自己的產品之中，會提科技概念，也擅長講科技故事。

吳品慧認為優衣庫和它們不同之處，首先在于受眾群體就不一樣，它們有各自專注的運動健身領域，但優衣庫追求健康舒適，面向所有消費者，應對日常生活各種場景，他們希望通過科技力改變人的生活方式及環境。

▲ 來自優衣庫 2023 春夏《LifeWear 服飾人生》品牌冊

為了真正做到這一點，優衣庫科技力最大的優勢，就在于其「綜合功能性」。

優衣庫的防曬衣可以說是「涼感防曬衣鼻祖」，今年新款更是兼顧了「防曬、便攜、透氣、涼感、防水、速干」六大功能，其 AIRism 科技面料也用到了吊帶衫、防曬衣、束腳褲、連衣裙等各個品類上。

這六大功能，優衣庫現在幾乎每件商品都具備三四種。在其他品牌身上，的確很難看到這樣一件融合了多元功能的「科技款」。

將各種功能性都融合在一起，是優衣庫的獨特之處，也是未來我們和其他品牌的科技力最不一樣的地方。

科技力背后的秘密，則來自優衣庫和全球各大領先面料科技公司的合作，其中就包括日本紡織巨頭東麗集團。

1998 年之前，搖粒絨還是稀罕玩意，因為成本過高，大家只常在高端品牌見到，而它卻是讓服裝變得保暖的極佳選項，因此極大地吸引了優衣庫。

隨即優衣庫與東麗集團一起行動，引入搖粒絨制作工藝并改進技術，打造出優衣庫歷史上第一代全民爆款，還引發了一股搖粒絨文化潮流。

優衣庫自此認識到科技的重要性，科技也開始成為優衣庫的一張王牌，「明星產品」越來越多。

▲ 日本本身就極其注重匠人精神和極致技藝，優衣庫可以說深得精耕細作的真傳。

現在你一年四季都能在優衣庫買到科技面料服裝——前面說到的 AIRism 面料，也就是優衣庫和東麗將原來用于航天領域的尖端技術，再用于創造服裝創新纖維和材料研發出來，春夏運動可以必備；優衣庫開創的無內膽輕羽絨，則改變了傳統秋冬羽絨臃腫厚重的點，HEATTECH 保暖內衣是全球自發熱內衣的開創者。

一個公認的說法是，年輕人可能會抗拒穿秋褲，但他們不會拒絕優衣庫的 HEATTECH。

至今，這些「科技款」也不過時，甚至技術依然前沿。

無論在哪家科技公司，技術的優勢都是「硬實力」，很難被取而代之。

吳品慧補充道，「優衣庫的科技不僅包括面料科技、服裝制作設計的想法，還有累積多年打下來的全產業鏈」，這形成了一道穩固的壁壘，是其他新舊品牌幾乎無法復制的地方。

進入中國 30 年，優衣庫前 10 年在配合供應商打造供應鏈，后 20 年才開始進入零售，去做品牌、商店、門店，以及近年來越來越大投入的數字零售。

2017 年，優衣庫就提出希望成為世界第一的數字消費零售公司，次年「掌上優衣庫」上線，「自助收銀」「同城下單 異地取貨」等新零售服務上線，去年優衣庫還開設了全球首家門店直播間，他們想要打造一個數字生態圈：

得益于中國 app、小程序、互聯網的普及，我們能連接官網、實體店、粉絲生態圈，打造數字化社群，打通實體和虛擬，把每個門店都變成旗艦店。

▲圖注：優衣庫直播間

從研發、設計，到生產、線上線下的自營店鋪，以及數字化管理和溝通，使得優衣庫能及時發現新需求，繼而快速研發并生產服飾新科技，解決人們生活中的新問題。

一個不為大眾所熟知的細節是——優衣庫母公司「迅銷（Fast Retailing）」一詞背后的意思，就是「迅速捕捉顧客需求，迅速把顧客需求商品化，迅速擺上店鋪銷售」。

這條全產業鏈，也是優衣庫的產品做到「科技綜合體」的同時，能價格親民的原因。

「中國消費者現在越來越理性消費，我覺得其實真的不需要花這么多錢去買服裝，我們可以把錢留下來去旅游、去聽音樂會、去約會、去健身」，吳品慧說道：

生活里面有些東西可以花小錢得到大樂趣，我希望優衣庫能給人這種感覺。

雖然優衣庫定位自己為一家科技公司，但也很清楚它們在城市生活中流行起來，不是只靠技術創新。

服裝雖然是一個工業產品，但它是有情感的，我們還需要藝術和文化。

說起優衣庫的潮流單品，你可能下意識就會想起 UT 系列。

UT 是優衣庫的潮流符號，讓它收獲了更年輕的消費群體，雖然 UT 系列近年來也有一些非議，但 UT 現在其實更像一個池子。

對于優衣庫來說，它的意義就在于可以不斷容納新的文化符號，去傳播背后的理念，提升品牌的活力。

以平面設計和插畫聞名的河村康輔去年擔任 UT 新創意總監后，就表示會持續提供和展示更多種不同類型的文化 T 恤，讓 UT 成為下一代藝術家的平臺。

近年來，優衣庫和上千種全球文創內容進行聯名，今年就牽手了名偵探柯南、超級馬力歐、新海誠等 IP，最新上市的還有龍珠合作系列、銀魂合作系列——從動漫人物上身，到邀請藝術家重塑經典、全民一起創作，UT 的玩法可以說是越來越多。

去年起，各類跨界聯名其實就越來越多了，問起優衣庫選擇聯名的不同標準，吳品慧告訴我們的答案挺意外：潮流和熱度并不是優衣庫最看重的點。

不管我們聯名的是設計師還是 IP，他們首先要符合優衣庫的調性，我們不會局限在所謂的潮流上，而是更看重其文化含義，比如選擇現代藝術家安迪·沃霍爾、日本江戶時代的浮世繪，各類小眾的藝術創作者，我們看重藝術本身的原創性。

今年還有一個大變化，是線下生活方式的回歸。

各類時尚品牌制造起線下景觀，年輕人紛紛前往打卡聚攏，優衣庫終于也能大施拳腳了。

現在優衣庫在中國辦起了新品體驗巡展，從早期的 10 個城市到今年已經增加至 20 個，上海、北京、廣州三地的 UT 潮漫展上，吳品慧就發現大家對二次元的文化依然很有感覺：

以前很多二次元可能是通過動漫和游戲，但現在我們嘗試透過生活場景去傳達，讓年輕人覺得穿一件 UT 自己就能很酷，輕松地潮起來。

她透露，接下來優衣庫除了上述線下活動和裝置，還會在中國更多和地域文化合作。

▲圖注：優衣庫新人文「服趣聯城」系列之「北方有晴夏」，系列新品加入「泡澡」「納涼」「劃羊皮筏」等北方獨有的夏日元素，還和魯迅美術學院、中街冰點共創地域文化系列圖案

這股從屏幕進入現實的新潮流，仍在幫優衣庫持續打破著新的邊界。

安定才是風險，不成長跟死了沒兩樣。

優衣庫創始人柳井正曾說。從 1984 年優衣庫在廣島開了第一家門店至今，優衣庫的擴張之路就是一個「一勝九敗」的過程——這也是柳井正自己說的，他還出了一本叫《一勝九敗》的書。

優衣庫一路走來，員工流失、盲目擴張、市場冷落、資金短缺，這些初創企業經歷的不同的坎，優衣庫都沒落下。

優衣庫在中國的「變」顯得更為波折。

2003 年進入中國時，他們就像一顆石子砸進水面，只掀起了一小圈漣漪。于是優衣庫轉向定位中產市場的「優質感」，主打平價卻高質，反而讓自己轉型成功。

后來當快時尚品牌在中國此起彼伏，優衣庫面臨了更強大的競爭壓力。

他們就把產品定位改為「LifeWear 服適人生」——從只賣產品，到賣生活方式，這張精神理念牌一下又讓優衣庫脫穎而出，因為人們在價格之外，還購買了更多價值。

之后優衣庫又被消費者指出「品牌老化」「不夠時尚」，于是 2013 年他們就用 UT 系列打出「新世代 T 恤」的口號。這個自由多元表達的平臺很快爆款頻出，重塑了大家對優衣庫的印象。

疫情期間，優衣庫似乎也沒受到影響，在中國保持每年開設 80-100 家新店，目前店面已經超過日本。

現在作為服裝界的巨頭，優衣庫正把風潮的舵擺向一個至關重要的未來——環?？沙掷m。

同樣基于全產業鏈的優勢，優衣庫從源頭、采購、設計、生產、物流、銷售、回收等供應鏈的各個環節，都能努力去做環保，其難得的點，就在于落地性。

▲ 圖注：來自優衣庫 2023 春夏《LifeWear 服飾人生》品牌冊

去年優衣庫的搖粒絨成衣，就首次采用最高達 100% 的再生面料制成。聽起來一句話的事做起來很難，因為衣服所有部分包括拉鏈都得是再生材料。

今年，優衣庫將再生面料科技應用到更多廣受歡迎的「拳頭商品」，比如新的美·顏防曬衣今年部分最高采用 75% 再生聚酯纖維；首推 100% 再生聚酯纖維 Dry-EX 速干衣；首推采用 54% 再生聚酯纖維的 AIRism 上衣等等。

▲圖注：來自優衣庫 2023 春夏《LifeWear 服飾人生》品牌冊

他們計劃截至 2023 年，將集團全服裝面料約 50% 替換為環保再生面料。畢竟可持續不僅是一股風潮，也是一家服裝巨頭未來背負的社會責任：

我們整個品牌會把事業成長和可持續發展變成一個「LifeWear=Sustainability」新型業務模式：左邊是一個可持續閉環，右邊是消費者，打造一個服裝界的新型產業。

對于大眾來說，首先得轉變意識和產品體驗，繼而產生可持續消費行為，踐行可持續的生活方式。

但環保落地最困難的一部分，就是把成本轉嫁到消費者身上。

優衣庫的解決方式，是讓環保產品同樣平價。

吳品慧表示，「疫情前后這幾年，大家對生活品質、健康、可持續的追求，都產生了一些本質的改變?，F在消費者務實地希望一兩百塊也可以買到可持續發展的商品」。

另外，大家日常生活中穿具有科技力的衣服，其實也能參與節能減排，比如 AIRism 涼感衣和 HEATTECH 保暖內衣，就能減少對空調的依賴，夏天冷氣可以不開那么強，冬天暖氣也可以不開那么高。

最近優衣庫還在上海開啟了中國內地首個 RE.UNIQLO 衣物新生工坊，引入國外的「UPCycle」概念，通過縫補服務和創意改造服務，讓人們「舊衣新穿」，壞掉的衣服送過來，補一下就有了新生命。

無論未來可持續的結果如何，至少優衣庫已經邁出了讓大眾參與的第一步。

「優衣庫研究第一人」月泉博寫的《優衣庫》一書中，曾談過優衣庫面對挑戰和危機時的創新變革點：

1.研發真正優良的新服裝，把衣服做成了「品質宣言」。

2.提供的不光是商品，還有「樂趣、幸福與滿足感」這些抽象價值，體現「服裝等于信息」。功能、材質、舒適度、輪廓……都是那件衣服所擁有的信息，人們為此下單，因為它們能帶來新價值。

3.以「MADE FOR ALL」為標語，展開「做所有人都能穿」的衣服。「世界服裝」，意味著一場前所未有的服裝市場營銷革命。

今年的革新，其實也一直圍繞著這些不變的本質。

大中華區一直以來都是優衣庫的核心市場，占他們全球銷售約 1/4，吳品慧表示中國僅春節商戰期間，客流和數據增長呈「V 字型」回升，五一期間的活動和巡展也極大拉升了客流。

即使競爭仍在加劇，未來還有很多不確定性，她對于優衣庫的未來也很有自信：

整體來講，優衣庫的品牌、產品的領導力在市場上都是第一。市場激烈的競爭，讓品牌之間也能夠彼此鼓勵、正向淘汰，最后的贏家，應該是市場跟消費者。

當優衣庫在周遭的洶涌中，以不變的韌性持續挺進，消費者對這家全球規模第三、亞洲第一的服裝公司，顯然有著更大的期待——

期待一個引領生活方式的角色，仍能有誠懇和普世的創新，期待它的「變」能一如往常地，帶來簡單卻更好的選擇。