貴一塊算我「輸」！2499 元成 618 手機(jī)地獄級(jí)戰(zhàn)場(chǎng) 環(huán)球觀天下

5 月 24 日，OPPO Reno10 系列發(fā)布，售價(jià) 2499 元起；

5 月 25 日，小米 Civi 3 發(fā)布，售價(jià) 2499 元起；

(資料圖片)

5 月 29 日，榮耀 90 系列發(fā)布，售價(jià) 2499 元起；

5 月 31 日，vivo S17 系列發(fā)布，售價(jià) 2499 元起；

5 月底這波手機(jī)新品的發(fā)布潮，不僅發(fā)布時(shí)間較往年更為集中，志在今年的 618 購(gòu)物節(jié)點(diǎn)，在產(chǎn)品售價(jià)上也是「英雄所見略同」地定在了 2499 元起，生怕貴一塊都會(huì)因此輸在起跑線上。拋開這些產(chǎn)品細(xì)節(jié)上的賣點(diǎn)特色以及選購(gòu)建議，我們今天從市場(chǎng)的角度來聊聊今年的手機(jī)行業(yè)。

—》 貴一塊算我「輸」

對(duì)比一下他們上一代機(jī)型的初上市價(jià)格，小米 Civi 2 是 2399 元，Civi 3 只是小幅上漲 100 元，而 OPPO、vivo 則與上一代機(jī)型的價(jià)格持平，榮耀更是從榮耀 80 系列的 2699 元起步價(jià)，下調(diào)了 200 元。在近些年，手機(jī)廠商致力于沖擊高端以及提升 ASP（產(chǎn)品平均價(jià)格）的前提下，今年幾家國(guó)內(nèi)最主要的手機(jī)品牌在主力機(jī)型上定價(jià)顯得格外謹(jǐn)慎。

作為目前中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)排名前 4 的國(guó)產(chǎn)品牌，OPPO、小米、榮耀、vivo 這次在產(chǎn)品定價(jià)上的慎之又慎，并非像以往那樣單純是來自市場(chǎng)上彼此的競(jìng)爭(zhēng)，而是國(guó)內(nèi)乃至全球市場(chǎng)需求的改變。

（圖源 CINNO Research）

之前類似「年輕人為什么不換手機(jī)」的話題已經(jīng)多次登上熱搜，反映在數(shù)據(jù)上就是消費(fèi)者的換機(jī)周期從 5、6 年前的 15 個(gè)月左右，暴增至 2022 年國(guó)內(nèi)的 28 個(gè)月，幾乎是之前的一倍。

另一方面，據(jù) CINNO Research 數(shù)據(jù)顯示，2022 年中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)銷量約 2.56 億部，同比下降 18.4%，是 10 年來又一次跌破 3 億部大關(guān)，創(chuàng)下十年以來最差的銷量成績(jī)。如果說 15 個(gè)月的換機(jī)周期確實(shí)過于短，甚至是泡沫，那么 28 個(gè)月是回歸更合理的產(chǎn)品更換周期，跌 3 億部的年銷量也意味國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)泡沫的逐步消退。

近日，PConline 在與榮耀 CEO 趙明的采訪中，了解到今年國(guó)內(nèi)手機(jī)的出貨量可能會(huì)從去年的 2.6 億部降至 2.5 億，仍在小幅下滑。面對(duì)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，榮耀在積極應(yīng)對(duì)并反周期保持研發(fā)投入的同時(shí)，像榮耀 90 系列這樣的重點(diǎn)機(jī)型，在產(chǎn)品定價(jià)上會(huì)更追求市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

我特別認(rèn)同趙明在研發(fā)上的「反周期」做法。如同「風(fēng)口上的豬」般由于市場(chǎng)紅利而飛翔時(shí)，我們可能無法看清他們的實(shí)力。可當(dāng)市場(chǎng)整體下行風(fēng)口不再時(shí)，仍能展翅翱翔的才是真正的強(qiáng)者。

所以，風(fēng)口過后，大家覺得哪只「豬」還在飛呢？

—》 「卷」無人性的 2023 年

說到產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，我更愿意將其分為兩方面，一是產(chǎn)品本身的功能配置，二是產(chǎn)品的定位與價(jià)值。

因?yàn)槟壳皳Q機(jī)周期從 15 個(gè)月增加至去年的 28 個(gè)月，消費(fèi)者在選購(gòu)手機(jī)時(shí)更考慮手機(jī)長(zhǎng)期使用后的流暢度和體驗(yàn)，而不是明星代言、綜藝冠名等營(yíng)銷噱頭。所以廠商在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)更重視手機(jī)的功能以及長(zhǎng)時(shí)間使用后的體驗(yàn)，明星代言不能說完全沒有，但正如我們之前文章所說的，基于傳播渠道、成本、效果等方面的考慮，到了 2023 年，手機(jī)行業(yè)的明星代言已經(jīng)大幅減少。

反觀今年以來，除了開頭提及的四款 2499 元新機(jī)外，其他今年的手機(jī)新品在一如既往地繼續(xù)「卷」SoC 芯片性能的同時(shí)，紛紛發(fā)力大內(nèi)存大存儲(chǔ)，像 12GB 內(nèi)存、256GB 存儲(chǔ)已經(jīng)成為了 2000 元 + 產(chǎn)品的標(biāo)配，一加 Ace 2V、真我 GT Neo5 SE 直接淘汰了十分雞肋的 8+128GB 版本，甚至將 16GB+1TB 版本的售價(jià)狠狠地壓在了 3000 元以內(nèi)。

他們的「卷」無人性，讓一個(gè)季度前那些將 8+128GB 版本定價(jià)在近 4000 元的旗艦標(biāo)準(zhǔn)版?zhèn)儽陡袑擂巍?p>當(dāng)然，在堆「常規(guī)」硬件配置的同時(shí)，手機(jī)廠商們還帶來了很多創(chuàng)新的功能體驗(yàn)，如真我 GT Neo5 的 240W 快充、榮耀 90 系列上的 3840Hz 超高頻 PWM 調(diào)光屏幕、華為 P60 系列的雙向衛(wèi)星消息等，在功能體驗(yàn)上做到了市場(chǎng)上獨(dú)一檔的存在，可能成為消費(fèi)者在選購(gòu)手機(jī)最后二選一時(shí)，起到?jīng)Q定性的作用。

—》 為銷量，不再執(zhí)著高端，「0」凈利潤(rùn)率也在所不惜

必須要說的是，如今國(guó)內(nèi)高端手機(jī)市場(chǎng)的調(diào)整窗口正逐步關(guān)閉，兩三年前不斷推進(jìn)的沖高端戰(zhàn)略恐怕不再是國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的首要任務(wù)。2020 年華為不得不逐步讓出高端市場(chǎng)后，真正能接得住的只有蘋果一家，其他國(guó)產(chǎn)品牌在高端市場(chǎng)的份額雖有增長(zhǎng)，但和蘋果，甚至后來的華為相比，完全不在同一個(gè)數(shù)量級(jí)上。

盡管如今華為在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的份額仍然進(jìn)不了前五名，屬于 others，但近半年來，華為 Mate50 系列、Mate X3、P60 系列、nova 系列相繼發(fā)布迭代，華為手機(jī)從供應(yīng)鏈到終端產(chǎn)品上正逐步恢復(fù)，尤其在高端市場(chǎng)仍然十分受寵。

如 2020-2022 的三年里，在目前手機(jī)市場(chǎng)最高端的折疊屏手機(jī)分類里，華為仍然是第一，而且三年的市場(chǎng)份額均超過了 50%，可謂是碾壓式的第一。當(dāng)然我們相信在折疊屏市場(chǎng)里，華為會(huì)受到越來越多來自其他國(guó)產(chǎn)品牌的挑戰(zhàn)和壓力。

（圖源艾瑞咨詢報(bào)告）

基于高端市場(chǎng)難以在短期內(nèi)達(dá)到理想的目標(biāo)成績(jī)，并且手機(jī)市場(chǎng)整體下滑，各大手機(jī)品牌均將重點(diǎn)放回了主流市場(chǎng)，尤其是 2000-3000 元價(jià)位市場(chǎng)。

其中，我覺得做得最徹底的應(yīng)（ju é）該（du ì）是一加。

去年 12 月 17 日，一加在 9 周年活動(dòng)上宣布未來 3 年將獲得 OPPO 的 100 億資金投入主要用于技術(shù)研發(fā)，確定一加的品牌定位為 OPPO 旗下主打性能的先鋒品牌，并給自己定下了未來 3 年成為 2000 元以上線上市場(chǎng)里份額第一的目標(biāo)。為此，未來三年一加可以接受硬件綜合凈利潤(rùn)率為 0。一加中國(guó)區(qū)總裁李杰在其后的采訪中表示，綜合凈利率為 0，是要把更多的成本投入到產(chǎn)品上，把產(chǎn)品做到極致，給用戶物超所值的體驗(yàn)。

沒有臥薪嘗膽的決心，哪可能品嘗到收獲的成果。截至 5 月底，一加在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一共推出了一加 11、一加 Ace 2、一加 Ace 2V 等三款產(chǎn)品（不包括那些限定版或者特別版本），其中后兩款憑借 2799 元和 2299 元的初上市價(jià)格，成為 2000-3500 元價(jià)位段里的爆款之作，與該價(jià)位里傳統(tǒng)的王者紅米手機(jī)打得有來有往，更迫使后者不得不降價(jià)來應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

我從不同的渠道了解到，一加今年上半年的銷量相當(dāng)驚艷，銷量增長(zhǎng)速度成為國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌里獨(dú)一檔的存在。至于具體的市場(chǎng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，預(yù)計(jì)一加手機(jī)會(huì)在不久的將來正式公布。

我不只一次提到一加今年的產(chǎn)品和市場(chǎng)表現(xiàn)，除了目前亮眼的成績(jī)外，我們不妨大膽假設(shè)一下，如果一加沒有如此及時(shí)、果斷地轉(zhuǎn)型，不能說一加手機(jī)就會(huì)像黑鯊手機(jī)那樣消失，但絕對(duì)很難做得比現(xiàn)在還要好。

—》 我們的觀點(diǎn)

比產(chǎn)品價(jià)格更重要的是市場(chǎng)銷量，比銷量更重要的是品牌價(jià)值。

2014-2017 年國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量均超過了 4 億部，后來出貨量逐步下探，讓大可樂、小辣椒等小眾品牌逐漸消失在我們的視野里，剩下的更多是有實(shí)力的大品牌。2022 年出貨量進(jìn)一步跌破 3 億部大關(guān)，創(chuàng) 10 年來的新低。對(duì)于手機(jī)品牌來說，在告別機(jī)海戰(zhàn)術(shù)后，接下來要想的是如何提升每一臺(tái)手機(jī)的價(jià)值，這里的「價(jià)值」不單指利潤(rùn)，而是對(duì)手機(jī)品牌帶來的正向價(jià)值，對(duì)品牌的認(rèn)可和粘性，讓用戶的下一部手機(jī)仍然會(huì)選擇自己。

（圖源 IDC 數(shù)據(jù)）

老實(shí)說，要面對(duì)地獄級(jí)競(jìng)爭(zhēng)的又豈止是 618 期間，或者 2499 元價(jià)位，基本今年全年全價(jià)位段都面臨同樣的挑戰(zhàn)。不過，正如「危機(jī)」是由危險(xiǎn)和機(jī)會(huì)兩部分組成，市場(chǎng)的下滑也可以看作是驅(qū)逐劣幣過程，那些有技術(shù)實(shí)力、有市場(chǎng)前瞻性和重視用戶體驗(yàn)的品牌，才能在這一洗牌過程后取得更大的回報(bào)。