環(huán)球聚焦：上線一周后，很多人還沒整明白《重返未來：1999》怎么火的

這回時(shí)代又要變了。

文 / 以撒

(資料圖片僅供參考)

從最后一次測(cè)試的口碑翻車，到上線后相當(dāng)亮眼的暢銷榜排名，《重返未來：1999》（下稱 1999）的成績(jī)對(duì)很多人來說還是一個(gè)謎。這不止是逆襲翻身的問題，而是因?yàn)檫@款產(chǎn)品太特殊了。

它的包裝質(zhì)感確實(shí)很到位——之前我們就寫文章聊過，1999 把差異化題材和對(duì)應(yīng)的風(fēng)格化做得太對(duì)味兒了，不管是動(dòng)效、配音還是劇情演出，它在每個(gè)環(huán)節(jié)的打磨都構(gòu)成了自身審美腔調(diào)的一部分，這也是它能在二次元產(chǎn)品中嶄露頭角的重要理由。但是……做到這樣就真的高枕無憂了嗎？

如果換個(gè)角度看，你會(huì)發(fā)現(xiàn) 1999 這種風(fēng)格真的很考驗(yàn)人：它的題材本身夠特別，角色多有人外，劇情還各種化用典故，即使放在二次元品類里它都是最小眾的那一批。結(jié)果就是，能對(duì)上電波的那批玩家會(huì)特別喜歡，可難免也有很多人了解不深，或是對(duì)這種風(fēng)格不感冒。再加上游戲玩法比起包裝方面的品質(zhì)確實(shí)稍顯短板，這款游戲在不同玩家群體之間的爭(zhēng)議是顯著存在的。群友的一些討論

而在這種前提下，1999 仍然能打下暢銷榜前列的成績(jī)，這才是真正超出我們預(yù)期的一件事——它證明了即便如此離經(jīng)叛道，還是能找到一大批玩得進(jìn)去的玩家。但這件事到這兒就完了嗎？不，相信很多人和我一樣，還有點(diǎn)沒整明白，它到底是如何跨越這道鴻溝的。在這背后，還有一些值得深挖的原因，而葡萄君似乎就發(fā)現(xiàn)了其中一個(gè)。

01

億級(jí)曝光、定制運(yùn)營，

平臺(tái)的力量有多大？

很多人會(huì)覺得，1999 鋪天蓋地的宣發(fā)動(dòng)作，就是它成績(jī)好的最大原因，但實(shí)際上當(dāng)然不止如此。

廣州地鐵三號(hào)線，1999 的廣告

與不少其他二次元產(chǎn)品不同，1999 有個(gè)不太一樣的動(dòng)作：它在首發(fā)時(shí)就上線了部分 " 傳統(tǒng)安卓渠道 "。以小米為例，他們作為體量不小的安卓平臺(tái)之一，似乎就真的給到了游戲不小的幫助——不止是鋪量，他們還把針對(duì)二次元產(chǎn)品的宣發(fā)做到了非常高的標(biāo)準(zhǔn)。

放在平時(shí)，你可能會(huì)覺得這件事沒什么稀奇的，只不過是上線了一些渠道服而已。但是別急，之所以一定要把這件事拎出來說，就是因?yàn)?1999 與渠道的合作是一個(gè)很典型的案例。如果進(jìn)一步講，這甚至可以說是二次元產(chǎn)品變遷的道路上，很有參考意義的一筆。

在理解這種意義之前，我們不妨先來看看小米都做了些什么。首先，小米在資源方面絕對(duì)給足了支持，其贈(zèng)送的內(nèi)容曝光量達(dá)到了億級(jí)的水平。其中包括一些渠道的常規(guī)資源，比如應(yīng)用商店、游戲中心的開屏和搜索、推薦位，開服前的預(yù)約、開服時(shí)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)等等。

同樣特別的場(chǎng)景，還包括小米手環(huán)、手表的表盤主題，這種特別細(xì)分垂直，但是有用武之地的地方。當(dāng)然，如果只是砸資源很猛，文章可能也就到此為止了。但相比資源的鋪排，小米做的更重要的，可能是針對(duì)二次元產(chǎn)品的定制化運(yùn)營。

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這種定位的轉(zhuǎn)變，意味深長——不談內(nèi)容規(guī)模的話，小米作為一家 " 傳統(tǒng)渠道 "，在配置上已經(jīng)相當(dāng)貼近二次元群體的需求。而這些需求，此前往往都只能被 B 站、TapTap、好游快爆等平臺(tái)，亦或是廠商自己的社區(qū)所滿足。這意味著什么呢？至少我們可以看出，" 傳統(tǒng)渠道 " 的思路已經(jīng)變了：以前，渠道更大的注意力可能都放在搶第一波量上，畢竟這是最大最猛的一波；但像小米這種做法，顯然還想要做好長線運(yùn)營，甚至是專門針對(duì)一個(gè)品類做精細(xì)化運(yùn)營。而這種思路我覺得也挺正確——相較于傳統(tǒng)的純告買量，把廣告砸到用戶臉上而言，有了更多運(yùn)營工具、更多場(chǎng)景和內(nèi)容的渠道，想當(dāng)然會(huì)有更大的可能留住二次元玩家。

02

「二次元游戲不上渠道」的

刻板印象該打破了

說了這么多，為什么在前文我要強(qiáng)調(diào)這件事很重要？因?yàn)檫@或許意味著，「二次元游戲不該上渠道」的刻板印象該被打破了。

大家都知道，因?yàn)橛脩羝ヅ涑潭鹊膯栴}，二次元產(chǎn)品在行業(yè)里一直有一種和 " 傳統(tǒng)渠道 " 命里犯沖的感覺——我們屬性不合，我又不缺玩家，我為什么不自己干呢？在渠道為王的時(shí)代過去之后，這種思路逐漸占據(jù)了高地，不上渠道的產(chǎn)品也越來越多。例如《原神》起初沒有上 " 傳統(tǒng)安卓渠道 "，但依靠官服也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

而在這樣的大趨勢(shì)之下，1999 首發(fā)就上了 " 傳統(tǒng)安卓渠道 "。這個(gè)打法并不常見，但卻很可能成為一個(gè)可以從不同角度來審視的典型案例。

第一，從產(chǎn)品角度看，這種合作對(duì)深藍(lán)互動(dòng)來說大概率是很劃算的。畢竟他們是一家初創(chuàng)公司，1999 是他們的第一款產(chǎn)品。二次元市場(chǎng)珠玉在前、競(jìng)爭(zhēng)激烈，許多玩家已經(jīng)對(duì)品牌形成了非常強(qiáng)的認(rèn)同。而對(duì)于暫時(shí)沒有品牌的廠商來說，相比考慮前期的利潤率，先把聲量做大可能是更加重要的事；

第二，從渠道角度看，小米也是一個(gè)很典型的案例——他們的動(dòng)作代表著，" 傳統(tǒng)渠道 " 已經(jīng)在貼近二次元產(chǎn)品的路上邁出了很大的步子。在此前，小米就對(duì)二次元品類表現(xiàn)出了非常積極的態(tài)度，像是在 2021 年，小米經(jīng)過多次溝通，成為了第一個(gè)，也是唯一一個(gè)拿下《原神》聯(lián)運(yùn)合作的終端渠道。而上文所提到的社區(qū)定制化運(yùn)營，也在體現(xiàn)這一點(diǎn)。

而在另一方面，安卓渠道其實(shí)也未必像大家想得那么難以貼近二次元。至少根據(jù)小米方面的數(shù)據(jù)來看，其平臺(tái)的用戶畫像其實(shí)很貼近二次元、年輕人——其年齡大多在 24 到 34 歲之間，也就是 80、90 后的年輕群體，整體消費(fèi)能力不低，對(duì)游戲的品質(zhì)也相對(duì)挑剔。

這一點(diǎn)，在游戲評(píng)論區(qū)往往也能有一定體現(xiàn)，比如在 1999 評(píng)論區(qū)，我就看到不少認(rèn)真寫評(píng)價(jià)的玩家。第三，從品類角度看，這可能也象征著二次元產(chǎn)品本身的變遷過程——在產(chǎn)品方面，將來或許會(huì)有更多產(chǎn)品像 1999 一樣，在內(nèi)容和氣質(zhì)上脫離傳統(tǒng)二次元框架；而在發(fā)行方面，卻打破固有模式、更多走向 " 傳統(tǒng)渠道 "。這畢竟不是什么恩怨糾葛的問題，而是雙方彼此需要促成的一種結(jié)果。如果能提供對(duì)方需要的利益，又愿意為對(duì)方做出改變，這樣的合作其實(shí)很可能成為常態(tài)；

最后，從行業(yè)角度長期來看，這件事可能還是一件有利于生態(tài)發(fā)展的事。你想想：對(duì)平臺(tái)來說，好產(chǎn)品自然能挖掘出更多以前那些不太接觸此類游戲的玩家，甚至是帶不玩游戲的用戶入坑；而平臺(tái)自身的轉(zhuǎn)型，則能適應(yīng)更多產(chǎn)品和用戶的需求，同樣是在擴(kuò)大市場(chǎng)、激勵(lì)用戶。

長此以往，大家就可以一起把盤子越做越大。在目前大盤增長越來越艱難的情況下，這種轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)或許是一個(gè)相當(dāng)寶貴的希望。

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