小米造車，從手機(jī)漲價(jià)開始 報(bào)道

小米改變了自己的風(fēng)格。

過去數(shù)個(gè)季度，小米營(yíng)收持續(xù)下滑，甚至在去年一度出現(xiàn)虧損狀態(tài)，在 5 月 24 日發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)中，小米營(yíng)收為 595 億元，同比繼續(xù)下降 19%，回到了 2020 年初的水平。

【資料圖】

而在營(yíng)收下滑的另一面，卻是毛利率達(dá)到 19.5%，創(chuàng)下近三年新高，凈利潤(rùn)達(dá)到 42 億元，上一次利潤(rùn)這么高的時(shí)候，還是小米股價(jià) 30 塊的日子。

營(yíng)收下滑利潤(rùn)上升，以賣手機(jī)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的小米經(jīng)營(yíng)思路似乎發(fā)生了一些轉(zhuǎn)變：賺錢比市場(chǎng)份額更重要。

誠(chéng)然，一方面整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)正在萎縮，2022 年全年中國(guó)智能手機(jī)銷量?jī)H為 2.7 億臺(tái)，已是持續(xù)六年下滑，且伴隨著蘋果銷量逐年提升，留給其它品牌的空間越來越小，曾經(jīng)新機(jī)動(dòng)輒打七折促銷，以價(jià)換量的路越走越窄。

另一方面，小米造車是真需要錢。從最新的一季度數(shù)據(jù)來看，小米造車相關(guān)的研發(fā)投入為 11 億元，而蔚小理一季度的研發(fā)投入分別為 30.8 億元，12.4 億，18.5 億元，這還僅僅是研發(fā)，在小米汽車正式交付產(chǎn)生現(xiàn)金流之前，配套的團(tuán)隊(duì)、設(shè)施等等都需要持續(xù)不斷的從小米集團(tuán)中抽血。

這意味著小米集團(tuán)接下來至少有兩個(gè)問題要解決：造車的錢從哪來？造出來的車賣給誰(shuí)？

少促銷，多賺錢

2023 年 3 月，在小米的年報(bào)會(huì)上總裁盧偉冰表示，小米未來的新戰(zhàn)略為 " 利潤(rùn)與規(guī)模并重 "。在漢語(yǔ)博大精深的語(yǔ)境中，所謂的并重都會(huì)有明顯的傾向性。

而小米想要的顯然是利潤(rùn)優(yōu)先。在營(yíng)收逐季下滑的情況下，毛利率創(chuàng)下新高，凈利潤(rùn)收回失地。

從收入結(jié)構(gòu)來看，小米三大主營(yíng)業(yè)務(wù)分別是手機(jī)、IoT 以及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，其中拖累毛利率，并帶動(dòng)其它兩塊業(yè)務(wù)收入提升的主力，還是占營(yíng)收比重 60% 上下的手機(jī)業(yè)務(wù)。從財(cái)報(bào)來看，本期手機(jī)業(yè)務(wù)改善非常明顯，毛利率由去年四季度的 8.2%，提升到了當(dāng)期的 11.2%，足足增長(zhǎng)了 3 個(gè)百分點(diǎn)。

這種情況下，原來三部手機(jī)才能實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)，現(xiàn)在賣兩部手機(jī)就差不多了，而這也是小米盈利能力改善的根本原因。

在手機(jī)整體銷量下滑 800 萬(wàn)臺(tái)的情況下，毛利率的提升顯然不是通過規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)的，只是因?yàn)樾∶诇p弱了降價(jià)促銷的力度。

回溯近幾年小米旗艦機(jī)的發(fā)售價(jià)，作為品牌標(biāo)桿的旗艦機(jī)，其價(jià)格基本都維持在 3999 元的水平，不僅沒有大幅度提高，甚至在 2021 年的小米 12 還一度嘗試更低的 3699 元始發(fā)價(jià)。

按小米的慣例，旗艦機(jī)發(fā)布后過不了多久就會(huì)在各種電商大促上降價(jià)，去年雙十一當(dāng)晚，小米的 Redmi 9A 力壓 iPhone 14、iPhone 13 雄踞京東手機(jī)銷量競(jìng)速榜榜首，盡管他是 2020 年上市的老手機(jī)，但靠著 600 元的低價(jià)，還是把廣大消費(fèi)者香哭了。

但今年，小米并沒有復(fù)制以上策略。以小米旗艦機(jī)為標(biāo)準(zhǔn)，復(fù)盤小米最近四年的 6.18 促銷，前三年的降價(jià)幅度均在 10% 以上，但今年小米 13 降價(jià)幅度僅為 7.5%，為歷史新低。甚至有網(wǎng)友調(diào)侃，今年打完折的小米 13，比去年的小米 12 的折前價(jià)格一模一樣，感受不到降價(jià)。

另一邊則是降價(jià)促銷的頻率，今年三月初京東推出百億補(bǔ)貼以對(duì)抗拼多多，但在三月底，我們無(wú)法從百億補(bǔ)貼的活動(dòng)中找到小米手機(jī)。而在京東的百億補(bǔ)貼中，iPhone 14 系列最高的補(bǔ)貼金額為 2060 元。

以上兩點(diǎn)體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，就是小米銷售費(fèi)用的大幅度降低，2023 年一季度僅為 41 億，相比 2022 年四季度減少了 18 億，降幅超過 30%。

雖然全球少賣 800 多萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，無(wú)論是中國(guó)還是海外的市占率都有所下滑，但每臺(tái)手機(jī)能賺的錢確實(shí)是更多了。

但問題是，對(duì)小米的高端化戰(zhàn)略來說，僅僅是毛利率的提高還不夠。

更高端的用戶

對(duì)電子產(chǎn)品來說，高端化的核心并不是產(chǎn)品的高端化，而是用戶群體的高端化。如果蘋果的用戶群體都是用花唄分 24 期買 iPhone，蘋果顯然也不具備如此強(qiáng)的盈利能力。

賺有錢人的錢，才能更加有錢。而衡量客群的核心指標(biāo)，是平均售價(jià)（ASP）。

小米最新一期的 ASP 為 1151 元，雖創(chuàng)下單季度歷史新高，但拉長(zhǎng)時(shí)間來看，基本都在這一千多塊錢附近徘徊，等于是說小米整個(gè)用戶群的平均消費(fèi)能力，就是 1000 多一臺(tái)的手機(jī)。

與之對(duì)應(yīng)，蘋果每賣一部手機(jī)，光利潤(rùn)就有 1400 多元。

差距是和同行比出來的，同樣是賣手機(jī)的，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)整體的均價(jià)從 2019 年的 2685 元，提升到了 2022 年的 3355 元，三年間的年化增長(zhǎng)率為 7.7%，而小米同期的均價(jià)僅從 980 元提升到 1151 元，三年間的年化增長(zhǎng)率為 4.3%。手機(jī)出貨均價(jià)上不去，首先會(huì)影響小米的生態(tài)圈部署。

作為天然的流量入口，手機(jī)均價(jià)與后續(xù)的用戶變現(xiàn)往往有著直接的因果關(guān)系，衡量用戶價(jià)值的另一個(gè)指標(biāo)，則是每用戶平均收入（ARPU）。

就像最近盛傳的一個(gè)段子，說互聯(lián)網(wǎng)公司都應(yīng)該感謝 B 站，因?yàn)樗颜麄€(gè)互聯(lián)網(wǎng)上最沒有價(jià)值的用戶都篩選出來了，ARPU 常年在個(gè)位數(shù)徘徊。

而小米最新一期的 ARPU 值僅為 11.8，同比下降 12%，如果拉長(zhǎng)來看，小米 ARPU 的上一個(gè)高點(diǎn)為 19 年 Q4 的 18.4 元，已經(jīng)連續(xù)下滑 14 個(gè)季度。

小米的 MIUI 用戶為 5.95 億人，其中有 4.5 億是海外用戶，且以印度市場(chǎng)為主。由于用戶屬性和市場(chǎng)不同，支撐用戶價(jià)值的廣告服務(wù)在海外異常疲軟。

本季度，海外用戶的 ARPU 僅為 4.01 元，國(guó)內(nèi)大約是 35 元。雖說國(guó)內(nèi)被海外嚴(yán)重拖后腿，但二者其實(shí)都是下滑態(tài)勢(shì)。

無(wú)論是手機(jī)出貨均價(jià)還是用戶價(jià)值，小米都沒有突破，換句話說，雖然產(chǎn)品變高端了，但用戶群體的高端化，其實(shí)并沒有實(shí)現(xiàn)。

中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的巔峰期是 2016 年，當(dāng)年銷量為 4.69 億臺(tái)，此后連續(xù) 6 年下滑。截至 2022 年，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的銷量?jī)H為 2.71 億臺(tái)，減少了近 2 億臺(tái)。在這種情況下，減少促銷、提高盈利能力，也許是商業(yè)上更加穩(wěn)妥的選擇。

一切為了賣車

造車本就是個(gè)燒錢的活兒，相比于新勢(shì)力們靠融資度日，小米集團(tuán)能通過手機(jī)業(yè)務(wù)創(chuàng)造現(xiàn)金流，甚至是通過調(diào)整戰(zhàn)略獲取利潤(rùn)以加大對(duì)造車業(yè)務(wù)的支持。

但另一方面，小米現(xiàn)有的用戶群體，是否可以與小米汽車的定位相匹配。

按照小米的規(guī)劃，小米汽車將于明年上半年正式上市，根據(jù)市場(chǎng)流出的配置信息來看，首款小米汽車定位為中高端純電動(dòng)轎跑，推測(cè)售價(jià)為 26-30 萬(wàn)。

結(jié)合新能源車與手機(jī)市場(chǎng)的價(jià)格帶，小米 1151 元的均價(jià)對(duì)應(yīng)最底部的 21%。而小米汽車定價(jià) 26 萬(wàn)，卻對(duì)應(yīng)新能源車界的最頭部 26%，兩者其實(shí)并不是一個(gè)定位。

換句話說，小米在手機(jī)市場(chǎng)的形象更多還是性價(jià)比，如果要銷售定價(jià)對(duì)標(biāo)特斯拉的新能源車，勢(shì)必需要改變自身的品牌形象，不促銷降價(jià)可能是為數(shù)不多的手段之一。

造車對(duì)于小米的重要性不言而喻，更何況小米一直以來的戰(zhàn)略就是軟件 + 硬件形成的生態(tài)圈，手機(jī)與新能源車本身就有極高的協(xié)同作用，堪稱最有價(jià)值的物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，要不然蔚來也不會(huì)喊出造手機(jī)的戰(zhàn)略了。

同時(shí)作為線下渠道的小米之家天然就是最好的銷售場(chǎng)景，看看華為實(shí)體店和問界就知道了。這也就不難理解為什么雷軍喊出 " 造車是人生最后一次重大創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目 " 的口號(hào)了。

隨著造車產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，造車本身已不是一件難事，但是能夠活下來卻不容易，反觀所有倒下的新品牌，歸根結(jié)底都是因?yàn)楝F(xiàn)金流斷裂，沒錢倒閉。

正在舞臺(tái)中央的 " 蔚小理 "，2022 年的研發(fā)投入，均超過了 50 億元，最多的蔚來甚至超過了 100 億元。并且從趨勢(shì)來看，由于競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，每年的研發(fā)投入呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)。

也正是每年的高額投入，虧損也成為常態(tài)，" 新勢(shì)力們 " 也常常被媒體計(jì)算還能虧幾年，而虧損最嚴(yán)重的蔚來，已經(jīng)開始被專業(yè)投資者詢問 " 當(dāng)下有沒有融資需求 "。

此前雷軍曾表示，小米造車兩年時(shí)間，研發(fā)費(fèi)用和工廠建設(shè)已經(jīng)花了 60 億，到第一輛車交付時(shí)，大概要花 180 億元。如果算上渠道建設(shè)、營(yíng)銷推廣、建廠等等還要再花 100 億元，加在一起 300 億元花出去了。

目前，小米的研發(fā)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)超過 2300 人，遠(yuǎn)超于初期 800 人的小團(tuán)隊(duì)，僅人員工資一年就需要數(shù)十億。而去年小米整體的凈利潤(rùn)只有 25 億元，如果還是保持原狀，很難支撐得起小米未來的研發(fā)開支。

當(dāng)然雷軍也可以發(fā)發(fā)朋友圈，找圈內(nèi)大佬來融資助拳，但這怎么也比不上小米自己靠主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)支撐來得穩(wěn)妥。

但如果雷軍真決定未來幾年?duì)奚謾C(jī)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而提高利潤(rùn)水平以支撐小米造車的話，可能還是和當(dāng)年關(guān)羽一樣的問題：我先集中兵力打下樊城，再回過頭來救荊州。