世界熱門:頭顯市場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)，一半海水一半火焰

長(zhǎng)期看好，短期觀望。

@科技新知 原創(chuàng)

作者丨沙棠 編輯丨伊頁(yè)

(資料圖片僅供參考)

用一半海水一半火焰，來(lái)形容當(dāng)下的頭戴式顯示產(chǎn)品（以下簡(jiǎn)稱：頭顯）市場(chǎng)，可謂是絲毫不為過(guò)。

說(shuō)其是火焰，是因?yàn)楫?dāng)下入局者眾多，有希望打破時(shí)間和空間的束縛，是人們進(jìn)入另一個(gè)世界大門的鑰匙，也是最具科技感的產(chǎn)品之一；說(shuō)是海水，則是隨著元宇宙的降溫退潮，一些頭顯廠商在用戶側(cè)難以打開(kāi)局面，市場(chǎng)增速開(kāi)始變緩，甚至有跡象進(jìn)入淘汰賽階段。

「科技新知」在搜集整理了國(guó)內(nèi)外頭顯廠商的動(dòng)作和路徑后，發(fā)現(xiàn)當(dāng)下的市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出兩極分化的趨勢(shì)。比如，在經(jīng)歷了多次的暫停、重啟之后，谷歌近日終于是徹底放下了 AR 項(xiàng)目。6 月 27 日上午據(jù) Business Insider 報(bào)道，知情人士透露，谷歌今年早些時(shí)候終止了一個(gè)持續(xù)多年的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)眼鏡開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，調(diào)轉(zhuǎn)方向去做 AR 軟件的開(kāi)發(fā)。

反觀 Meta 則在頭顯市場(chǎng)做的風(fēng)生水起。Meta 的 VR 業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人馬克 · 拉布金在今年 3 月份的演示中告訴員工，Quest 系列頭顯的累計(jì)銷量接近 2 千萬(wàn)臺(tái)。隨后，CEO 扎克伯格搶先于蘋(píng)果發(fā)布會(huì)前，在社交平臺(tái) Instagram 上官宣了最新一代頭顯設(shè)備 Meta Quest 3，同時(shí)于 6 月 26 日推出了新的訂閱服務(wù)，名為 Meta Quest+。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，海水與火焰的反差更為明顯。"AR 眼鏡是趨勢(shì)，Rokid 和 TCL 旗下的雷鳥(niǎo)做的都挺不錯(cuò)的。" 一位 AR 行業(yè)從業(yè)者認(rèn)為。可事實(shí)是，字節(jié)跳動(dòng)旗下的 Pico，市場(chǎng)份額從去年的 4.4% 增長(zhǎng)到今年的 6.1%，卻也被爆出裁員的消息。而 Rokid 嘗試在 C 端擴(kuò)充場(chǎng)景受阻后，開(kāi)始轉(zhuǎn)向 B 端的工業(yè)制造場(chǎng)景，目前的表現(xiàn)也不盡如人意。

據(jù) IDC 公布的最新報(bào)告顯示， 2023 年第一季度，全球增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）和虛擬現(xiàn)實(shí) （VR） 頭顯出貨量同比下降 54.4%，其中 VR 頭顯占比為 96.2%。市場(chǎng)低迷，出貨量行情表現(xiàn)欠佳，這是行業(yè)整體不得不面對(duì)的事實(shí)。而作為進(jìn)入元宇宙大門的第一把鑰匙，面對(duì)著落地場(chǎng)景和商業(yè)故事的缺失，頭顯市場(chǎng)還能繼續(xù)玩下去嗎？未來(lái)將會(huì)以什么樣的情況發(fā)展？

01

有人歡喜，有人憂慮

過(guò)去幾年的頭顯市場(chǎng)中，" 確定性 " 和 " 不確定性 " 并存。

確定的有 Meta 和蘋(píng)果。近日，扎克伯格在其 Instagam 頻道推出 VR 訂閱服務(wù) Quest Plus，稱該服務(wù)每月收費(fèi) 7.99 美元，每月可以玩兩種游戲。而幾周前，蘋(píng)果公司發(fā)布了 MR 頭顯產(chǎn)品 Vision Pro，也是自 2015 年蘋(píng)果手表之后的全新品類產(chǎn)品。蘋(píng)果方面表示，這是一臺(tái) " 革命性的空間計(jì)算設(shè)備，能夠?qū)?shù)字內(nèi)容無(wú)縫融入真實(shí)世界 "。該產(chǎn)品的售價(jià)為 3499 美元，折合人民幣約為 2.5 萬(wàn)元，預(yù)計(jì) 2024 年上市。

為了 All in 元宇宙，"Facebook" 不僅更名為 "Meta"，還推出了 Quest 系列頭顯，同時(shí)停產(chǎn)了 Oculus Rift 系列。從后來(lái) IDC 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，2021 年全球 VR 頭顯出貨量 1095 萬(wàn)臺(tái)，僅 Oculus 一家就占去了 80% 的市場(chǎng)份額。

可銷量和市占率的提升，并未帶來(lái)正向的現(xiàn)金流。實(shí)際上，Meta 和扎克伯克的處境相當(dāng)尷尬。

一方面，由于元宇宙概念處于早期，需要進(jìn)行大量的投入和資金支持，且短期內(nèi)很難帶來(lái)直接效益，這讓 Meta 的財(cái)報(bào)表現(xiàn)備受爭(zhēng)議。根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，元宇宙業(yè)務(wù)第一季度營(yíng)業(yè)虧損 39.92 億美元，占 Meta 總營(yíng)收的 14%，這一數(shù)字比去年同期的虧損還要高出近 10 億美元。

而另一方面，AI 技術(shù)和大模型的熱潮，讓投資人都轉(zhuǎn)變了資源的傾注對(duì)象。面對(duì)財(cái)報(bào)虧損所帶來(lái)的質(zhì)問(wèn)，扎克伯克也將難以應(yīng)對(duì)。

蘋(píng)果或許是步伐謹(jǐn)慎，近期發(fā)布 Vision Pro 后，市場(chǎng)出于品牌的信任效應(yīng)多是正向的反饋。華創(chuàng)證券分析稱，蘋(píng)果 MR 產(chǎn)品的發(fā)布有望拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈熱潮，行業(yè)或有望進(jìn)入新一輪上升周期。國(guó)信證券認(rèn)為，MR 社交屬性的強(qiáng)化有望彌補(bǔ)傳統(tǒng) VR 產(chǎn)品個(gè)人沉浸式體驗(yàn)的短板，加速 C 端滲透預(yù)期，蘋(píng)果 MR 的發(fā)布有望成為行情催化劑。

不確定的則有谷歌和微軟。谷歌的反復(fù)橫跳透露出其對(duì)頭顯市場(chǎng)不確定的猶豫。而在元宇宙概念大火之時(shí)，微軟 CEO 納德拉揚(yáng)言 " 很感興趣 " 后，開(kāi)始大手筆進(jìn)軍 XR 領(lǐng)域。

但好景不長(zhǎng)，有媒體爆出，微軟已于今年初解散了旗下涉及元宇宙的 HoloLens、AltSpaceVR、MRTK、MWR 等 XR 業(yè)務(wù)部門，隨后在 2 月又將成立四個(gè)月的工業(yè)元宇宙團(tuán)隊(duì)解散。巧合的是，微軟 AR 頭顯 HoloLens 研發(fā)團(tuán)隊(duì)的一百多人離開(kāi)去了 Meta，甚至拿到了雙倍工資。

國(guó)內(nèi)的 " 踩坑 " 代表則有 Pico。雖然有字節(jié) buff 加身，但也難擋在人員優(yōu)化比例達(dá)到 20% 以上后，官方表示只是 " 暫時(shí)性調(diào)整 "，這背后也能夠看出其對(duì)頭顯市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的舉棋不定，同時(shí)也是在和自身的成本與效率進(jìn)行博弈。

" 進(jìn)兩步，退一步 " 的原因也不難理解：盡管頭顯是最接近元宇宙概念的落地產(chǎn)品，但由于其目前的場(chǎng)景有限，以及魚(yú)龍混雜的市場(chǎng)和定價(jià)虛高的野心，用戶側(cè)對(duì)此的買單意愿并不強(qiáng)烈。再加上這本身屬于消費(fèi)品，又面臨著市場(chǎng)大環(huán)境和整體消費(fèi)力水平的影響。

02

定位不清，戰(zhàn)略不明

放眼當(dāng)下的虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備領(lǐng)域，市場(chǎng)份額最高的是 Quest，出貨量占比在 2022 年接近 80%。排在第二位的是 PICO，份額為 10%。但兩者銷量都在下滑中。

很多從業(yè)者堅(jiān)信 AR/VR 的潛力很大，但在探索和技術(shù)落地的路徑上，每家企業(yè)卻選擇了不同的打法。比如，國(guó)內(nèi)最開(kāi)始有的企業(yè)選擇 C 端場(chǎng)景切入，但發(fā)現(xiàn)用戶興趣缺失后，轉(zhuǎn)向了 B 端，出貨量的增長(zhǎng)主要來(lái)自企業(yè)采購(gòu)，產(chǎn)品多用于教育和培訓(xùn)。羅永浩壯志躊躇的細(xì)紅線公司雖獲不小融資，但目前暫無(wú)其他消息傳出，" 行業(yè)冥燈 " 的調(diào)侃也讓好事看客們抱著負(fù)面的期待。

蘋(píng)果發(fā)布的 MR 頭顯雖然吸引人，但定價(jià)虛高且上市戰(zhàn)線拉得過(guò)長(zhǎng)，后期的市場(chǎng)表現(xiàn)很大概率也會(huì)符合 Apple Watch 的曲線：前期很難有足夠多的用戶參與，只有不斷迭代產(chǎn)品和技術(shù)才能逐漸挽回頹勢(shì)。Meta 則是在國(guó)外風(fēng)生水起，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)由于本土化的困境，短時(shí)間內(nèi)很難掀起浪花。

" 長(zhǎng)期看好，短期觀望 "，這是當(dāng)下投資人對(duì)于頭顯市場(chǎng)的一個(gè)大致態(tài)度。

在現(xiàn)有的產(chǎn)品形態(tài)和應(yīng)用場(chǎng)景下，很多企業(yè)對(duì)于頭顯的定位并不清晰，從產(chǎn)品落地到體驗(yàn)提升還有很長(zhǎng)的一段路要走，導(dǎo)致投資人對(duì)此很難看到未來(lái)，也不會(huì)為此買單。因此，頭顯市場(chǎng)近年來(lái)的融資金額和數(shù)量急劇萎縮。

PitchBook 數(shù)據(jù)顯示，AR/VR 領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)投資數(shù)量和金額自 2022 年初均持續(xù)下滑。截至 3 月底的 2023 年第一季度，AR/VR 公司風(fēng)投總額 8 億美元，同比下滑 74%。

凱基證券分析師、天風(fēng)國(guó)際分析師郭明錤認(rèn)為，綜合當(dāng)下的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，沒(méi)有足夠的證據(jù)證明頭顯將會(huì)在可見(jiàn)未來(lái)成為消費(fèi)性電子的下一個(gè)明星產(chǎn)品。「科技新知」也認(rèn)為，掣肘頭顯市場(chǎng)發(fā)展的主要因素分別有成本、技術(shù)、應(yīng)用和內(nèi)容。

頭顯市場(chǎng)尚處于相對(duì)早期的發(fā)展階段，規(guī)模化程度較小導(dǎo)致設(shè)備成本較高，很少有大眾用戶會(huì)花個(gè)幾千塊甚至上萬(wàn)元為夢(mèng)想買單。此外，頭顯設(shè)備的體積和重量也會(huì)對(duì)用戶的舒適度和便攜性造成一定影響。

而在應(yīng)用和內(nèi)容層面，虛擬現(xiàn)實(shí)游戲和應(yīng)用的數(shù)量和質(zhì)量仍面臨較大的空白，無(wú)法滿足廣大用戶的需求，這同樣限制了頭顯設(shè)備的普及和市場(chǎng)的增長(zhǎng)。很多消費(fèi)者用了一次后就將其劃到 " 玩具 " 的范疇，放到角落吃灰。那么，頭顯市場(chǎng)還能破局嗎？

03

囿于應(yīng)用，困局難破

早在 2015 年，由于資本的追捧，AR 及相關(guān)產(chǎn)品就曾短暫輝煌過(guò)。但由于當(dāng)時(shí)的技術(shù)還遠(yuǎn)不成熟，許多元素、概念還未興起，再加上產(chǎn)品難以商業(yè)化落地，因此迅速淪為一地雞毛，最終陷入沉寂。

如今，頭顯市場(chǎng)想要真正爆發(fā)還需要聯(lián)動(dòng)硬件、軟件和內(nèi)容生態(tài)。也就是說(shuō)，理想狀態(tài)下，硬件、軟件、內(nèi)容應(yīng)該是呈螺旋促進(jìn)模式，環(huán)環(huán)緊扣且相輔相成。但目前產(chǎn)業(yè)苦于下游內(nèi)容應(yīng)用生態(tài)發(fā)展不健全，難以形成 " 硬件 - 內(nèi)容正向循環(huán) "，內(nèi)容、服務(wù)將反噬硬件迭代，制約著行業(yè)的正向發(fā)展。

艾瑞發(fā)布的《2023 年中國(guó)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）行業(yè)研究報(bào)告》顯示，頭顯產(chǎn)品的迭代路線大致可分為兩種，第一種是追求大而全的「All in one」通用型設(shè)備；第二種是追求小而美的、專攻于某一個(gè)特定細(xì)分領(lǐng)域的「One by one」專用型設(shè)備。

以國(guó)內(nèi)頭顯廠商 Rokid 和雷鳥(niǎo)為例。二者在用戶側(cè)的側(cè)重點(diǎn)不同，Rokid 是更偏向于 AR 主機(jī)，而雷鳥(niǎo)則是娛樂(lè)終端。

Rokid 發(fā)布的最新一代消費(fèi)級(jí) AR 眼鏡 Rokid Max，盡管產(chǎn)品從體積、結(jié)構(gòu)和模組三方面進(jìn)行了升級(jí)，但用戶還需要將其和手機(jī)、電腦等成熟的終端產(chǎn)品互聯(lián)。其更像是一個(gè)頭戴式 " 投影儀 "。

而雷鳥(niǎo)創(chuàng)新發(fā)布的雷鳥(niǎo) X2，描繪了消費(fèi)級(jí)真 AR 眼鏡的未來(lái)模樣，但它在未來(lái)的價(jià)格上或許并不是一款人人都能接受的產(chǎn)品。因此，有分析指出，頭顯市場(chǎng)目前囿于供應(yīng)鏈和應(yīng)用，只能先走 " 折中 " 路線，再逐步迂回前進(jìn)。

當(dāng)然，就目前的產(chǎn)品力表現(xiàn)來(lái)看，頭顯設(shè)備短時(shí)間內(nèi)仍很難取代手機(jī)，也不會(huì)成為進(jìn)入元宇宙的入場(chǎng)券。對(duì)于廠商們來(lái)說(shuō)，想要真正跑出殺手級(jí)的產(chǎn)品，還需要賽道內(nèi)的所有玩家進(jìn)一步擊穿用戶場(chǎng)景，打造豐富的應(yīng)用承接，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)破局。

/ THE END /

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