中小商家轉向 AI 主播

燃次元（ID:chaintruth）原創

作者丨馬舒葉

(資料圖片)

編輯丨謝中秀

一些變化在主播行業發生。

曾經月薪過 2 萬元，年內平均被挖、跳槽三次的阿菁，在 2022 年底連續經歷兩個品牌項目 " 黃了 " 后，至今沒能找到一個適合的主播崗位，而面對她的，是整體的主播降薪潮，" 年前 15000 元 / 月左右的主播崗到處都是，年后就縮水到了 8000 元 / 月。"

不僅如此，就連品牌直播間兼職主播的薪水也 " 腰斬 "，"2022 年初兼職主播時薪還在 200 元 / 小時，現在大都是 120-130 元 / 小時了。" 讓阿菁倍加無奈的，是市場上主播崗位并未見多，甚至兼職機會也愈來愈少。

這一切，在阿菁看來，和直播平臺上突然風起的 AI 主播 " 脫不了干系 "。

" 不少之前合作的品牌都開始用 AI 主播代替日常的店播主播了。" 阿菁告訴燃次元，不少中小品牌方已經將店播主播團隊從 4-6 人縮減至 2-3 人，除了黃金流量時段用真人主播之外，其余時段，坐在直播間里，引導用戶下單，為店鋪引流的，都變成了 AI 主播。

圖 / 新消費品牌直播間內的 AI 主播們

來源 / 星途巨量提供

隨著 AIGC 風起，動輒百億銷售額、上億人次觀看量的直播市場熱度未歇，也讓大廠瞄上了 AI 電商這塊新賽道。如今看來，AI 電商首先影響的是主播行業。

電商投流費用日益漸漲，獲客成本愈發高昂，" 經過 2022 年一年，不少做店播的中小商家的錢都燒的差不多了。" 星途巨量創始人華夫告訴燃次元，2000 元一月的 AI 主播，能夠幫助中小商家極大節省傳統直播間內包含攝影棚、主播、助播等等在內的前期設備投入以及薪酬支出。

" 品牌想在直播平臺跑出一個新號的難度越來越大，在賬號冷啟動時期，是選擇前期成本投入近 10 萬元的傳統直播間和真人主播，還是選擇只需一臺電腦，千元每月的 AI 主播，小商家們算的是一筆經濟賬。" 華夫補充道。

而在數字人市場，以頭部企業硅基智能為例，如今其已生產了近 150 萬個數字人，和 4 萬多個電商帶貨直播間達成合作，其 AIGC 數字人每天直播數量可達三四萬場，生成數百萬條短視頻。

華夫亦表示，購買 AI 數字人服務的，除了不少售賣標品，包括日消品和團購套餐在內的中小商家，還有不少 MCN 機構。

某 MCN 機構的負責人亦向燃次元透露，" 現在大品牌如赫蓮娜都在用 AI 主播擁抱變化，坐在直播間里的店播主播，并不具備很強的不可替代性，自然成為了品牌縮減直播投入時落下的第一刀，在未來 3-5 年內，預計 30-50% 的店播主播會被 AI 主播替代。"

同時，從 2023 年 4 月以來，AI 電商賽道內大廠輪番 " 掰起手腕 "。前有騰訊云發布智能小樣本數字人生產平臺，隨后京東即推出 " 言犀虛擬主播 " 產品，而百度則上線了慧播星（電商 AI 主播制作平臺），同時，在 2023 年 618 商家大會上，淘寶天貓也釋放信號，宣稱將實現商家運營工具的全面智能化。

AI 主播風越刮越大，但也有消費者對 AI 主播仍存懷疑和抵觸，目前 AI 主播可完成的也是比較基礎的日常店播工作，AI 主播是否會完全滲透直播帶貨，將走到何種程度，仍待觀察。

主播難做？

"2022 年年初的時候，在杭州做店播主播，底薪能開到 6000-8000 元 / 月，加上返點月薪能有小兩萬元，今年卻連找工作都困難了。"

入行電商主播兩年，張冉告訴燃次元，在 AI 數字人主播的沖擊下，電商主播，特別是中小品牌的日常店播主播，越來越難干了。

2021 年年底入行后，張冉主要負責做中小美妝品牌的店播主播，2022 年初，" 最多的時候，單個品牌需要 4 位主播輪流排班，不算助播，品牌方光是主播的工資一個月就要開五六萬元。" 而由于有經驗的店播主播很是搶手，饒是品牌方開出了高薪和高返點，也總是貼出 " 缺人 " 的消息。

來源 / 視覺中國

可到了 2023 年年初，張冉負責的品牌已經縮減了 3 位主播，如今，除了晚上 18-22 點間的黃金流量時段由張冉在直播間內正常介紹產品、回復客戶，引導下單，其余的時間段全換成了 AI 數字人主播，" 現在 AI 主播已經很厲害了，不仔細看根本看不出不是真人，而且可以幾個小時都不停歇地解說產品。"

AI 主播影響之下，張冉面臨了從業以來第一個無漲薪的一年。與此同時，" 卷 " 也在加劇，品牌方也對主播的帶貨數據，即 " 流量承接能力 " 有了更高的要求。

"每天都被運營要求復盤，如果帶貨數據好就是投流的功勞，但如果達不到 KPI，就是接不住流量。" 最終張冉開始思考退出，" 現在各大直播的數據增長越來越難，店播主播，或許總有一天會被價格更低，甚至不需要休息的 AI 主播代替。"

和張冉一樣，在各個購物平臺火熱的 618 大促聲勢之下，身處廣東的阿菁卻心情復雜，從 2022 年底到現在，她仍然處于失業狀態。

"2022 年我還能找到 12000-13000 元 / 月的店播主播工作，可現在，招聘軟件里掛出的主播崗數量不見增多，薪資卻普遍縮水到了 8000 元 / 月。" 阿菁忍不住吐槽。

在直播最火熱的 2021 年入行后，阿菁已經習慣了每年至少被 " 挖走兩次 "，以及直播行業的高薪，以 618 大促為例，2022 年的 618，加上返點，當月她拿到了近 5 萬元的收入，而這不過是那時烈火烹油的直播行業的一抹縮影。

此前，直播似乎成為了中小品牌方的救命稻草，品牌自播潮下，求賢若渴的品牌方帶領主播市場迎來一波新紅利，最多的時候，阿菁同時被三家時裝品牌爭搶，" 這邊許諾 2 個點，那邊就許諾 3 個點。"

根據《2022 年雙 11 電商人才數據報告》顯示，2022 年電商行業崗位需求較去年同期增長 9%，30% 的主播月薪在 1-3 萬元之間，相比起 " 人設、顏值、專業度 " 更高的達人，" 雖然店播主播只需要口齒伶俐，把產品介紹清楚，對于控場能力等要求并不高，但也行情看漲。"

但隨著阿菁服務的兩個國潮服裝品牌接連 " 黃了 "，2022 年底，阿菁沒了工作，輾轉于求職市場中的她，感受到了結結實實襲來的壓力。

" 不少之前合作的品牌方，偶爾刷到都在用 AI 主播帶貨了，連兼職的薪水都腰斬了 30-50%。" 阿菁補充道，2022 全年，雖然電商行業崗位需求同比增長，但相關雇主招聘預算減少，平均月薪同比下降 5%。

AI 主播的風，在主播藝琦看來，似乎正是從 2022 年 8 月興起的。

從 2022 年 8 月開始，從業一年半時間的藝琦，便開始接到來自騰訊、快手、百度等大廠的真人主播素材拍攝需求。

" 就在攝影棚的綠幕前，保持手部不大幅擺動，語速適中，拍攝 3 個小時左右，素材合成之后，就能看到和真人幾乎一樣，接近完美的的 AI 主播。" 藝琦表示，以她為素材制作而成的 AI 主播，正是用來為某些小品牌承擔日常的店播任務，" 由于店播主播基本都是手里拿著產品，來回車轱轆話介紹，所以很容易被替代。"

特別到了 2023 年，藝琦偶爾刷到某直播間，足足停留了 3 分鐘以上，才從對方沒能快速回應用戶部分個性化問題的反應中發現，其實坐在直播間的是位 AI 主播。

隨著刷到的 AI 主播越來越多，藝琦往往需要根據經驗才能判定直播間內的是否是 AI 主播，" 比如有的小品牌直播間是用不起長這么漂亮、口條這么順的主播的。"

和她過去印象里表情、動作僵硬的數字人主播不同，現在的 AI 主播似乎已經可以做到 " 以假亂真 "，這也讓藝琦們心里打起了鼓，"帶貨主播會被 AI 替代嗎？"

中小商家的選擇

當數字人從百萬元的制作費用，降至百元級別，隨著 AIGC 潮起，AI 這股風似乎結結實實地吹到了中小品牌商家的心里。

" 用上 AI 主播，一個月 2000 元，就能一天 24 小時不間斷直播，軟件方還包后期維護。" 某餐飲品牌商家陳亮告訴燃次元，他從 2023 年初開始使用 AI 主播，主要原因正在于 " 成本 " 二字。

"2022 年年中開始做自播，每月凈虧損就得 5 萬元。" 陳亮無奈表示，前期他除了搭建專業攝影棚，還配備了一個主播、一個助播，一臺電腦、麥克風等等，僅設備就投入了 4-5 萬元，而主播加上助播的工資，每月還得 2 萬元左右，但是他在抖音推的優惠團購餐，原本為了低價引流，利潤就并不高，這樣一來更是入不敷出。

但如果用 AI 主播，他只需配備一臺電腦，再加一個后臺運營人員就能直播，前期成本投入大幅縮減，"AI 主播主要就是翻來覆去講解套餐內容，成交轉化率基本和真人主播持平。"

同時，真人主播的工作時間最長也就 6-8 小時，并且很難全程保持同樣的情緒直播，過去，陳亮如果想增加直播時長，就要花每月 1 萬元的薪水再加一名主播，但是用上 AI 主播，" 主播能直播一天，根據抖音的平臺算法推送邏輯，直播時間長，曝光就好。"

對于經營某加盟餐飲品牌的陳亮而言，抖音用戶們往往是刷到哪家就買哪家，因此 " 直播在線就有機會能讓更多想買這個品牌套餐的用戶看到，下單購買。"

在 618 期間，陳亮同時開了 3 個直播間進行投流，全程由 AI 主播上場，省下的前期成本都被他用來做了流量投放，最終 "3 個直播間的每日 GMV，比起之前的真人主播有了近 5 倍的增長。"

" 去年不少做品牌自播的小商家，錢燒得比較狠。" 作為此前就深耕 AI 落地應用場景的科技企業，華夫告訴燃次元，AI 電商之所以能成為 AI 技術商業化最快的模型，原因不僅在于直播時長規模巨大，也在于直播平臺上的中小商家長期對于高額主播成本支出的苦惱。

因此，"對于這類在直播間以售賣標品（指銷售的常規、通用、標準化的產品）為主的小商家，價格低、還好用的 AI 主播就成為了眾望所歸的解決方法。" 華夫直言。

圖 /AI 主播帶貨后臺流量圖

來源 / 星途巨量提供

而華夫的客戶，不僅有如陳亮一般的中小商家，也有不少老字號。

此前考慮到直播前期投入大，卻很難迅速見成效，某老字號火鍋品牌從未做過直播，" 以某款售賣的 128 元火鍋套餐為例，本來直播引流套餐的利潤就不高，而且套餐要等線下核銷后才能成為門店的真實流水，一個月核銷個幾百單，有時都負擔不了一個真人主播的成本。" 華夫告訴燃次元，該火鍋品牌也在 2023 年通過他們 2000 元 / 月的 AI 數字服務，開始試水直播帶貨。

" 不管是老字號，還是中小品牌，選用 AI 主播往往是品牌賬號冷啟動時期更具性價比的選擇。" 華夫表示，AI 主播能夠以較低的成本支撐品牌直播間最基礎的曝光需求，比起月投入近 10 萬元的直播間，AI 主播也成為了商家和品牌 " 降本增效 " 的必然之選。

AI 是直播帶貨的新出路嗎？

不過，AI 主播雖好，問題卻亦不少。

和中小商家擁抱 AI 主播的火熱不同，消費者的反饋也給 AI 主播潑了一盆涼水。

喜歡在某直播平臺購物的用戶大琳向燃次元吐槽，2023 年五一前，籌備旅游的她點入某旅行平臺直播間，卻發現 " 主播越看神情越不自然 "，再仔細觀察聲音也和口型不對應，在醒悟到是 AI 主播的一瞬間，她感到 " 太嚇人了 "，并迅速關閉了直播間。

實際上，和大琳一樣難以接受 AI 主播的用戶并不在少數，對于部分用戶而言，AI 主播仍然意味著是 " 假人 "，這背后也顯露出當前 AI 主播仍存在的技術局限性，" 擬態而非求真 "。

對此，華夫表示，當前的 AI 主播，或許叫做 " 數字人主播 " 更為恰當。從技術角度而言，由于目前普遍的數字人主播沒有接入很強的 AI 大腦，導致即使 AI 主播能夠做到近似真人地講解產品，通過預設關鍵詞即時回復問題，但仍舊交互性不足。目前尋求 AI 主播服務的商家們，最擔心的問題也主要集中在 AI 主播的交互性上。

因此，在華夫看來，數字人直播并不真的適用于電商領域，對于大眾已經熟悉的日消品牌，或者連鎖餐飲的團購套餐，AI 主播能夠盡職盡責做好 " 講解 " 任務。

" 以肯德基、麥當勞的團購套餐為例，消費者買的是這個品牌，并不會特意到某個直播間購買，而是隨機刷到哪個買哪個。" 華夫指出，但是在服飾、母嬰、科技等強調使用體驗或專業度較深的領域，"AI 主播并不能替代真人主播。"

同時，從百元到萬元，數字人市場的價格體系尚未明晰，不同價格下的 AI 主播效果也往往是 " 一分價錢一分貨 "，甚至部分宣稱幾百元就能做一個數字人的企業，做出的 AI 主播只是嘴巴在動，" 更近似于錄像 "。

" 其實 AI 主播的制作技術并非門檻，對于企業而言，要想讓 AI 主播更逼真，主要看前期建模采集的素材是否高清，有沒有景深等等，前期準備工作越好，AI 主播的效果就越好。" 華夫補充道。

甚至，部分直播間使用 AI 換臉技術冒充明星進行直播帶貨的話題，也在 2023 年 5 月沖上微博熱搜，對此，5 月 9 日抖音發布《關于人工智能生成內容的平臺規范暨行業倡議》，強調發布者應對人工智能生成內容進行顯著標識，禁止利用生成式人工智能技術創作、發布違背科學常識、弄虛作假、造謠傳謠的內容。

監管之下，某大廠數字人業務負責人告訴燃次元，抖音直播生態已經逐漸開放數字人，商家使用 AI 主播不會影響直播間自然推流，只是需要將數字人直播納入監管，如添加白名單等等。

隨著 AIGC 熱潮涌起，AI 應用于電商領域亦漸成趨勢，作為數字人市場頭部企業，以硅基智能為例，如今已生產了近 150 萬個數字人，和 4 萬多個電商帶貨直播間達成合作。據中商產業研究院預計，2030 年中國數字虛擬人整體市場規模將超過 2700 億元，其中身份型數字人約 1747 億元占比達 65%；服務型數字人約 955 億元，占比達 35%。

同時，直播市場的繁榮也帶動巨頭紛紛下場 " 卷 " 起 AI 電商。

4 月底，騰訊云發布智能小樣本數字人生產平臺，宣稱三分鐘完成建模、成本降低至數千元。

同月，京東推出 " 言犀虛擬主播 " 產品，通過 AI 文本生成和語音生成技術，輸出帶貨文案自動播報，根據京東戰報，618 期間，言犀數字人開播商家較去年雙 11 增幅超 5 倍，幫助商家實現的成交額相比去年雙 11 提高 246%，京東云言犀智能客服累計咨詢服務量超 7 億次。

5 月 25 日，在百度移動生態舉行的萬象大會上，百度副總裁平曉黎發布了百度 " 智能電商 "，電商品牌——百度優選同步上線。此外，百度還上線了慧播星（電商 AI 主播制作平臺），宣稱商家用 10 分鐘即可制作數字人直播間，低成本實現全天候自播。

阿里亦不落于后，5 月 23 日，淘寶天貓發起 "AI 生態伙伴計劃 "，為首批入駐商家提供 AI 內容生成、AI 數據和 AI 客服服務。而 618 商家大會上，淘寶天貓也釋放信號，宣稱將實現商家運營工具的全面智能化。

而根據網經社報告顯示，2022 年，國內網絡零售市場交易規模達 137853 億元，而艾媒咨詢數據顯示，預計到 2025 年，中國直播電商行業規模將達到 21373 億元。

對于苦于主播成本攀升的商家們而言，AI 主播不失為一個低成本的試水選擇。但在 AI 主播能力、消費者偏好，以及市場規范之下，長期來看，AI 是否能成為直播帶貨的新出路，或許還需等待時間的驗證。

參考資料：

《24 小時無休上崗，數字人要搶主播飯碗？》，來源：Tech 星球。

* 題圖及部分內文配圖來源于視覺中國。

* 文中張冉、阿菁、陳亮、大琳為化名。

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