西貝兒童餐背后的“陽謀”，三年同比增長 415%

在餐飲業，兒童餐正在成為一個新熱點。根據《2023 兒童餐線上消費洞察報告》數據顯示，2022 年兒童餐外賣訂單量年同比增長 300%。46% 的家庭在點餐時，會選擇大人、孩子分開點。

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另據美團團購數據顯示，截至今年 4 月 30 日，全國 " 兒童餐 " 訂單量同比增長超 144%。其中，北京地區 " 兒童餐 " 團購累計銷量位列全國第一，其次是重慶、成都、武漢、天津、上海。

這背后，凸顯了中國兒童消費市場的巨大增長前景。盈石集團研究中心數據顯示，中國兒童消費市場已接近 4.5 萬億元，預計在未來 5 年，兒童消費總額年增速將有望突破 20%。其中，若以 10% 的兒童餐飲滲透率來算，僅兒童餐飲的消費市場規模就接近 4500 億元。

這樣的市場環境，也讓發力 " 專業兒童餐 " 的西貝莜面村獲得了顯著增長。

在 2023 年新年致信中，西貝莜面村創始人賈國龍表示，兒童餐營收從 2019 年到 2022 年同比增長了 415%。2022 年 6 月兒童餐產品上新后，位居門店在售產品銷售排行第二名。在外賣業務中，兒童餐產品一度在去年 8 月登上了榜首位置。到了 2023 年上半年，西貝專業兒童餐累計銷售更是超過 880 萬份，同比 2022 上半年增長 155%。

實際上，從 2017 年開始，專業兒童餐就成為了西貝 " 家有寶貝，就吃西貝 " 口號中的重要一環。在連續多年在兒童餐細分品類發力的戰略背后，西貝究竟打著什么樣的算盤？

專業兒童餐：一個鉤子產品

當下，受市場環境的影響，餐飲行業整體的客流下降明顯。企查查數據顯示，2023 年上半年餐飲相關企業吊銷、注銷量達到了 47.19 萬家，僅比 2022 年全年的餐飲相關企業吊銷、注銷量少了 13.9%。

而一個兒童餐的背后，帶動的是少則 1 人，多至 3 到 5 人的家庭消費，對于身處動蕩市場的餐飲品牌來說，是個十分有效的 " 鉤子產品 "。在巨大的需求之下，兒童餐逐漸成為眾多餐廳的標配。旺順閣、江邊城外、老鄉雞、九毛九、綠茶等知名餐飲企業都陸續推出了兒童套餐。

在西貝內部看來，" 打造專業兒童餐 " 這一戰略是基于海量市場需求應運而生的。2022 年 1 月底，西貝莜面村成立兒童餐項目組，抽調精英團隊組建獨立的市場部和研發組。

據西貝專業兒童餐負責人介紹，這是以內部孵化的方式，推動兒童餐業務的發展。從餐廳場景出發，為家長外出帶娃就餐的提供一系列解決方案。

同年 5 月，西貝莜面村與中國營養學會聯合發布的《2022 兒童在外就餐及其相關因素調查》顯示，兒童家庭在外就餐需求巨大，然而高糖、高熱量食物正在深刻影響兒童飲食，兒童家庭在家、在外就餐的食物環境均有提升空間，市場需要專業兒童餐的出現。

為了照顧尚未具備識字能力的小朋友，西貝將兒童餐菜單設計成了繪本的樣式。而家長更在意的是，食品是否安全——西貝通過自建 5 萬畝有機莜麥基地食材基地，實現了有機蔬菜的供應。而作為安全級別最高的蔬菜品類，也使得價格成本提高到普通食材的三四倍。

" 說實話，我們也沒有想到，兒童餐上市之后會收到這么好的反響。" 據西貝專業兒童餐負責人介紹，兒童餐產品帶動了整個家庭的消費，也讓西貝莜面村的整體業績有了顯著的提升。特別是隨著著暑假的來臨，家長帶小朋友到門店用餐的需求量明顯增多。

如何做好一份兒童餐

不過，如何在有限的價格帶中，保證供給并控制成本，是兒童餐業務部門面對的最大挑戰。

小朋友所需的食物往往需要更 " 輕 " 的烹飪——發糕、玉米、牛肋排、漢堡、雞翅，不同于市面上常見的 " 豬豬包套餐 "，通過獨立研發和自有供應鏈制作出來的產品，往往也意味著不低的成本。

但這還僅僅是兒童餐成本結構中的一個環節。因為，門店也需要對這一產品付出大量支持成本。

由于孩子的腸胃往往比成年人更嬌嫩，因此對于兒童餐的食品安全有著更高要求。在西貝莜面村的門店中，要求兒童餐出餐速度要優先于成人出餐速度，而為了應對這樣的要求，西貝莜面村的每個門店基本都開辟了一個獨立的兒童餐出餐檔口。在應對菜品結構調整的同時，還能夠兼顧效率和食品安全。

未來，西貝兒童餐發展目標將聚焦于外賣化、零售化、有機化、環保化。目前門店提供的兒童餐都是午餐、晚餐，早餐的零售化將以面點及奶制品為主，價位則控制在 10 元至 40 元不等。

在談到兒童餐業務的發展展望時，西貝兒童餐負責人表示，" 目前，我們還處在一個自由生長的階段。"

在當下激烈的市場競爭中，以及市場供給不充分的環境下，兒童餐策略不失為一種引流杠桿，撬動龐大的家庭消費市場。但無論是從成本、利潤、產品、品牌的角度考量，兒童餐都是一個門檻更高的品類。是對餐飲品牌綜合能力的進一步考驗。

這是一個 " 鉤子 "，更是一個考驗。

（本文首發鈦媒體 APP，作者｜謝璇，編輯｜房煜）