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        蜜雪冰城給“茶飲文學(xué)”加了一把火

        2023-08-18 07:26:37來源:ZAKER科技  

        起猛了,竟然看到蜜雪冰城拍動畫片了。

        8 月 13 日,蜜雪冰城在官博宣布,由蜜雪冰城出品、好傳動畫制作的《雪王駕到》,將于 8 月 25 日 10 點(diǎn)全網(wǎng)更新。《雪王駕到》講述的是蜜雪冰城的吉祥物 " 雪王 " 和新朋友一起制作飲品,一起升級打怪,最終奪回自己的權(quán)杖的冒險(xiǎn)故事。


        (資料圖片僅供參考)

        在當(dāng)下競爭激烈的茶飲賽道,做 IP 聯(lián)名并非新鮮事,如喜茶和與《原神》聯(lián)名,奈雪的茶與《鈴芽之旅》聯(lián)名,滬上阿姨與《光與夜之戀》聯(lián)名,但是蜜雪冰城一整,就整了出大的,正如網(wǎng)友所言:

        別的奶茶:聯(lián)動二次元。

        雪王:成為二次元。

        蜜雪冰城一整活,最開心的莫過于翹首以盼的網(wǎng)友了。2021 年以來,蜜雪冰城不僅搞出了 " 你愛我,我愛你 " 的魔性洗腦主題曲,還變身成為黑化版的雪王,成為網(wǎng)友做鬼畜視頻的素材。

        不久前,蜜雪冰城又聯(lián)名中國郵政推出全國首家綠色門店。" 蜜雪冰城變綠 " 被網(wǎng)友調(diào)侃為 " 雪王入編 ",一位網(wǎng)友調(diào)侃道," 親愛的瑞,當(dāng)你讀到這封信時,我已經(jīng)入編了 ",引來無數(shù)網(wǎng)友評論互動調(diào)侃 " 雪王 "。

        這不,《雪王駕到》的預(yù)告片放出來后,一場玩梗的狂歡又開始了。

        一大批網(wǎng)友跑到蜜雪冰城評論區(qū)舞起來了,紛紛調(diào)侃蜜雪冰城 " 你小子真是政界商界影視界全面發(fā)展 "" 小雪你是越來越行了,不僅談了體制內(nèi)的對象,現(xiàn)在還出動畫了 "

        當(dāng)然,這場狂歡,怎么能忘得了一直和蜜雪冰城相愛相殺的 " 冤家 " 瑞幸呢?

        " 蜜雪冰城入編 " 之際,網(wǎng)絡(luò)上就已經(jīng)延伸出了所謂的 " 紅學(xué) ",以雪王的口吻遺憾道:親愛的瑞,很遺憾我們沒有一起上岸,希望未來的日子里多多配合我的事業(yè),被網(wǎng)友辣評 " 上岸第一劍,先斬意中人 "。

        所以當(dāng)蜜雪冰城出動畫的時候,新一波凡爾賽又來了:" 親愛的瑞,當(dāng)你吉祥物都沒有設(shè)計(jì)出來的時候,我已經(jīng)拿了奧斯卡了 "" 心愛的瑞啊,等你讀到這封信的時候,我已經(jīng)躋身動畫圈了。"

        也有路人看不下去瑞幸一直被陰陽怪氣,怒其不爭哀其不幸," 小雪已經(jīng)出電影了,小瑞還在那里出綠茶蜜雪 "。

        也有頂著瑞幸頭像的網(wǎng)友茶言茶語:" 小雪怎么可以不專心搞奶茶去做動畫呢,不像我們只會一心一意做好自己底咖啡。"被網(wǎng)友玩壞了的蜜雪冰城和瑞幸,雙方你來我往,已經(jīng)成為最近一段時間網(wǎng)友們新的電子榨菜了。而最高級的玩法,就是當(dāng)事 " 茶 " 親自下場:

        庫迪咖啡也來分一杯羹,茶言茶語地在評論區(qū)說," 三個人的電影,我卻不能有姓名,是迪迪的配料還不夠多,不能入姐姐的眼嗎?"。

        就連人民郵政直播間(江蘇)也下場力挺蜜雪冰城," 我家蜜蜜寶貝真不錯 "。在新式茶飲極度內(nèi)卷的當(dāng)下,碰瓷營銷或者說抱團(tuán)取暖似乎成了不可言說的默契。

        01 預(yù)告片一出,比蜜雪冰城還能整活的網(wǎng)友又上線了。

        有網(wǎng)友比蜜雪冰城還激動,早就期待蜜雪冰城出動畫了,曾幻想過劇情:雪王幫助水果村民消滅難題,最后獲得靈感,做出飲品,打敗大魔王救出雪妹。(雪妹是蜜雪冰城今年官宣的新 IP 形象,也是雪王的女朋友。)

        " 這什么呀?這些,不會都是那家伙干的吧?",這是《雪王駕到》預(yù)告片一開始的劇情,披著紅色披風(fēng)的雪王,腳踩冰雕出場,高喊 " 喂,把權(quán)杖,還給我!"

        預(yù)告片里的 " 那家伙 " 被網(wǎng)友一致調(diào)侃道 " 那家伙 ...... 不會是瑞吧?" 一言點(diǎn)出蜜雪冰城和瑞幸咖啡的愛恨情仇。

        蜜雪冰城一整活,瑞幸咖啡評論區(qū)果然熱鬧極了,一大批網(wǎng)友舞動到瑞幸咖啡評論區(qū)陰陽怪氣:雪王要出動畫了哦,盲猜一波,反派絕對是一頭鹿。還有人真誠發(fā)問:雪王動畫的反派是不是你瑞幸啊?猜測反派還不夠,有人已經(jīng)將 " 反派 " 瑞幸加進(jìn)去,開始聯(lián)想后面的劇情,整了一出大戲:在冬天的一個小鎮(zhèn)里面,以雪王為首大家生活的其樂融融,然后有一天瑞幸加重了風(fēng)雪大量加冰,最后雪王踏上拯救小鎮(zhèn)的故事。有人為雪王說話,自然也有人給瑞幸說話,有網(wǎng)友已經(jīng)幫瑞幸想好了劇本 " 鹿王歷險(xiǎn)記 ":

        反派是雪人怪,本該是春回大地的日子春天卻沒有來,一場雪災(zāi)席卷了打底,這時鹿群誕生了一只小鹿,生來就和其他鹿不一樣,長大后的小鹿發(fā)現(xiàn)了雪人怪的行蹤,于是踏上了 ko 大雪怪為草原生靈請命的路。

        除了整活兒,還有人在看了預(yù)告片后,直接盛贊 " 這畫質(zhì),雪王你以后就做動漫吧!"

        據(jù)了解,《雪王駕到》的制作方是好傳動畫,好傳動畫是一家成立于 2012 年的動漫公司,在 2016 年獲得了光線傳媒的投資,曾制作《大護(hù)法》《大理寺日志》等國產(chǎn)動畫,其中《大理寺日志》在 B 站評分 9.8,獲得了 2 億的播放量。

        上一個跨界搞動漫 IP,霸屏整個 8090 后童年生涯的還是海爾集團(tuán)打造的海爾兄弟。

        上世紀(jì) 90 年代中期,海爾集團(tuán)出品了《海爾兄弟》的 IP 動畫,可以說 " 海爾兄弟 " 就是海爾集團(tuán)在企業(yè)發(fā)展過程中所誕生的品牌形象。

        據(jù)了解,海爾集團(tuán)創(chuàng)始人張瑞敏非常注重企業(yè)文化,主動聯(lián)系了幾家動畫制作公司,最后與東方紅葉合作,前后斥資六千萬元,打造了海爾兄弟這一 IP,一度成為炙手可熱的國產(chǎn)卡通英雄形象。

        蜜雪冰城的雪王能夠霸屏 00 后 10 后的青春嗎?

        02 蜜雪冰城有多能整活兒呢?

        蜜雪冰城真正的出圈來自于 2021 年的一首魔性主題曲。2021 年夏天,蜜雪冰城將魔性主題曲上傳至 B 站,配合著 " 你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜 " 的旋律,引發(fā)了 " 猛男舞團(tuán) "" 蜜雪冰城 14 國唱法 " 等二創(chuàng)視頻,并迅速席卷抖音、快手等短視頻平臺,一些列的營銷發(fā)酵,不斷刷新全網(wǎng)熱度,雪王也成為當(dāng)年的頂流之一。

        2022 年夏天," 雪王黑化 " 突然成為了互聯(lián)網(wǎng)未解之謎之一,只見日常紅白主題的雪王突然 " 變成了黑炭 ",門店全部 logo 上的雪王也都變成了黑色,線下門店也出現(xiàn)了黑色的雪王人偶。

        原來是因?yàn)檠┩跸奶烊ゲ烧]貢窈诘模髞硌┩跬瞥隽诵缕?" 桑葚 " 系列。

        就在今年,蜜雪冰城不僅傍上了中國郵政,還舉辦了幾場音樂節(jié),如今還要推出自己的動畫片,非常積極為網(wǎng)友們提供 " 一年一度玩梗大賽 " 的素材。

        而蜜雪冰城的野心不止于此,還將 IP 業(yè)務(wù)拓展到了 " 城堡 ",大有做東方迪士尼之意。蜜雪冰城在成都建立了雪王城堡,官方稱之為 " 蜜雪冰城亞洲總部 ",外觀就是一個小城堡的模樣,門口還有站崗的小雪衛(wèi),守衛(wèi)城堡。雪王的眼神也被網(wǎng)友們調(diào)侃為 " 眼神中透著 清澈的愚蠢 "。

        在城堡中,有準(zhǔn)備跳舞的雪國貴族、拉檸檬伴樂的雪國音樂藝術(shù)家、坐在王座上的雪王。看到的網(wǎng)友紛紛戲虐稱 " 雪王城堡放在整個奶茶界都是很炸裂的 "" 雪子背著我們住上城堡了 "。這是一場關(guān)于符號的狂歡,而這就不得不提及華與華,也就是蜜雪冰城背后的營銷公司,那些朗朗上口的廣告詞 " 累了,困了,喝東鵬特飲 "" 小葵花媽媽課堂開課啦 " 都是來自于華與華。除了蜜雪冰城,海底撈、西貝筱面、絕味鴨脖等品牌背后都曾有過華與華的身影。

        2018 年,華與華為蜜雪冰城創(chuàng)造了一個手拿冰淇淋權(quán)杖,頭戴皇冠的 " 雪王 " 形象。此后,圍繞著雪王形象,蜜雪冰城把這一 IP 發(fā)揮到了極致。其實(shí),雪王形象最開始的誕生并非一帆風(fēng)順。

        2021 年 6 月,華與華董事長華杉在微博中講述了雪王的誕生,在當(dāng)時遭到了內(nèi)部的反對,認(rèn)為這一形象 " 太 LOW"。但是最后是蜜雪冰城的創(chuàng)始人堅(jiān)持想法接受了這一提案,這才有了此后紅遍大江南北的雪王和蜜雪冰城主題曲,截至目前,話題 # 蜜雪冰城主題曲在抖音有 29 億次的觀看量。

        玩梗才是蜜雪冰城能夠出圈和破圈的原因,這種營銷導(dǎo)致的破圈,曾一度給予蜜雪冰城正面反饋。曾經(jīng)有網(wǎng)友詢問蜜雪冰城 " 到店唱主題曲就免單 " 的活動,是不是華與華的營銷策劃時,華杉在其微博表示," 都是網(wǎng)友在搞,畫面是我們的 "。

        蜜雪冰城內(nèi)心:不怕你玩得過分,就怕你不玩。

        03 今年以來,新式茶飲們在玩一種很新的商戰(zhàn)。

        你能在蜜雪冰城官方評論區(qū)看到一些頂著 " 白色小鹿 " 頭像的瑞幸咖啡們陰陽怪氣,也能在瑞幸咖啡評論區(qū)看到頂著 " 紅白雪王 " 頭像的蜜雪冰城們茶言茶語,有時候還能在其他地方,看到這兩股勢力針鋒相對。

        再仔細(xì)一看,原來都是網(wǎng)友們在玩梗," 白色小鹿 " 和 " 紅白雪王 " 頭像下,不過是一群看熱鬧不嫌事大的網(wǎng)友們。

        比如,瑞幸咖啡新出了一款 " 黑鳳梨拿鐵 ",熱評第一就是頂著雪王頭像的網(wǎng)友 " 蜜雪冰(中國加盟店)" 說:小瑞這菠蘿看著好酸的樣子,網(wǎng)友也在底下互動道 " 我不喜歡菠蘿,現(xiàn)在就下一單小雪的奶茶 "。

        網(wǎng)友們頂著蜜雪冰城的頭像到處 " 樹敵 ",將陰陽怪氣發(fā)揮到極致的還是今年 7 月發(fā)生的 " 瑞幸咖啡冰塊事件 "。

        起因是今年 7 月,有媒體報(bào)道稱,有顧客在社交平臺上控訴瑞幸咖啡三口就喝完,剩下的三分之二都是冰塊,瑞幸咖啡客服也積極回應(yīng)稱,所有飲品是嚴(yán)格按照流程制作的,可備注去冰,冰塊多和無去冰選項(xiàng)的問題會記錄反饋給相關(guān)部門。

        這次事件引發(fā)了網(wǎng)友對瑞幸咖啡的一致群嘲,而披著蜜雪冰城外衣的網(wǎng)友們本著看熱鬧不嫌事大的心態(tài),一大群蜜雪冰城(xx)都來陰陽怪氣:" 小瑞怎么回事啊,應(yīng)該不是故意的吧 "" 小瑞怎么放那么多冰,想冷死顧客嗎 "........ 被網(wǎng)友們戲稱為 " 一瑞有難,八雪刁難 "。

        這種現(xiàn)象迅速在微博發(fā)酵,# 蜜雪冰城陰陽怪氣瑞幸 # 曾登上微博熱搜第一,截至目前,已有 5.4 億的閱讀量,1.1 萬的討論量。

        當(dāng)代網(wǎng)友玩梗主打的就是一個不偏不倚,所以當(dāng)蜜雪冰城被一個名為 @福桃的抖友發(fā)視頻吐槽," 蜜雪怎么也一口下去都是冰了 " 時,多個頂著瑞幸咖啡頭像和昵稱的賬號也迅速出現(xiàn)在評論區(qū),反擊蜜雪冰城:" 小蜜應(yīng)該不是故意的吧 "" 小雪怎么回事兒啊?"。

        這場論戰(zhàn)還吸引來了其他茶飲品牌參與。披著 " 古茗 "" 益禾堂 " 等茶飲外衣的賬號出現(xiàn)在了評論區(qū)," 小雪啊,你可不能這樣啊 咱們不能和阿瑞學(xué)習(xí) "" 有第一次就有第二次 "。還有一些知名度較低的茶飲品牌親自下場,比如抖音有 2.4 萬粉絲的鮮果時間,在評論區(qū)茶言茶語," 哇~小蜜怎么這樣啊~不像我,我只會心疼寶寶 ";有 36 粉絲的山茶澗(成都溫江區(qū)新尚天地店)也說," 蜜蜜呀,什么情況呀,像我們山茶澗就不會這樣的 "。為什么網(wǎng)友會樂此不疲地玩梗呢?

        主要還是源自于蜜雪冰城在互聯(lián)網(wǎng)上的街溜子形象。雪王不僅挑釁瑞幸咖啡,庫迪咖啡、茶百道、滬上阿姨也在他的挑釁范圍內(nèi)。在路人的視頻中,你能看到雪王去同行面前撩架,蹦著跳著跑到庫迪咖啡門口,白胖的身軀在別人門口跳舞;或者去益禾堂門店挑釁,再來就是去滬上阿姨門口蹦迪,還曾在茶百道門口舉旗,和茶百道的吉祥物 " 丁丁貓 " 進(jìn)行武藝切磋。

        別看玩梗玩的歡快,玩梗的背后是新式茶飲的困境,面臨著極端內(nèi)卷。據(jù)《中國連鎖經(jīng)營協(xié)會 2021 新茶飲研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,未來 2 — 3 年新茶飲賽道增速為 10% — 15%。而在 2021 年以前,這一行業(yè)的增速在 20% 以上。

        競爭越來越激勵,咖啡和茶飲價(jià)格是越來越低。瑞幸前創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)的陸正耀,創(chuàng)辦庫迪咖啡,拿出全場 9.9 元的殺手锏吸引顧客;瑞幸咖啡也以 9.9 元咖啡來引流,中低端茶飲紛紛搶占下沉市場。

        新茶飲賽道擁擠,高端茶飲又降價(jià)侵入中低端市場,以喜茶和奈雪為代表的高端茶飲,開始頻頻降價(jià),直指中腰部市場。喜茶多次調(diào)低價(jià)格,部分咖啡直接降到個位數(shù) 9 元,奈雪則直接推出最低 9 元一杯的產(chǎn)品。

        這一賽道從來不缺少玩家,據(jù)美團(tuán)報(bào)告顯示,現(xiàn)制茶飲這一市場新品牌擴(kuò)張速度更快,市場加劇飽和。而中低端茶飲本身就具有價(jià)格優(yōu)勢,對于他們來說,無法再像高端品牌一樣極度降價(jià)來吸引顧客,能靠的就是營銷能力了,不僅能夠吸引消費(fèi)者,還能提升企業(yè)文化,注入活力。

        在極度內(nèi)卷的當(dāng)下,無論是品牌們主動迎戰(zhàn),還是網(wǎng)友們護(hù)主掐架,這種集體的玩梗行為,或許也是品牌樂見其成的,不僅帶來了巨大的流量,還能夠拉近與消費(fèi)者的距離。總之,網(wǎng)友們玩到梗了,有了新的電子榨菜,品牌們也有了傳播的效果,不失為一場雙向奔赴。

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