盲盒“頂流”遇瓶頸 泡泡瑪特市值三月內(nèi)暴跌660億

連日來，中通快遞“寵物盲盒”事件引發(fā)熱議，不少網(wǎng)友在進(jìn)行全面抵制的同時(shí)，也將焦點(diǎn)再次轉(zhuǎn)向盲盒經(jīng)濟(jì)，盲盒產(chǎn)業(yè)“涉賭”等問題也再次引發(fā)各方聲討，盲盒經(jīng)濟(jì)的代表企業(yè)泡泡瑪特則首當(dāng)其沖。

今年，“盲盒+”形式受到大批商家追捧，從起初的玩具，到球鞋，再到奶茶、圖書、機(jī)票等等，多個(gè)領(lǐng)域都已刮起“盲盒風(fēng)”。真所謂，“萬物皆可盲盒”!

不過，在盲盒市場(chǎng)火熱表現(xiàn)之下，最初帶領(lǐng)盲盒破圈的泡泡瑪特卻面臨著業(yè)績(jī)遇冷和股價(jià)腰折的危機(jī)。結(jié)合近期泡泡瑪特新產(chǎn)品漲價(jià)一事來看，作為盲盒行業(yè)的Top1似乎也難敵熱度減退、市場(chǎng)飽和等壓力。而在新玩家爭(zhēng)相入局盲盒賽道的背后，盲盒消費(fèi)究竟還能支撐多久?

萬物皆可盲盒，盲盒經(jīng)濟(jì)失控

五一假期剛結(jié)束，各大出行平臺(tái)在賺取常規(guī)收益的同時(shí)，想必也收割了不少“機(jī)票盲盒”的韭菜。據(jù)媒體報(bào)道，自同程旅行率先推出98元機(jī)票盲盒后，飛豬、攜程、去哪兒等平臺(tái)和各家航司便開始跟風(fēng)，在清明和五一假期分別推出各種66-98元不等的“白菜價(jià)機(jī)票盲盒。

與此同時(shí)，除了機(jī)票盲盒外，蘭蔻、歐萊雅、海藍(lán)之謎等美妝知名品牌也推出了自己的美妝盲盒，另外，文具盲盒、圖書盲盒、考古盲盒，以及食品領(lǐng)域的奶茶盲盒、生鮮盲盒等也在近段時(shí)間相繼面市，將盲盒經(jīng)濟(jì)推向一個(gè)新的高潮，有網(wǎng)友將其稱為“盲盒+”經(jīng)濟(jì)。

然而，熱鬧之下，一些不安分因子便蠢蠢欲動(dòng)起來，打起了動(dòng)物活體的主意。5月3日晚，有網(wǎng)友爆料在成都某中通快遞網(wǎng)點(diǎn)發(fā)現(xiàn)一輛裝滿160余只貓狗的貨運(yùn)車，而據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)此前報(bào)道，上述貓狗的發(fā)貨地是成都三聯(lián)花鳥市場(chǎng)，當(dāng)?shù)厣碳乙允圪u盲盒的名義打算將活體寵物快遞至買家方。對(duì)此，不少網(wǎng)友表示，如此罔顧生命的行為，應(yīng)該遭到重罰、抵制!

央視新聞評(píng)論道：“用盲盒裝動(dòng)物，將一些人的快樂建立在動(dòng)物痛苦甚至失去生命的基礎(chǔ)上，是對(duì)人性的背離，也是娛樂的異化。相關(guān)法律禁止寄遞活體動(dòng)物，商家必須遵守，快遞公司也不應(yīng)明知故犯。遵從人性，尊重法律，就不會(huì)有如此惡劣、如此出格的盲盒。”

回歸盲盒經(jīng)濟(jì)本身，中消協(xié)將其歸為“概率”營(yíng)銷之中，即指利用人性弱點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)者在銷售過程中利用獵奇心理、獲獎(jiǎng)心態(tài)，通過概率、算法，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。對(duì)于“概率”營(yíng)銷中存在的問題，中消協(xié)指出，一是盲盒范圍不斷擴(kuò)大，涉及玩具、通訊產(chǎn)品、餐飲、機(jī)票、網(wǎng)絡(luò)游戲、活體動(dòng)物等各種類型，部分消費(fèi)者沉溺盲盒產(chǎn)品，過度消費(fèi);二是部分網(wǎng)絡(luò)游戲玩家為了抽中心儀的獎(jiǎng)品，不斷充值;三是一些商家對(duì)購(gòu)物憑證進(jìn)行抽獎(jiǎng)，實(shí)際卻推銷質(zhì)次價(jià)高的商品，有的還不兌現(xiàn)獎(jiǎng)品;四是部分商家利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)通過技術(shù)手段提高不活躍用戶的中獎(jiǎng)概率或中獎(jiǎng)金額，刺激消費(fèi)。基于此，中消協(xié)提示相關(guān)經(jīng)營(yíng)者，要從產(chǎn)品本身下功夫，不要一味蹭盲盒的營(yíng)銷熱度，贏得了眼前的利益卻丟掉了長(zhǎng)遠(yuǎn)的口碑。

鯨平臺(tái)智庫專家、百聯(lián)資訊&鴻門投資創(chuàng)始人/私域電商研究中心主任莊帥在接受藍(lán)鯨記者采訪時(shí)表示，從政策及輿論導(dǎo)向分析，就目前來看，中國(guó)消協(xié)對(duì)盲盒的警告，和政策導(dǎo)向上，都是對(duì)盲盒經(jīng)濟(jì)不利的。再就是輿論導(dǎo)向，例如人民網(wǎng)，新華社和央視這三大央媒的態(tài)度，對(duì)近期盲盒的報(bào)道基本是以負(fù)面為主，比如對(duì)文具盲盒，寵物盲盒的批判。所以輿論導(dǎo)向?qū)γず薪?jīng)濟(jì)同樣是不友善的。

盲盒“頂流”遇瓶頸，市值三月內(nèi)暴跌660億

事實(shí)上，與“盲盒+”經(jīng)濟(jì)同樣備受關(guān)注的，還有近期盲盒“頂流”泡泡瑪特漲價(jià)一事。據(jù)了解，泡泡瑪特4月推出的多款新品盲盒價(jià)格均有所上漲，目前售價(jià)已至69元。

對(duì)此，泡泡瑪特回應(yīng)表示，由于供應(yīng)鏈原材料價(jià)格上漲，人工成本增加，因此采取提價(jià)策略以應(yīng)對(duì)成本抬升。此外，潮流玩具在設(shè)計(jì)上更加精細(xì)，工藝更加復(fù)雜也導(dǎo)致了成本的增加。而針對(duì)這一回復(fù)，不少網(wǎng)友表示并不理解，認(rèn)為泡泡瑪特品控弱、毛利高，成本增加并不足以成為漲價(jià)理由。

藍(lán)鯨記者就原材料價(jià)格上漲是否會(huì)影響產(chǎn)品定價(jià)一事也采訪了同處潮玩行業(yè)的TOPTOY。對(duì)方表示，目前公司主流盲盒的售價(jià)在59至89元區(qū)間，不會(huì)迫于資源或供應(yīng)鏈壓力把59漲到69，且目前沒有感受到供應(yīng)商所謂原材料上漲的壓力，沒必要漲價(jià)。不過，TOPTOY方面也坦言：“產(chǎn)品是會(huì)變的，新一代的設(shè)計(jì)也是會(huì)變。如果說有一天我們也感受到了原材料的漲價(jià)，那產(chǎn)品價(jià)格可能會(huì)漲，比如說塑料原材料突然翻了一倍，那我能不漲價(jià)嗎?”

而對(duì)于本次泡泡瑪特的提價(jià)，有業(yè)內(nèi)人士表示，與盲盒玩具市場(chǎng)日漸飽和、潮玩行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇之下，泡泡瑪特業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪徲嘘P(guān)。獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)家王赤坤認(rèn)為，此次漲價(jià)的目的應(yīng)該是為了提升公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

最新年報(bào)顯示，2020年，泡泡瑪特營(yíng)收25.1億元人民幣，同比增長(zhǎng)49.3%。而這看似接近50%的增速，卻不及前兩年的四分之一。與此同時(shí)，公司品牌產(chǎn)品的毛利率也從2019年的71.2%下降至2020年的68.7%。對(duì)此，泡泡瑪特方面在接受藍(lán)鯨記者采訪時(shí)表示：“營(yíng)收放緩與疫情有很大的關(guān)系，我們自己的收入占比里面線上近38%，線下62%，線下去年疫情整個(gè)一季度受影響非常大，整個(gè)6、7月份包括12月份，北京地區(qū)、東北地區(qū)還有其他地方都會(huì)受疫情影響。”另外，談及毛利下降的原因，泡泡瑪特透露，主要由于提高產(chǎn)品的工藝質(zhì)量，產(chǎn)品工藝愈加復(fù)雜，以及原材料成本上漲導(dǎo)致毛利率下降。

莊帥認(rèn)為，在競(jìng)爭(zhēng)變多，行業(yè)增速不變情況下，行業(yè)內(nèi)公司保持核心競(jìng)爭(zhēng)力，以得到高于行業(yè)的增速，乃至于平行于行業(yè)增速的難度會(huì)變大。這是因?yàn)橥粋€(gè)領(lǐng)域內(nèi)涌入了更多的競(jìng)爭(zhēng)者。所以企業(yè)為了獲得更高的利潤(rùn)，最直接、簡(jiǎn)單、有效的應(yīng)對(duì)方式就是漲價(jià)，在銷量不變情況下，漲價(jià)可以提升銷售額和毛利率，但漲價(jià)是否能夠提升市場(chǎng)份額，還需要進(jìn)一步觀察。因?yàn)閮r(jià)格的上漲可能會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買量的下降或消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移(因?yàn)橄M(fèi)者有了更多的選擇)。大部分企業(yè)為了更好的增長(zhǎng)，可能會(huì)選擇其他的方式。例如渠道的加速拓展，市場(chǎng)的加速拓展，亦或是內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)效率提升，最重要的是新品研發(fā)的能力要與時(shí)俱進(jìn)。顯然，后面的幾種解決方案對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)要求更高。泡泡瑪特選擇的漲價(jià)這種方式是最容易，但同時(shí)也是風(fēng)險(xiǎn)反而是最高的一種方式。

對(duì)于泡泡瑪特來說，業(yè)績(jī)疲軟、產(chǎn)品漲價(jià)背后究竟是疫情影響還是市場(chǎng)需求變化使然，我們暫且未知。不過，從二級(jí)市場(chǎng)的反應(yīng)來看，投資者對(duì)于泡泡瑪特的信心似乎大不如前。藍(lán)鯨記者觀察到，截至5月7日收盤，泡泡瑪特報(bào)價(jià)61.3港元/股，總市值859.39億港元，股價(jià)較今年2月中旬107.6港元的最高價(jià)已跌近一半，總市值也相應(yīng)蒸發(fā)超660億。業(yè)內(nèi)人士表示，這其中或是受到此前“二次銷售”事件的影響，也或是受到行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的壓力。無論如何，在潮玩文化順勢(shì)破圈、參與玩家日益增多之下，泡泡瑪特僅僅依靠盲盒玩轉(zhuǎn)賽道的單一方式不再具備強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，公司未來之路任重道遠(yuǎn)。(羅曾)