校外教育培訓類廣告監管再加碼 條條禁令對營銷亂象“一網打盡”

5月19日，北京市海淀區市場監督管理局聯合海淀區教委出臺《教育培訓行業廣告發布重點內容提示書》(以下簡稱提示書)，從廣告內容、宣傳話術、代言人等多個方面對校外教培廣告進行具體規范。種種跡象表明，校外教培行業正迎來逐漸加碼的強監管環境，“燒錢”營銷的獲客模式該換換了。

條條禁令對營銷亂象“一網打盡”

今年年初，四家知名在線教育平臺使用同一“演員”化身不同學科教師推銷課程的行為被曝光后，引發多方對其瘋狂營銷行為的批評與關注。而就在最近一個月內，又有多家頭部教培機構因虛假宣傳、價格違法等行為遭到了市場監管部門頂格罰款的處罰。

中國商報記者發現，本次出臺的提示書從廣告主身份、廣告內容、宣傳話術、代言人、推廣地點等多個方面對校外教培廣告進行具體規范，共包含15條禁令，涉及嚴禁烘托、渲染緊張氛圍，故意造成學生或者家長的焦慮情緒;嚴禁發布誘導家長將適齡兒童、青少年送入培訓機構，取代義務教育的內容;廣告中不得出現教師的名義或形象(包括演員扮演的教師);不得使用名師、名校、一線、升學率等字詞進行宣傳;不得含有勸誘未成年人要求家長購買的行為;嚴禁發布虛假內容欺騙、誘導受眾......條條禁令直指校外教育培訓行業存在的過度營銷、虛假廣告、誘導式推廣等問題。

“這些禁令所針對的行為正是一些校外培訓機構慣用的宣傳手段，也是一直以來被廣大消費者詬病的亂象。可以說，本次出臺的提示書對以往曝光的各種行業營銷亂象進行了‘一網打盡’式的禁止。” 一位前教培行業從業者向記者介紹。

上述受訪者表示，現在很多培訓機構“售課”目的遠大于“授課”，為獲取客源在各種網絡平臺鋪天蓋地做廣告，鼓吹所有孩子都需要參加培訓，加重了家長的焦慮情緒。“如果這些禁令能夠得到有效落實，那已經被搞得烏煙瘴氣的校外教培行業營銷環境將得到大幅度凈化。”

一系列強監管操作早已徐徐展開

實際上，本次對教培行業廣告宣傳行為進行“打包式”規范管理的行動早有跡象。據了解，今年全國兩會期間，就有人大代表建議制定教育培訓類廣告的具體管理辦法和細則，加大對教育培訓類廣告虛假宣傳、內容低俗等違法違規行為的處罰力度。除此之外，近期還有一系列關于校外培訓機構的強監管操作正在徐徐展開。如各地多次對整治行動中發現的教培機構違規行為進行通報和處罰;山西省教育廳要求各市教育局全面加強校外培訓機構設立審批、教學管理、收費管理、違規處理等各環節的監督管理，并停止審批面向中小學生的學科類校外培訓機構等。

獨立經濟學家王赤坤向記者分析，現階段正是教培行業發展的轉型期，隨著相關法律法規的出臺和完善，政府監管趨嚴，行業規范和行業標準會逐步確立，屆時會倒逼相關培訓機構進行改變，各種亂象及違規行為將大大減少。

目前，記者注意到，在廣告投放嚴監管之下，一些培訓機構已經在轉變以線上推廣為主的營銷方式，探索建立線下門店或回歸傳統地推獲客的軌道。(記者 王立芳)