過度透支主品牌影響聲譽 茅臺加碼“瘦身”叫停LOGO使用權

為推進企業良性發展，茅臺集團開啟了自上而下的管控。4月20日，北京商報記者從“茅臺時空”微信公眾號了解到，自茅臺集團實行“雙十”“雙五”品牌規劃以來，總計縮減品牌170余個、產品2300余款。此外，2021年，茅臺集團對子公司管控提出新標準，即督促子公司打造大單品、逐步淘汰業績低下的品牌、控制品牌產品數量等，2021年底前全面完成停用集團LOGO工作。北京商報記者就此事咨詢茅臺方面相關負責人，截至發稿時間，對方尚未回復。

對此，卓鵬戰略培訓咨詢機構創始人田卓鵬認為，短期看，茅臺集團“瘦身”對子公司業績可能會產生一定影響。但長期看，這是一種突出大單品的策略，在醬酒快速發展的熱周期中，將有利于大單品的成長和成熟，也有利于大單品的全渠道化、全商業化、全消費化的市場擴張。

茅臺加碼“瘦身”

“茅生九子”，各有不同。茅臺集團大體量之下，寄生了眾多子公司，主要包括茅臺集團旗下的保健酒公司、習酒公司、白金酒公司等。同時，茅臺集團眾多的子公司又各自生產了繁多的白酒產品。

北京商報記者注意到，貴州茅臺對“家族瘦身”早有計劃。茅臺集團分別于2017年和2018年提出“雙十”“雙五”規劃。其中，“雙十”規劃要求子公司單個品牌條碼數控制在10個以內，保留品牌數不超過10個。到了“雙五”規劃，茅臺集團要求子公司品牌數降至不超過5個，產品數不超過50個。

據了解，自2018年起，茅臺集團清算退出57家虧損、微利及“僵尸”類企業。同時，對于停用集團標識的子公司，茅臺集團把范圍覆蓋到習酒公司、技術開發公司、保健酒業公司等。經過“瘦身”，目前已有12家茅臺子公司達三級以上安全生產標準化企業標準。

一位茅臺經銷商對北京商報記者表示：“相比過去，近來茅臺集團在市場上的品牌條碼明顯不那么紛繁雜亂了。”部分消費者也表示，以前在市面上看到很多標有茅臺集團標志的酒產品，現在變得越來越少。

過度透支主品牌

茅臺大幅削枝減葉，在業內人士看來，既為擺脫子公司帶來了一系列問題，也是突出大單品的戰略。

過于龐大的家族給茅臺帶來了一系列問題。一方面子公司違規，茅臺“背鍋”，直接影響聲譽，另一方面與茅臺并無直接聯系的子公司貼牌經營、推定制酒行為給茅臺造成困擾。

據了解，茅臺集團白金酒公司曾在生產經營中屢次違反茅臺集團品牌管理規定，還出現重大違規行為。茅臺集團在文件中對白金酒公司給予重罰，并表示不再授權白金酒公司使用集團知識產權，生產業務由茅臺集團保健酒業有限公司接管。

茅臺方面曾表示，長久以來，茅臺集團各酒業子公司多數采取貼牌經營模式，依賴集團母品牌背書，不利于子公司打造真正具備市場競爭力的品牌，還存在著透支茅臺母品牌的潛在風險。

在田卓鵬看來，茅臺作為名酒，瘦身是一種突出大單品的主要手段。無論是母公司，還是子公司及系列酒產品都將從中受益。從行業整體看，不管是“茅五瀘”哪家，都是大單品的成功。

中國食品產業分析師朱丹蓬也認為，如果沒有“瘦身”，茅臺眾多品牌比較分散。比如目前茅臺只有飛天是一個代名詞，其他產品沒能形成一個大單品。這就是因為茅臺子品牌太多，所以現在需要聚焦有能力成為大單品的品牌。

子公司獨立生長

茅臺集團“瘦身”后的“母子關系”成為又一個重要議題。削減子品牌及產品并非一刀切，“瘦身”后續也需要持續跟進。

朱丹蓬談道：“縱觀行業，五糧液、瀘州老窖都梳理了自家品牌，西方酒企同樣梳理了子公司，因此未來發展趨勢都是走向聚焦大單品。茅臺集團瘦身后，抓力和聚焦性都更強，對其未來整體支撐會更好。”

北京商報記者梳理發現，近年五糧液、瀘州老窖、汾酒等多家白酒品牌紛紛整頓產品線，治理貼牌現象。據不完全統計，五糧液一度削減超過一半子品牌，瀘州老窖產品條碼陸續從7000 個砍至900 個。

從大單品戰略看，茅臺集團不僅集中精力于自家，也對子品牌發展自有大單品充滿希望。據了解，茅臺集團正督促子公司打造大單品，鼓勵子公司培育自主知識產權品牌。同時，目前茅臺集團開展“培優扶弱”，并采取在子公司派駐質量官等相關措施，持續開展質量與食品安全專項檢查和產品定期監督抽查、飛行檢查等工作，推進子公司質量管控能力建設。

對于同推大單品對“母子關系”的影響，朱丹蓬認為，茅臺母公司和子公司原來的定位就不同，價格、渠道、人群都不一樣，瘦身后茅臺集團可以形成一個產品金字塔，從底部到塔尖，覆蓋低端、中低端、中端、中高端、高端、超高端各檔次空間，將打開新的局面。

而對于子公司的發展，業內人士分析稱，短期看，少了“茅臺集團”加持，子公司業績可能會受到一定影響。但從長遠看來，茅臺集團子公司停用茅臺LOGO有助于子公司培育自主品牌，實現可持續發展。(趙述評 趙丹)