“火星人”遇到“火星人先峰” 集成灶行業(yè)為何成“傍名牌”重災(zāi)區(qū)?

2020年10月19日，帥豐電器(605336)在上交所成功鳴鑼上市;同年12月3日，億田智能(300911)登陸深交所;不到一個(gè)月后，火星人(300894)緊隨而來(lái)。至此，算上早已上市的浙江美大(002677)，A股集成灶概念上市公司形成四雄割據(jù)的局面，他們的品牌大名同時(shí)響徹整個(gè)集成灶行業(yè)。

然而，記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有“李鬼”混雜電商平臺(tái)，妄圖從這些大品牌手中分一杯羹。一家注冊(cè)資本僅為100萬(wàn)元的不知名小企業(yè)，竟打包注冊(cè)了“火星人先峰”“億田美味家”“帥豐好當(dāng)家”“帥豐先峰”“慕思生活家”等多達(dá)20個(gè)商標(biāo)。不難發(fā)現(xiàn)，這些商標(biāo)與已經(jīng)在市場(chǎng)上具有較高知名度的品牌“撞車”。

隨著記者繼續(xù)深入調(diào)查，幾個(gè)問(wèn)題也相伴產(chǎn)生：集成灶行業(yè)是否存在準(zhǔn)入門(mén)檻過(guò)低的現(xiàn)象?集成灶行業(yè)知名企業(yè)對(duì)品牌形象維護(hù)用心程度幾何?相關(guān)平臺(tái)方對(duì)“傍名牌”的監(jiān)管是否形同虛設(shè)?

京東電商平臺(tái)：當(dāng)“火星人”遇到“火星人先峰”

在某知名投訴平臺(tái)上，關(guān)于火星人集成灶的投訴中，有一條名為“在京東想購(gòu)買(mǎi)火星人集成灶，結(jié)果購(gòu)買(mǎi)成碰瓷產(chǎn)品火星人先峰集成灶，要求退款”的投訴頗為惹眼。

投訴內(nèi)容顯示，該消費(fèi)者原本是想購(gòu)買(mǎi)火星人集成灶，可收到貨后發(fā)現(xiàn)竟是名為“火星人先峰”集成灶的商品。在意識(shí)到這是一個(gè)仿冒品牌后，消費(fèi)者與商家溝通要求退貨，卻遭遇商家微信拉黑，遂投訴京東客服審核不當(dāng)而引起消費(fèi)者買(mǎi)到仿冒品牌，并申請(qǐng)京東客服介入，與商家溝通并進(jìn)行退貨退款處理。

無(wú)獨(dú)有偶，同一平臺(tái)上，另一消費(fèi)者也投訴，本想買(mǎi)火星人集成灶，收到貨發(fā)現(xiàn)是“火星人”的仿冒品牌“火星人先峰”，“京東在正品這塊翻車我是沒(méi)想到的，這種商品名字、LOGO都高度相似，刻意引導(dǎo)消費(fèi)者上當(dāng)?shù)男袨榫〇|也不管嗎?”

記者隨后登陸京東電商平臺(tái)，并以關(guān)鍵詞“火星人先峰集成灶”進(jìn)行搜索，搜索結(jié)果指向一家名為火星人先峰旗艦店的店鋪。在該店鋪相關(guān)商品詳情頁(yè)的右側(cè)，赫然顯示著藍(lán)底白字的LOGO“火星人先峰集成灶”，下面還寫(xiě)著旗艦店保證，質(zhì)保6年。(見(jiàn)圖一)乍一看，很容易令消費(fèi)者聯(lián)想為這是一家火星人集成灶的授權(quán)店鋪，但實(shí)際情況并非如此。

江蘇圣典律師事務(wù)所合伙人方璇律師認(rèn)為：“火星人”這一字號(hào)在廚電領(lǐng)域廣為公眾所知悉，有較高知名度和影響力，作為同業(yè)經(jīng)營(yíng)者，“火星人先峰”店鋪的宣傳與營(yíng)銷手段，可能存在“傍名牌”、“搭便車”的主觀惡意。

經(jīng)仔細(xì)比對(duì)，該店鋪LOGO與火星人集成灶京東自營(yíng)旗艦店的白底藍(lán)字LOGO極為神似，特別是內(nèi)嵌M字母的圓形圖標(biāo)，僅在顏色和個(gè)別細(xì)節(jié)上稍有出入。普通消費(fèi)者若不仔細(xì)辨認(rèn)，確實(shí)很容易誤認(rèn)為這就是一家專賣火星人集成灶的店鋪。

方璇律師還指出，若在商標(biāo)使用過(guò)程中故意構(gòu)成公眾混淆誤認(rèn)，攀附他人企業(yè)名稱知名度的，仍可通過(guò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法予以制止。

而更令人咋舌的是，在該店鋪熱銷的兩款標(biāo)價(jià)分別為9399元、12999元的集成灶產(chǎn)品下方，分別有2000+、1000+的消費(fèi)評(píng)論，評(píng)論中更是多次出現(xiàn)“火星人集成灶就是好”“火星人集成灶是很不錯(cuò)的品牌”等字眼。(見(jiàn)圖二、三)這些帶有明顯誘導(dǎo)性的評(píng)論，不禁讓人生疑：這是真實(shí)消費(fèi)后的由衷贊美，還是商家通過(guò)水軍給店鋪造勢(shì)?如果上述評(píng)論為消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之后的真實(shí)評(píng)論，這些消費(fèi)者則屬于被“火星人先峰”店鋪的宣傳誤導(dǎo)了。

集成灶行業(yè)為何成“傍名牌”重災(zāi)區(qū)?

在調(diào)查過(guò)程中，記者發(fā)現(xiàn)的另一現(xiàn)象似乎更加值得關(guān)注。

根據(jù)火星人先峰旗艦店所售集成灶包裝上的企業(yè)名稱“深圳火星人廚房電器有限公司”這一信息，記者從企查查獲悉，這是一家注冊(cè)資本僅100萬(wàn)元、成立剛滿半年的小微企業(yè)，法人為周新強(qiáng)。不過(guò)，該公司名下并無(wú)任何與集成灶相關(guān)的注冊(cè)商標(biāo)。然而，周新強(qiáng)還有另一關(guān)聯(lián)企業(yè)，即廣州帥豐廚房電器有限公司。查看其名下企業(yè)信息則有新的發(fā)現(xiàn)：該公司曾于2020年9月至2021年9月期間，密集申請(qǐng)20件商標(biāo)，名稱涉及“火星人”“西屋”“帥豐”“億田”等多家知名廚電企業(yè)，甚至包括“榮泰”“慕思”“芝華士”等家居品牌。(見(jiàn)圖四、圖五)

值得注意的是，廣州帥豐廚房電器有限公司與上述企業(yè)均無(wú)任何關(guān)聯(lián)，這是否意味著周新強(qiáng)名下的這兩家企業(yè)其實(shí)是專業(yè)傍各大品牌并進(jìn)行“擦邊產(chǎn)品”銷售的公司?

帶著疑問(wèn)，記者以咨詢購(gòu)買(mǎi)集成灶為由，撥通了深圳火星人廚房電器有限公司的400客服電話，并獲得了如下信息:火星人先峰旗艦店?duì)I業(yè)執(zhí)照信息指向的北京思源博奧科技發(fā)展有限公司確屬火星人先峰的“官方”旗艦店;在記者一再詢問(wèn)店鋪所售火星人集成灶在線下是否有售的情況下，對(duì)方終于不再以“火星人”自居，而是回復(fù)稱“我們不是火星人集成灶，我們叫火星人先峰。”

這一現(xiàn)象背后又引申出另一層思考：被模仿，究竟是針對(duì)“火星人”品牌的個(gè)例，還是在集成灶行業(yè)普遍存在的亂象?

記者在多家電商平臺(tái)上分別以“美大”“火星人”“億田”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)了不少類似火星人先峰的情形。在電商平臺(tái)上，名為廣州億田直銷店和億田智能科技工廠的兩家店鋪售賣的集成灶為“巨億田”牌，而此前多年保持集成灶行業(yè)第一的美大則成了該現(xiàn)象的重災(zāi)區(qū)，“鑫美大”、“申美大”、“美大颶風(fēng)”、“美大云魔方”、“美大鋒尚”等大量借“美大”之名的產(chǎn)品充斥網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。如此多的模仿者也傳遞出另一種信號(hào)：集成灶行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻似乎沒(méi)有那么高。

“傍名牌”誤導(dǎo)消費(fèi)者，京東曾被認(rèn)定共同侵權(quán)

方璇律師認(rèn)為：“火星人”這一字號(hào)，自公司成立起持續(xù)使用至今，在廚電領(lǐng)域廣為公眾所知悉，已具有較高知名度和影響力，能夠起到區(qū)分市場(chǎng)主體和識(shí)別商品來(lái)源的作用，應(yīng)屬于《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第六條第二項(xiàng)所要保護(hù)的“有一定影響”的企業(yè)名稱。作為同業(yè)經(jīng)營(yíng)者，“火星人先峰”店鋪的宣傳與營(yíng)銷手段，可能存在“傍名牌”、“搭便車”的主觀惡意，容易誤導(dǎo)消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生混淆，其行為涉嫌構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和商標(biāo)侵權(quán)。

其次，相關(guān)注冊(cè)商標(biāo)的申請(qǐng)及使用應(yīng)遵循誠(chéng)實(shí)信用原則并受到一定限制，以避免引發(fā)惡意搶注等行為。商標(biāo)得以注冊(cè)的合法形式不能掩蓋行為的侵權(quán)實(shí)質(zhì)，更不能成為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為賴以產(chǎn)生甚至持續(xù)的合法依據(jù)。若在商標(biāo)使用過(guò)程中故意構(gòu)成公眾混淆誤認(rèn)，攀附他人企業(yè)名稱知名度的，仍可通過(guò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法予以制止。

另外，關(guān)于平臺(tái)服務(wù)商的歸責(zé)問(wèn)題，《民法典》第1195條和1196條中已均做出具體規(guī)定。實(shí)際上，早在(2017)京民終737號(hào)侵害商標(biāo)權(quán)糾紛一案中，京東就曾因沒(méi)有盡到更為審慎的審查注意義務(wù)而被認(rèn)定為共同侵權(quán)，承擔(dān)連帶賠償責(zé)任。所以，平臺(tái)服務(wù)商在提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)時(shí)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)其所屬行業(yè)提供服務(wù)的性質(zhì)、方式、內(nèi)容以及通常應(yīng)具備的信息管理能力和經(jīng)營(yíng)能力等，采取必要的、合理的、適當(dāng)?shù)拇胧┓乐骨趾ι虡?biāo)權(quán)行為的發(fā)生。而幫助網(wǎng)絡(luò)賣家實(shí)施侵害商標(biāo)權(quán)行為的，應(yīng)當(dāng)與網(wǎng)絡(luò)賣家承擔(dān)連帶責(zé)任。

最后，方璇律師提醒：“消費(fèi)者在挑選產(chǎn)品的時(shí)候應(yīng)仔細(xì)檢查包裝標(biāo)識(shí)，對(duì)于價(jià)格相差較大的低價(jià)‘名牌’商品切勿輕易購(gòu)買(mǎi)。”

浙江美大“踢皮球”：這些品牌被蹭竟不上心

就觀察到的集成灶產(chǎn)品在多個(gè)電商平臺(tái)遭遇“超級(jí)模仿秀”這一現(xiàn)象，記者撥通了浙江美大證券部的電話，向其反映相關(guān)情況，并詢問(wèn)公司是否有相關(guān)部門(mén)處理類似情況。工作人員表示并不清楚究竟是哪個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)，同時(shí)給出主要負(fù)責(zé)品牌維護(hù)的公司市場(chǎng)部的電話。

記者隨后撥通了浙江美大市場(chǎng)部的電話，詢問(wèn)公司是否針對(duì)品牌被蹭情況展開(kāi)過(guò)積極舉措。該部門(mén)工作人員答復(fù)類似情況并不由他們負(fù)責(zé)，并表示可能是由電商部負(fù)責(zé)，但其稱自己手頭并沒(méi)有電商部的電話。

記者再次致電浙江美大證券部，索要電商部的電話，但工作人員一番查找后表示，并沒(méi)有電商部的電話，并稱：“品牌維護(hù)應(yīng)該是由市場(chǎng)部負(fù)責(zé)。”但對(duì)于市場(chǎng)部方面給出的否定答復(fù)，其也未置可否。記者再次追問(wèn)能否待弄清楚是何部門(mén)處理類似情況后給予回復(fù)，對(duì)方竟表示：“這怎么說(shuō)啊。”

一番“踢皮球”后，記者能夠清晰地感受到浙江美大對(duì)品牌被蹭一事似乎并不上心。那么，火星人方面又會(huì)作何回復(fù)呢?帶著疑問(wèn)，記者多次致電火星人證券部，但電話另一端傳出的始終是“1106，電話無(wú)法接通，請(qǐng)?jiān)?lsquo;嘀’的一聲后留言。”截至發(fā)稿，火星人方面依然無(wú)法取得聯(lián)系。

品牌方對(duì)被“傍”一事視若無(wú)睹，電商平臺(tái)方對(duì)此又是怎樣的態(tài)度呢?

回到開(kāi)篇提到的那起關(guān)于火星人先峰集成灶的投訴。根據(jù)頁(yè)面最新進(jìn)展顯示，該消費(fèi)者補(bǔ)充投訴：京東客服以“火星人先峰”是注冊(cè)商標(biāo)為由，表示不支持退貨。如此看來(lái)，京東方面并不認(rèn)為火星人先峰旗艦店在這件事情上是過(guò)錯(cuò)方。對(duì)于商家如此明目張膽地蹭知名品牌熱度，卻可以不承擔(dān)任何責(zé)任，平臺(tái)方不僅對(duì)該現(xiàn)象不做監(jiān)管，甚至不予處理的做法，該消費(fèi)者表達(dá)了強(qiáng)烈的不滿。(見(jiàn)圖六)

上市公司應(yīng)把品牌美譽(yù)度視為生命

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2015至2021年，油煙機(jī)銷量由2671萬(wàn)臺(tái)降至2150萬(wàn)臺(tái)，銷售額由341億元降至333億元;同期，集成灶銷量由57萬(wàn)臺(tái)升至304萬(wàn)臺(tái)，銷售額由36億元升至256億元。其預(yù)計(jì)，到2023年，集成灶銷量將達(dá)到411萬(wàn)臺(tái)，占到油煙機(jī)銷量的76.8%。

正處于良好發(fā)展態(tài)勢(shì)中的集成灶行業(yè)，眼下更需要該行業(yè)的所有參與者共同努力。然而，在遭遇仿冒品牌這件事上，幾家集成灶領(lǐng)頭羊?yàn)楹芜x擇視而不見(jiàn)?

有行業(yè)觀察人士分析認(rèn)為，集成灶準(zhǔn)入門(mén)檻并不高，大量同質(zhì)化產(chǎn)品充斥市場(chǎng)：“很多小品牌從外觀上看同大品牌幾乎沒(méi)有差別，但內(nèi)部結(jié)構(gòu)和走線混亂，這既不利于使用安全，后期養(yǎng)護(hù)也比較麻煩。”記者不完全統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，與集成灶相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，主要發(fā)布并實(shí)施于2010年前后，這也間接導(dǎo)致了準(zhǔn)入門(mén)檻較低的現(xiàn)狀。

此外，更看重營(yíng)銷而非研發(fā)也是集成灶行業(yè)的普遍現(xiàn)象。以2020年為例，浙江美大和火星人的研發(fā)費(fèi)用分別為5428萬(wàn)元、5775萬(wàn)元，占營(yíng)收比重分別為3.08%、3.58%。但同期，其銷售費(fèi)用分別高達(dá)1.9億元、4.03億元，數(shù)額和占營(yíng)收比重均大幅超過(guò)研發(fā)費(fèi)用。而作為兩家龍頭企業(yè)，浙江美大和火星人的研發(fā)投入已經(jīng)屬于行業(yè)較高水平。

與此同時(shí)，“方太”“老板”等傳統(tǒng)油煙機(jī)品牌正摩拳擦掌進(jìn)入集成灶領(lǐng)域。面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的“新兵”，浙江美大、火星人等集成灶“老將”們或許更要在品牌美譽(yù)度上多花些心思。(李秋捷 陳陟)