茶顏悅色登陸南京第三家門店，新茶飲品牌如何突圍？

9月8日，茶顏悅色在南京的第三家門店登陸水游城。此前，先行登陸南京的兩家門店，不僅為品牌自身賺足了流量，也引發(fā)了同城其他茶飲品牌的一系列連鎖反應(yīng)。8月18日，茶顏南京首店開(kāi)業(yè)當(dāng)日，南京本地茶飲品牌“T COMMA(扣麻)”打出“守土有責(zé)”的旗號(hào)正面下戰(zhàn)書(shū)，在各門店電子屏滾動(dòng)播放“T COMMA VS 茶X悅色”的PK標(biāo)語(yǔ)，公開(kāi)宣稱茶顏的品質(zhì)、性價(jià)比、味道均不如自己。同日，扣麻還推出用茶顏悅色空杯免費(fèi)換自家飲品活動(dòng)，從8月18日早上10點(diǎn)到晚上10點(diǎn)，凡是購(gòu)買并拿著茶顏悅色奶茶進(jìn)店的消費(fèi)者，即可免費(fèi)領(lǐng)取扣麻牛果甘藍(lán)椰飲品一杯。

與扣麻此舉形成鮮明對(duì)比的是，南京另一家本土茶飲品牌“拾叁茶”在茶顏悅色入駐當(dāng)天，號(hào)稱“南京版茶顏悅色”的拾叁茶因門店爆單而關(guān)閉了同城所有門店的外賣業(yè)務(wù)。隨后，品牌官方發(fā)布聲明，強(qiáng)調(diào)自己并未用“南京茶顏悅色”進(jìn)行營(yíng)銷，很謙虛地承認(rèn)自己占了茶顏的便宜，并感謝茶顏的粉絲效應(yīng)給自己帶來(lái)的流量。

一家奶茶品牌店登陸竟會(huì)引發(fā)多家同行的連鎖反應(yīng)，客觀上也折射出了當(dāng)前新茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之激烈。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，新茶飲消費(fèi)者規(guī)模已突破3.4億人，預(yù)計(jì)到2023年，新茶飲門店數(shù)將達(dá)到50萬(wàn)家，市場(chǎng)規(guī)模有望突破1400億元。龐大的消費(fèi)者體量和高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)規(guī)模下，一方面是新茶飲市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)新品牌的繁榮，另一方面是行業(yè)各品牌嚴(yán)重同質(zhì)化帶來(lái)的“內(nèi)卷”。在激烈的茶飲競(jìng)爭(zhēng)中，新茶飲品牌如何轉(zhuǎn)型突圍?

營(yíng)銷出圈能否出口碑

事實(shí)上，這已不是扣麻第一次如此高調(diào)的營(yíng)銷。此前，該品牌便曾在官微和位于新街口的十幾家連鎖門店貼出告示并承諾：與全市的其他茶飲品牌和門店相比，消費(fèi)者如若發(fā)現(xiàn)任一奶茶品牌的同一款飲品的品質(zhì)和價(jià)格勝過(guò)扣麻，他們?cè)敢庹J(rèn)罰，賠償人民幣10萬(wàn)元。為了提高活動(dòng)的真實(shí)性，扣麻還附上了自家品牌和門店10多個(gè)產(chǎn)品價(jià)格清單交到公證處保全。

擺出如此氣勢(shì)的扣麻究竟是何來(lái)歷?企查查信息顯示，T COMMA隸屬于南京逗號(hào)品牌管理有限公司，該公司成立于2021年9月。成立至今短短半年內(nèi)，企業(yè)便拿到兩輪數(shù)億元的融資。記者注意到，自成立之初，這家源自南京的“本土品牌”似乎便與千里之外早已紅極一時(shí)的茶顏悅色扯上了關(guān)聯(lián)。據(jù)該品牌創(chuàng)始人介紹，之所以產(chǎn)生創(chuàng)業(yè)的念頭，就是源自一次在長(zhǎng)沙的旅游時(shí)，對(duì)“茶顏悅色”和“文和友”這兩家網(wǎng)紅品牌產(chǎn)生了濃厚興趣，回到南京之后便開(kāi)始籌劃“在南京打造一個(gè)茶飲品牌總部，3年內(nèi)開(kāi)400家店”。由此，T COMMA也正式給自己安排了“本土茶飲”的標(biāo)簽。在銷售模式上，扣麻也是“豪橫”地宣稱“不好喝不要錢”，并長(zhǎng)期開(kāi)展“全場(chǎng)五折”促銷活動(dòng)，儼然擺出一副“撒錢做慈善”的架勢(shì)。首店開(kāi)出后，扣麻在南京新街口迅速擴(kuò)張。現(xiàn)如今，在新街口地鐵站地下通道半徑300米的范圍內(nèi)，目光所及之處幾乎都有扣麻店鋪的身影，其中最近的兩家店甚至相距不到5米。記者粗略統(tǒng)計(jì)，扣麻目前在新街口商圈內(nèi)開(kāi)店已超過(guò)20家，而其品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人還放言，要在今年10月之前開(kāi)滿60家。

不難看出，從線上到線下，扣麻走的都是“病毒式營(yíng)銷”的路子。這一套模式能否為品牌贏得更好的口碑?事實(shí)恐怕未必如此。記者注意到，扣麻持續(xù)加大營(yíng)銷力度的同時(shí)，消費(fèi)者的不滿情緒也在遞增。在社交媒體平臺(tái)，不少網(wǎng)友覺(jué)得扣麻是在蹭茶顏悅色的流量，是一次明顯的“碰瓷式營(yíng)銷”。也有網(wǎng)友認(rèn)為，扣麻格局太小，在沒(méi)有打好自身品牌的時(shí)候便想靠營(yíng)銷出圈，有損南京本土品牌的形象。在線下，扣麻如此密集的開(kāi)店數(shù)量也引發(fā)不少市民的吐槽：“新街口隨處可見(jiàn)扣麻，干脆將新街口地鐵站改名為‘扣麻站’算了。”

除此之外，在當(dāng)前奶茶行業(yè)毛利率普遍下行的大背景下，扣麻依然選擇在寸土寸金的新街口商圈密集布局，并宣稱做好了奶茶業(yè)務(wù)10年內(nèi)不賺錢的準(zhǔn)備，其盈利模式也引起了廣泛質(zhì)疑。《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)、全球知名投資管理公司——仲量聯(lián)行的資深董事、南京戰(zhàn)略顧問(wèn)部總監(jiān)王萌對(duì)記者表示，對(duì)于新式茶飲品牌來(lái)說(shuō)，可以走“顏值高、重社交”的路線賣出更貴的價(jià)格，也可以主打“便利性、標(biāo)準(zhǔn)化”用產(chǎn)品說(shuō)話，抑或是如蜜雪冰城以價(jià)格便宜的優(yōu)勢(shì)深耕市場(chǎng)。反觀扣麻的品牌定位，顯然不太符合商業(yè)邏輯。記者注意到，扣麻長(zhǎng)期打出“全場(chǎng)五折”的口號(hào)，以其中一款五折后售價(jià)11元的某草莓飲品為例，除了原材料成本外，加上占比更高的店面、人力、廣告等成本，基本無(wú)利可圖。對(duì)于一家剛剛成立一年的公司，身處這樣一個(gè)毛利低、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的細(xì)分市場(chǎng)，豈有做10年慈善之理?暢銷書(shū)《茶飲店就該這樣干》的作者李強(qiáng)指出，扣麻此舉就是通過(guò)高密度覆蓋來(lái)強(qiáng)化和刺激消費(fèi)者的視覺(jué)和心智，從而快速提高品牌的知名度，為后期IP變現(xiàn)，為零售產(chǎn)品銷售打下基礎(chǔ)。

業(yè)態(tài)創(chuàng)新能否創(chuàng)營(yíng)收

與營(yíng)銷聲勢(shì)遠(yuǎn)蓋過(guò)產(chǎn)品的扣麻相比，行業(yè)內(nèi)更多的品牌則是將精力放在業(yè)態(tài)創(chuàng)新方面。繼主打新零售的“夢(mèng)工廠”后，奈雪的茶再次出新。8月31日，匯集了多種業(yè)態(tài)的“奈雪生活”在深圳正式亮相。作為新式茶飲行業(yè)中的首家上市企業(yè)，奈雪的茶在業(yè)態(tài)創(chuàng)新方面一直走在前沿。據(jù)了解，此次“奈雪生活”中除奈雪自有品牌外，還匯集了書(shū)店“方所”、咖啡“澳咖”、花藝“吱芽”等多種業(yè)態(tài)，其中有10個(gè)為品牌首店，大有培育全場(chǎng)景生活方式之勢(shì)。

而作為新式茶飲行業(yè)另一頭部品牌，喜茶則以投資飲品為主線，包括咖啡品牌Seesaw、燕麥奶品牌野生植物YePlant、預(yù)調(diào)酒飲品牌WAT雞尾酒等。此外，喜茶還以旗下品牌喜小茶的名義并購(gòu)?fù)鯔帣幟什?0%的股權(quán)，跨越咖啡、植物蛋白、預(yù)調(diào)酒等多個(gè)賽道。

此次登陸南京的茶顏悅色，則是在保持門店前臺(tái)主營(yíng)奶茶業(yè)務(wù)基本一致的同時(shí)，在針對(duì)不同門店差異化的零售產(chǎn)品搭配方面下足了功夫。其品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人劉巧芳告訴記者，根據(jù)門店體量大小與特色定位，茶顏將門店細(xì)分為只做奶茶的“水吧”、兼賣茶葉類產(chǎn)品的“茶葉子”、只做外賣的“鏢局”，以及集合茶葉、文創(chuàng)、生活等不同消費(fèi)類型的“游園會(huì)”，在合理配置資源的同時(shí)也給予顧客更多垂直化的選擇。

扣麻也開(kāi)始進(jìn)軍文創(chuàng)領(lǐng)域。近日，不少市民發(fā)現(xiàn)，新街口地下通道內(nèi)多了兩家扣麻文創(chuàng)店。除了茶包、月餅、零食等傳統(tǒng)奶茶品牌的衍生產(chǎn)品，記者在店內(nèi)還看到了首飾、日化，甚至是露營(yíng)裝備等看似與奶茶毫不相干的產(chǎn)品。“只要產(chǎn)品有市場(chǎng)，我們都能設(shè)計(jì)并生產(chǎn)出來(lái)。”店員略帶得意地向記者介紹。他表示，后續(xù)扣麻還會(huì)有更多的文創(chuàng)店在新街口鋪開(kāi)。

做好產(chǎn)品才是真正王道

從一杯奶茶衍生出多業(yè)態(tài)創(chuàng)新，新茶飲品牌們顯然是希望通過(guò)培育多場(chǎng)景的生活方式來(lái)贏得更多消費(fèi)者。這樣的轉(zhuǎn)型能否成為新茶飲賽道慘烈廝殺后的突圍之路?事實(shí)并不盡然。作為新式茶飲行業(yè)首家上市企業(yè)，奈雪素來(lái)敢于“嘗鮮”，但其結(jié)果卻是屢遭“碰壁”。此前，奈雪推出“奈雪酒屋”，開(kāi)啟白天茶飲、夜間酒吧的“分時(shí)商鋪”模式，試圖通過(guò)延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間來(lái)增加營(yíng)收，然而目前這一店型已在多地關(guān)店。而店型面積更小、數(shù)字化程度更高的“奈雪PRO”，也被曝對(duì)業(yè)績(jī)的提振能力有限。奈雪轉(zhuǎn)型過(guò)程中遭遇的困境或許能從品牌財(cái)報(bào)中覓得端倪。8月31日，奈雪的財(cái)報(bào)顯示，上半年品牌凈虧損為2.49億元，而2021年全年，這一數(shù)據(jù)也僅為1.45億元。

茶顏悅色也遠(yuǎn)沒(méi)有表面上萬(wàn)人追捧的那般光鮮，其近年來(lái)的經(jīng)營(yíng)之路頗為坎坷。2021年，品牌三次被曝出集中臨時(shí)閉店，其創(chuàng)始人呂良表示，公司曾在疫情期間一個(gè)月虧損2000多萬(wàn)元。雖然茶顏?zhàn)詣?chuàng)立之初一度堅(jiān)稱不會(huì)走出長(zhǎng)沙，但疫情影響疊加人力成本，還是迫使企業(yè)主動(dòng)求變，走上全國(guó)擴(kuò)張的道路。

“新式茶飲行業(yè)本身并不是暴利行業(yè)，需要有清晰的品牌定位，以謹(jǐn)慎的態(tài)度認(rèn)真做好主營(yíng)業(yè)務(wù)，才能讓消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)不假思索地將其與其他產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。諸如露營(yíng)這樣的衍生產(chǎn)品，與奶茶關(guān)聯(lián)度不大，很難讓人聯(lián)想到品牌的主營(yíng)業(yè)務(wù)，就容易使得品牌定位模糊。”針對(duì)新茶飲品牌一窩蜂涉足文創(chuàng)產(chǎn)品的行為，王萌表示，文創(chuàng)雖與奶茶關(guān)聯(lián)度較高，然其本身就是附加值低、復(fù)購(gòu)率低的偏冷門的產(chǎn)業(yè)，想要靠衍生產(chǎn)品賺錢，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略本身就值得打上問(wèn)號(hào)。他認(rèn)為，品牌還是應(yīng)該在產(chǎn)品質(zhì)量上多下功夫，輔之以提高消費(fèi)體驗(yàn)的服務(wù)與“有創(chuàng)意、有誠(chéng)意”的品牌運(yùn)營(yíng)等方面，這才是在新式茶飲賽道突圍的王道。“對(duì)于一個(gè)新生品牌來(lái)說(shuō)，求新求變、在摸索中成長(zhǎng)無(wú)可厚非，然而要想成為行業(yè)王者，符合商業(yè)邏輯的市場(chǎng)定位與做到極致的主營(yíng)產(chǎn)品，是企業(yè)首先要做好的必答題。”(周凱航)