2019年年報密集出爐，養元飲品營收凈利雙降 “燒錢式”營銷失靈？

近期A股上市公司2019年年報密集出爐，依靠“六個核桃”打天下的養元飲品(603156)于4月18日正式公布公司2019年的年報成績。從數據來看，養元飲品在2019年的營業收入、歸屬凈利潤出現雙降的情形。尤其是在2019年全年廣告費大幅增長的背景下，養元飲品也被質疑“燒錢式”營銷失靈。

據養元飲品的財報顯示，公司在2019年實現的營業收入約74.59億元，同比下降8.41%;對應實現的歸屬凈利潤約26.95億元，同比下降4.99%;報告期內養元飲品實現的扣非后凈利潤約22.4億元，同比下降7.47%。

按產品劃分，養元飲品主營業務收入主要來自核桃乳、其他植物蛋白飲料及其他飲料，其中核桃乳產品系養元飲品的拳頭產品。數據顯示，2019年養元飲品核桃乳產品的營業收入約73.78億元，較2018年同比下降8.01%，不過該產品報告期內的毛利率卻同比增加2.9個百分點。

一直以來，養元飲品居高不下的廣告費被市場重點關注。數據顯示，2019年養元飲品的銷售費用約10.74億元，當期銷售費用項下的廣告費高達約3.77億元，占當期銷售費用的比例約35%。2019年養元飲品的廣告費占到當期營業收入的比例為5.05%，且較2018年的廣告費同比增長34.92%。

此外，年報顯示，養元飲品2019年在全國性廣告費上的支出約2.18億元，占當期廣告費總額的比例約57.84%。

不過，養元飲品的“燒錢式”營銷，卻與其業績“開倒車”形成巨大反差，這也被市場質疑“燒錢式”營銷失靈。針對公司相關問題，北京商報記者曾聯系養元飲品相關負責人進行采訪，但截至記者發稿，并未收到相關回復。

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，養元飲品的廣告費增加是基于一個全品類、全渠道、多場景、多消費人群來進行布局的。要實現前述四個維度的戰略落地，廣告宣傳的支出對公司的利潤以及整個營銷費用的“蠶食”是比較大的。但從大布局決定大結局的角度來說，養元飲品戰略轉型的方向是對的。目前來看，養元飲品也處于一個陣痛階段，最關鍵的是要看公司2020-2021年的經營情況。

需要注意的是，今年一季度養元飲品的業績同樣不理想。數據顯示，公司在2020年一季度實現的營業收入約12.78億元，同比下降48.78%;對應實現的歸屬凈利潤約5.26億元，同比下降38.16%。對于業績下降的原因，養元飲品表示，“主要原因是春節前置及新冠肺炎疫情造成公司市場需求下降”。(記者 劉鳳茹)