理想與現(xiàn)實(shí)：太極水降價(jià)超60% 高端戰(zhàn)略陷窘境

高端太極水不再“高端”。近日，《中國經(jīng)營報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，這款曾經(jīng)售價(jià)將近12元的高端水產(chǎn)品，如今在天貓旗艦店中，最低可以4元/罐的價(jià)格買到，價(jià)格降幅達(dá)67%。而當(dāng)初太極水的主要銷售渠道——連鎖藥店和各級(jí)經(jīng)銷商也有收縮跡象。

曾深入研究過高端水市場的營銷專家路勝貞認(rèn)為，由于真實(shí)需求心理與市場策略脫節(jié)，太極水在各個(gè)藥店逐漸淡出視野。多數(shù)參與高端水競爭的產(chǎn)品將自己釘在了高不成低不就的腰部價(jià)格帶上(6-10元)，造成中低端消費(fèi)者嫌其價(jià)格虛高，真正的高端消費(fèi)者又無法接受高端水的低端化。

理想與現(xiàn)實(shí)

根據(jù)太極水的包裝，太極水產(chǎn)自彭水苗族土家族自治縣喬梓鄉(xiāng)長壽村神仙洞，屬于富鍶泉水，生產(chǎn)商為太極集團(tuán)重慶阿依達(dá)飲料有限公司。2015年6月，太極水成為集團(tuán)大健康產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的依托，并提出了5年實(shí)現(xiàn)100億元的銷售額目標(biāo)。

根據(jù)當(dāng)時(shí)的官方介紹，太極水銷售采用會(huì)員制方式，定價(jià)11.99元/罐，購買500罐成為會(huì)員，享受6元/罐的會(huì)員價(jià)，銷售渠道主要為連鎖藥店和各級(jí)經(jīng)銷商。

而如今，在太極食品的天貓旗艦店中，1箱12罐310ml的太極水僅售72元，也就是說，如今買1箱就可以享受當(dāng)初買500罐的優(yōu)惠價(jià)格。如果購買10箱，折后價(jià)則為480元，4元/罐。

“高端水70%以上的消費(fèi)者是年輕人，對(duì)水的醫(yī)藥特性、保健特性并不認(rèn)可，而對(duì)此有所需求的中老年消費(fèi)者，又對(duì)11.9元的價(jià)格望而卻步。”路勝貞表示，在真實(shí)需求心理與市場策略脫節(jié)的情形下，2016年，太極水在各個(gè)藥店逐漸淡出視野，逐步退守到太極養(yǎng)生館的網(wǎng)上直銷渠道和部分電商渠道。

記者走訪北京地區(qū)多家藥店，并未發(fā)現(xiàn)太極水的蹤跡。通州區(qū)藥店一名較為年輕的店員稱，沒有聽說過太極水這個(gè)產(chǎn)品，而隨后一名年紀(jì)較大的店員稱，2016年賣過，但顧客主動(dòng)來買的很少，大多是藥店做活動(dòng)，會(huì)拿它當(dāng)贈(zèng)品。

“太極水的團(tuán)隊(duì)不懂快消品，只做藥店渠道很難快速成功。像礦泉水這類的快消品一定要做到無處不在，只要是消費(fèi)者能夠接觸到的渠道，都需要鋪貨，依靠藥店這個(gè)渠道太單一了。”九德定位咨詢公司董事長、戰(zhàn)略定位專家徐雄俊指出，農(nóng)夫山泉之所以能夠性價(jià)比高，正是因?yàn)榍雷龅搅藷o處不在，賣水就是講求規(guī)模效應(yīng)，規(guī)模越大，利潤率就越高。

在產(chǎn)品定位上，這款高端水的確更傾向于保健品。在其早期的部分產(chǎn)品包裝上，稱“每天至少飲用兩罐，持續(xù)30天，可以中和尿酸偏高，長期飲用，可使人體酸堿平衡”。

而在此前，在該產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)推廣鏈接上，有這樣的表述，“太極水——天然富鍶水冠軍，降壓排酸，延緩衰老”。在產(chǎn)品介紹頁面上，還用醒目的文字宣稱“重慶市小車駕駛員石健強(qiáng)患有痛風(fēng)，幾乎不能行走，無法開車，飲用太極水三個(gè)月后，病痛完全康復(fù)，重新上崗”。同時(shí)，文旁還配有石健強(qiáng)手持太極水的大幅照片。

兩個(gè)月前，上海華氏大藥房、廣西一心堂等連鎖藥店均推出關(guān)愛痛風(fēng)患者，太極水免費(fèi)送的活動(dòng)，稱旨在倡導(dǎo)痛風(fēng)患者養(yǎng)成健康的生活方式，“管住嘴，邁開腿，每天五罐太極水”。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受記者采訪時(shí)表示，這個(gè)產(chǎn)品沒有健字號(hào)，也沒有臨床數(shù)據(jù)的驗(yàn)證，不能宣傳其功效，如果宣傳可以治療痛風(fēng)，有違法違規(guī)的嫌疑。

根據(jù)《北京商報(bào)》報(bào)道，太極集團(tuán)證券部相關(guān)人員此前在接受記者采訪時(shí)表示，太極水目前還在推廣期間，量沒有上來，沒有銷售數(shù)據(jù)體現(xiàn)。記者在太極集團(tuán)太極養(yǎng)生館網(wǎng)站看到，截至6月4日，太極水銷售價(jià)11.99/罐，總銷量為61098罐;售價(jià)在2888元的太極水鉆石卡總銷量為16932張。

記者就太極水的銷量、戰(zhàn)略、渠道等問題向太極集團(tuán)發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿未得到回復(fù)。

高端水的窘境

高端水，憑借巨大的市場和利潤空間，曾引來很多企業(yè)競相布局，國內(nèi)也涌現(xiàn)出諸如5100西藏冰川礦泉水、恒大冰泉、昆侖山礦泉水等高端水產(chǎn)品。在2016年中期，5100西藏的毛利率為63.5%，高峰期曾經(jīng)達(dá)82.22%，與高端白酒的毛利率相似，2019年五糧液酒類毛利率為79.95%。

這無疑是吸引眾多企業(yè)參與的重要原因。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，近年來，高端水市場占有率持續(xù)增長，2016年零售額增長率高達(dá)35%，而中低端水增長率是12%左右。2014年，我國高端水行業(yè)的市場規(guī)模約為51.61億元，到2016年底，規(guī)模達(dá)到101.72億元。

“或許高端水的千億級(jí)市場可以預(yù)期，但真正的高端，需要堅(jiān)守塔尖的消費(fèi)者，和大眾市場保持一個(gè)優(yōu)雅的距離，永遠(yuǎn)絕緣于價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)。高端水只存在于多數(shù)人的耳朵里，并不應(yīng)出現(xiàn)在每個(gè)人的隨身包里。”路勝貞表示，但高端水戰(zhàn)爭中多數(shù)參與的產(chǎn)品將自己釘在了高不成低不就的腰部價(jià)格帶上(6~10元)，造成中低端消費(fèi)者嫌其價(jià)格虛高，而真正的高端消費(fèi)者又無法接受高端水的低端化，這種打法其實(shí)是將高端消費(fèi)者和中低端消費(fèi)者都失去了。

“國內(nèi)整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)還沒有達(dá)到消費(fèi)5元以上一瓶水的水平，而且由于消費(fèi)習(xí)慣和認(rèn)知問題，超過2元/瓶的水，會(huì)形成消費(fèi)障礙，認(rèn)為純凈水和礦泉水沒有看得見的區(qū)別。”營銷專家蔣軍認(rèn)為，高端水消費(fèi)群體分散，受制于渠道難以精準(zhǔn)覆蓋，而國內(nèi)的水制品品牌也沒有高端的形象。

“其實(shí)有很多品牌都想做高端水，但很少有做起來的。最重要的原因是消費(fèi)者認(rèn)為買兩三元或者是三四元一瓶的水已經(jīng)能滿足需求了。”徐雄俊指出，這些高端水的性價(jià)比還很難超越農(nóng)夫山泉2元水。

“三千萬年的火山礦泉水、幾十萬年的地下水、火山巖沉淀水、挪威的礦物質(zhì)水……在消費(fèi)者的心里沒有什么區(qū)別，也就很難通過彰顯水源地來說服消費(fèi)者提高價(jià)格。”曾代理過高端水的經(jīng)銷商劉威坦言，其實(shí)廠商再怎么宣傳水源地有多么好，對(duì)于消費(fèi)者的吸引力微乎其微。

高端水為什么高端?“非常之人的尋常之物;尋常之人的非常之物”。蔣軍認(rèn)為，企業(yè)如果想做好需要出現(xiàn)在高端的消費(fèi)場所和所設(shè)計(jì)的一些消費(fèi)場景、情景，不僅是完成銷售，更是一種體驗(yàn)，因此需要幫助消費(fèi)者定位、選擇，不斷強(qiáng)化這種消費(fèi)的體驗(yàn)。