微型車走高端路，無界 PRO 前途迷茫

文｜于見專欄，編輯 | 虞爾湖

在國產車全面崛起之前，中國的本土汽車廠商一般都將微型車與小型車作為自己專攻的領域。長安、五菱、奇瑞等廠家的多款微型車在 90-00 年初都獲得了很好的市場表現。而其中，奇瑞的 QQ 又是其中當之無愧的爆款車。

(相關資料圖)

如今，國產車廠早已不是當初只靠 A 級車和微型車闖天下的低端品牌。奇瑞也開發了多款中大型 SUV 與轎車，但微型車的情懷卻依舊揮之不去。現在新能源車勢頭正猛，奇瑞也看準機會，推出了一款高端微型車——奇瑞無界 PRO。然而在微型車市場締造輝煌的奇瑞，卻在這款車上折戟沉沙。

無界 PRO 高企低開，銷量單月不到千輛

如今中國新能源車的頂流毫無疑問就是五菱宏光 mini。其大眾知名度極高，許多人都認為它的營銷水平極高。

而無界 PRO 的知名度則遠不如同為微型車的五菱宏光 mini，有些人可能會認為奇瑞在這款車推出市場前的營銷做得不夠。但實際上奇瑞此次在無界 PRO 上的失敗并不是因為初期的營銷問題。

2022 年 11 月 23 日，無界 PRO 與新款奇瑞 QQ 在發布會正式亮相。奇瑞為了這款新車的營銷可謂是煞費苦心。他們聘請知名導演安濤進行宣傳片制作，而最終的成片又與當時的熱點元宇宙直接相關，酷炫的游戲世界配合賽博朋克的風格，讓這部宣傳片十分具有吸引力。

而對于無界 PRO 的性能與配置，奇瑞也進行了高調宣傳。奇瑞稱其配置在微型車領域完全是越級的，而其智能駕駛系統的水平完全超越了現在所有同級微型車競爭對手。無界 PRO 的外形也頗具未來感，犀利的戰斧大燈與硬朗的造型，似乎在討好現在的年輕消費群體。

作為一款新能源車，無界 PRO 的續航能力與電機功率也可以滿足大部分使用場景。顯然，無界 PRO 是在奇瑞小螞蟻成功的基礎上升級而成的小螞蟻 plus 版。在無界 PRO 面世后，奇瑞高調宣稱其訂單已經達到了 2 萬臺。似乎無界 PRO 會成為奇瑞 QQ 后又一現象級爆款微型車。

然而，就目前來看，無界 PRO 每月的銷量只能用慘淡來形容。無界 PRO 上市第一個月的銷量僅為 1600 臺，作為一款小型車，這樣的銷量難言理想。但誰也沒想到，這已經是無界 PRO 銷量的巔峰水平。

出道即巔峰的無界 PRO 銷量連連下跌，12 月份，無界 PRO 的銷量就跌到了 309 輛，堪稱斷崖式下跌。至今年 3 月份，無界 PRO 的銷量始終未能突破千輛。甚至 1 月與 2 月的銷量連 100 輛都不到。如今的無界 PRO 不得不打折銷售，無界 PRO 不僅沒有成為爆款，甚至有可能淪為一款短命車型。

無界 PRO 上市時的高調與上市后的冷清形成了巨大對比，這不禁令人質疑，這款產品到底怎么了？

高端路線受阻，無界 PRO 路在何方

無界 PRO 在微型車里算一部好車么？當然算，與其競爭對手長安奔奔 E-Star、五菱宏光 mini 相比，無界 PRO 在軸距、智能化水平，性能等方面都可圈可點。但問題在于，它賣得太貴了。五菱宏光 mini 與長安奔奔 E-Star 的售價都在 5 萬至 8 萬元左右。而無界 PRO 的官方指導價在 8.99-11.59 萬。其入門級落地價直逼十萬元大關。

而這個價位就不是微型車的天下了。普通汽車消費者倘若用十萬元左右的預算買車，絕不會去考慮一款性能、尺寸、配置都不盡如人意的微型車。大部分消費者都會在十萬元區間內去購買一款 A 級家用轎車。

因此，無界 PRO 的產品力很難彌補其定價虛高導致的產品定位問題。無界 PRO 雖然號稱 " 小特斯拉 "，但是其價格上的定位使其很難成為微型車界的 " 特斯拉 "。如今無界 PRO 不得不為這個尷尬的定位買單，在市場中不斷遭到 A 級車的降維打擊。

其次，無界 PRO 的設計理念與市場需求有一定的錯位，其產品思路較為模糊，導致其用戶畫像不清晰。無界 PRO 作為一款微型車，其定位思路是較為另類的。

微型車在目前的中國汽車市場并不是家用車的首選。在 20 多年前，奇瑞 QQ，長安奔奔這些微型車或許是囊中羞澀的中國家庭的第一輛車。然而在今天，大多數家庭都需要一款空間足夠大，乘坐足夠舒適，開出去足夠有面子的家用轎車或 SUV，并且有了 " 第二輛車 " 的需求。

微型車就是普通家庭在擁有第一輛家用轎車或 SUV 后的 " 第二輛車 "。它的作用在于滿足家庭用車的其他場景，包括接送孩子上學，穿越較為狹窄的街道買菜。

因此，微型車的使用場景也從家庭主要代步工具演變為家庭第二輛 " 買菜車 "。而符合買菜車用戶群體畫像的往往是家庭婦女與中老年群體。此外，一些經濟實力不足，但并不太在意品牌與車型的年輕女性，也往往會購買微型車。

所以，微型車的群體特征可以大致概括為 " 老頭樂 " 和 " 萌萌噠 "。但無界 PRO 的設計定位在很多方面都不符合這兩個方向。無界 PRO 的外形設計偏硬朗，頗有些 " 直男審美 " 的傾向，這顯然會丟失大量女性用戶群體。無界 PRO 的性能上也追求加速的快感與運動型的底盤的操作感，并且奇瑞官方還宣稱這是年輕人第一款 " 小鋼炮 "。

" 小鋼炮 " 面向的消費群體顯然不是女性，也絕不是大爺大媽。經濟實力相對不足的年輕男性群體對于 " 小鋼炮 " 往往情有獨鐘。但是這部分群體十分注重產品的品牌與檔次。用通俗的話說，他們很愛面子。

因此，他們中很多人寧愿不買車也不愿買一輛極容易被人嘲笑的國產微型車。他們中的許多人會選擇 15-20 萬左右的入門級性能車。倘若他們的購置預算僅有 10 萬元，他們也會選擇家用轎車，絕不會選擇微型車。所以奇瑞在這方面取悅這群 " 直男 " 很難獲得良好的市場反應。

最后，奇瑞在這款車型上的期許在于，他們想在微型車上實現高端化，甚至豪華化。而這對于奇瑞來說難度太大。微型車豪華化、高端化不是沒有例子。奔馳的 smart 就是一款成功的產品。但問題在于，smart 的成功很大一部分靠的是奔馳自身的品牌價值，其產品力并不為人稱道。

奇瑞在無界 PRO 上卻加入了大量高端車才有的設備與功能，企圖用產品力實現微型車的高端化，并讓大眾接受。但他們卻忘了，奇瑞本身的品牌力是不足以支撐這種高端化的。僅僅靠產品力是不足以支撐一個高端品牌的。但可惜，奇瑞在構建高端品牌時對于產品力的執著，似乎讓他們忽略了其他因素。

高端之路屢遭挫折，奇瑞新能源面臨抉擇

無界 PRO 的困境不是個例，它折射出了奇瑞在新能源微型車市場上陷入僵局，難以突破的現狀。奇瑞之前在新能源車上不是沒有成功品牌，其新能源車型小螞蟻曾實現過月銷過萬的好成績，QQ 冰淇淋的最高月銷量也曾接近萬臺。

但如今，這兩臺車的銷量都不盡如人意，奇瑞 QQ 冰淇淋銷量僅為 3134 臺，奇瑞小螞蟻的銷量則更為慘淡，僅為 2128 輛。而其競爭對手五菱宏光 mini 單月銷量高達 4 萬輛。如今的奇瑞已經被競爭對手遠遠地甩在了身后。

奇瑞推出無界 PRO 顯然就是為了打破自己在新能源微型車界的困局。希望通過一款產品力超越同級微型車站穩腳跟，并靠這款拳頭產品打響奇瑞新能源微型車的牌子。

然而，奇瑞沒想到，無界 PRO 不僅沒有對同級產品形成降維打擊，同級產品反而越賣越好，無界 PRO 的銷量則波瀾不驚。如今無界 PRO 不得不降價銷售，倘若今年無界 PRO 銷量再無好轉，恐怕這款車型就會退出市場。

上文提到，無界 PRO 銷量不佳的原因很大一部分應歸結為其模糊的市場定位，在微型車上建立高端品牌的想法不錯，但實施起來難度太大。

事實上，奇瑞在高端車型上的失敗不是一次兩次了，奇瑞在高端車型屢次遭遇敗局。而這與他們難以走出的思維定勢有關。奇瑞造高端車的思路似乎一直沒有從 " 換殼車 " 的桎梏中跳出來。之前的觀致等品牌的失敗就與其換殼車的造車理念直接相關。

而無界 PRO 此次似乎不再換殼自家產品，反倒與廣汽的 Aion Y 直接撞臉。這樣缺乏誠意的外形設計自然無法討得市場的歡心。

并且，從微型車切入高端市場，這個思路本身就有問題。奇瑞大概是想打造一個高端版的小螞蟻。但小螞蟻之所以成功主要還是其價格優勢與輕便實用的產品優勢。而如今小螞蟻銷量低迷，高端小螞蟻又如何能力挽狂瀾呢？

微型車在中國市場的定位如今在消費者心里已經基本與低端車掛鉤。奇瑞想靠自身產品力實現高端車溢價，在如今的中國市場已經十分困難。但奇瑞造高端車的思路長期以來都是將低端車 " 高端化 "。這樣保守的思路是很難適應如今日趨內卷的新能源車市場的。

結語

無界 PRO 的銷量不佳無疑會讓奇瑞反思自己的高端車策略。奇瑞如今為了無界 PRO 的銷量不得已采取降價策略，而降價策略是否能夠起效，還需等待市場驗證。

不過從積極的一面看，奇瑞在多次嘗試高端車失敗后，必然會總結經驗，在新能源車的市場上嘗試更合理的運營策略，生產更符合市場需求的車型。

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