從資本寵兒到裁員、瀕臨倒閉，網(wǎng)紅糕點(diǎn)為何不“香”了？

圖源：視覺(jué)中國(guó)

網(wǎng)紅糕點(diǎn)躲過(guò)了 " 寒冬 "，卻倒在了春天里。

(相關(guān)資料圖)

3 月 30 日，一位自稱在虎頭局任職的產(chǎn)品經(jīng)理在小紅書(shū)發(fā)文 " 融資 3 億的網(wǎng)紅品牌欠款 2 億，虎頭局倒閉了 "，文中提到，虎頭局資金斷裂、裁員降薪、拖欠工資及供應(yīng)商貸款等累計(jì)欠款達(dá) 2 億元，目前自己正在極力維權(quán)討要薪資，該消息發(fā)出后迅速在網(wǎng)絡(luò)刷屏，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注和熱議。

隨后，針對(duì)此傳聞，虎頭局創(chuàng)始人胡亭回應(yīng)稱，不存在欠債 2 億、轉(zhuǎn)移資產(chǎn)跑路等說(shuō)法，并表示 " 之后會(huì)有對(duì)外溝通，給我們一些時(shí)間努力 "。此外，虎頭局也在天貓旗艦店發(fā)布聲明稱：虎頭局線上所有的店鋪營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)均在正常進(jìn)行中，倒閉言論不實(shí)。

事實(shí)上，虎頭局的危機(jī)并不是最近才出現(xiàn)的，自去年四月就曾有裁員欠薪傳聞。無(wú)獨(dú)有偶，幾乎也是在去年初，同樣作為網(wǎng)紅糕點(diǎn)品牌出圈的墨茉點(diǎn)心局也悄然關(guān)閉了北京的兩家門店，并伴有關(guān)店裁員、組織架構(gòu)調(diào)整等傳聞流出。

作為當(dāng)年現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)紅糕點(diǎn)品牌，虎頭局和墨茉點(diǎn)心局堪稱 " 新中式糕點(diǎn)雙雄 "，憑借著國(guó)潮風(fēng)起，將西式糕點(diǎn)與中國(guó)文化相結(jié)合，迅速爆火出圈，并創(chuàng)造了新店開(kāi)業(yè)門口必排長(zhǎng)隊(duì)的盛況。在俘獲大批消費(fèi)者的同時(shí)，也引得一眾資本也爭(zhēng)先投資，尤其在 2021 年，有媒體報(bào)道，因很多投資機(jī)構(gòu)投搶不到這兩家的投資機(jī)會(huì)，只能轉(zhuǎn)而尋找同類競(jìng)品跟投。

從爆火出圈、資本追捧到關(guān)店裁員，瀕臨倒閉，網(wǎng)紅點(diǎn)心局到底怎么了？網(wǎng)紅糕點(diǎn)為何一夜 " 失寵 "？

" 新中式糕點(diǎn)雙雄 " 失速

與國(guó)內(nèi)爆火的茶顏悅色、文和友等餐飲品牌一樣，虎頭局和墨茉點(diǎn)心局也同樣起步于網(wǎng)紅品牌輩出的長(zhǎng)沙。2019 年與 2020 年，虎頭局和墨茉點(diǎn)心局先后在長(zhǎng)沙開(kāi)設(shè)首家店面，憑借著 " 國(guó)潮＋新中式烘焙 " 的流量密碼，打造了爆漿芝士、麻薯、芝士脆等一系列網(wǎng)紅烘焙產(chǎn)品，俘獲了一眾新消費(fèi)人群，后又通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)紅營(yíng)銷及跨界聯(lián)名等宣傳推廣方式，迅速破圈走紅，一度實(shí)現(xiàn)了店鋪單月?tīng)I(yíng)業(yè)額破百萬(wàn)的業(yè)績(jī)。

2021 年是新中式糕點(diǎn)的巔峰之年，在深受消費(fèi)者追捧的同時(shí)，" 虎頭局們 " 也大受資本青睞。據(jù) IT 桔子數(shù)據(jù)顯示，2021 年烘焙賽道投資數(shù)量 18 起，同比增長(zhǎng) 100%，投資金額累計(jì) 62.95 億元，同比增長(zhǎng)近 18 倍。

2021 年 1 月，僅開(kāi)出 5 家店的虎頭局便拿到了來(lái)自紅杉中國(guó)、IDG 和挑戰(zhàn)者資本的天使輪和 Pre-A 輪投資。半年后，虎頭局又獲得老虎環(huán)球基金、GGV 紀(jì)源資本、紅杉中國(guó)和 IDG 資本的 A 輪融資，融資額高達(dá) 5000 萬(wàn)美元，估值一度超過(guò) 20 億元。在資本的助力下，虎頭局迅速開(kāi)啟拓店擴(kuò)張之路，2021 下半年年虎頭局先后挺進(jìn)北京、上海、廣州、深圳等多個(gè)一線城市，年內(nèi)共計(jì)開(kāi)出 30 多家門店。也正是這一年，虎頭局創(chuàng)始人胡亭放話，未來(lái)一年內(nèi)要在一線核心區(qū)域開(kāi)出 100 家直營(yíng)店，同時(shí)，在開(kāi)滿 600 家直營(yíng)店前，不考慮加盟。

同樣受消費(fèi)者追捧的墨茉點(diǎn)心局也是資本的寵兒，據(jù)天眼查顯示，自 2020 年 6 月成立至次年 9 月，墨茉點(diǎn)心局共完成了來(lái)自清流資本、元璟資本、源來(lái)資本、日初資本等機(jī)構(gòu)的五輪融資。其中 2021 年 6 月和 9 月墨茉點(diǎn)心局分別獲得今日資本和龍珠資本的數(shù)億元投資，估值一度達(dá)到高達(dá) 30 億元，單店估值也超過(guò) 1 億元。

再造一個(gè)烘焙界的喜茶或奈雪成為資本爭(zhēng)相投資新中式糕點(diǎn)的一大原因，有媒體報(bào)道稱，當(dāng)年虎頭局和墨茉點(diǎn)心局風(fēng)頭極盛，很多機(jī)構(gòu)甚至搶不到這兩家的投資機(jī)會(huì)，只能轉(zhuǎn)而去投同類品牌。龍珠資本合伙人朱擁華也曾對(duì)外稱，" 當(dāng)?shù)谝淮巫哌M(jìn)墨茉店里的時(shí)候，瞬間感受到的那種點(diǎn)心香味、國(guó)風(fēng)環(huán)境與人潮洶涌帶來(lái)的沖擊，讓我想起了幾年前第一次在深圳看到喜茶門店時(shí)的感覺(jué) "。

資本的加持也給了墨茉點(diǎn)心局走出長(zhǎng)沙的底氣，2021-2022 年，墨茉點(diǎn)心局先后在北京和武漢開(kāi)出多家分店，并稱以上門店均為品牌直營(yíng)店，當(dāng)前不接受任何形式的加盟。創(chuàng)始人王瑜霄信也曾信心滿滿對(duì)外聲稱，要在全球開(kāi)上萬(wàn)家店，" 假設(shè)頭部奶茶品牌能做 2000 家店，我們一定可以做 5000 家，甚至上萬(wàn)家。"

然而好景不長(zhǎng)，隨著疫情的影響與新消費(fèi)賽道投資熱情的降溫，網(wǎng)紅糕點(diǎn)的故事也迎來(lái)了轉(zhuǎn)折。

2022 年下半年，虎頭局先是在全國(guó)范圍內(nèi)收縮門店，隨后 9 月份又被爆出裁員欠薪傳聞，此外有內(nèi)部消息稱，因拖欠供應(yīng)商貨款，部分供應(yīng)商選擇斷供，虎頭局的麻薯老虎卷、米蛋糕等多款明星產(chǎn)品生產(chǎn)均受到影響。盡管虎頭局創(chuàng)始人胡亭曾對(duì)此做出過(guò)回應(yīng)，但 12 月份由虎頭局官微發(fā)布的一則招募 " 事業(yè)合伙人 " 的帖子似乎證實(shí)了以上傳言，畢竟在 5 個(gè)月前，虎頭局才發(fā)布聲明稱所有門店為直營(yíng)店，并揚(yáng)言要打擊假冒及虛假加盟或代理，而現(xiàn)在卻突然要開(kāi)放加盟，此舉不免被認(rèn)為是急需資金的自救行為。

2023 年 1 月，虎頭局宣布獲得由紅杉資本和 GGV 紀(jì)源資本參與的數(shù)千萬(wàn)元融資。不過(guò)，開(kāi)放加盟自救和新一輪融資最終也并未解決虎頭局的燃眉之急，3 月 30 日晚，一位自稱虎頭局產(chǎn)品總監(jiān)的博主爆料稱虎頭局資金鏈斷裂，拖欠員工工資、供應(yīng)商貨款、房租、貸款等，欠款累計(jì) 2 億元。隨后，虎頭局創(chuàng)始人胡亭否認(rèn)了 2 億元欠款的說(shuō)法，有相關(guān)人士也稱，倒閉傳聞不實(shí)，資金鏈等問(wèn)題正在努力恢復(fù)中。

另有媒體報(bào)道，3 月 31 日，虎頭局位于上海綠谷廣場(chǎng)的總部已人去樓空，有現(xiàn)場(chǎng)員工透露，虎頭局已經(jīng)欠下辦公室租金 100 多萬(wàn)元，部分人員將搬去研發(fā)部門一同辦公。當(dāng)天還有被拖欠貨款供應(yīng)商和被欠薪的員工齊聚在虎頭局上海總部，與創(chuàng)始人胡亭 " 對(duì)峙 "。

此外，據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)和窄門餐飲小程序顯示，目前虎頭局在北京、上海、杭州、廣州和深圳等地的門店均顯示暫停營(yíng)業(yè)，僅剩武漢 4 家店鋪正常營(yíng)業(yè)，這也與 4 月 2 日，虎頭局員工 Jason 透露的情況一致，即武漢的門店均已轉(zhuǎn)讓給加盟商。

同是借助國(guó)潮 IP 起飛的新中式糕點(diǎn)墨茉點(diǎn)心局情況似乎也不容樂(lè)觀，早在去年 2 月份，就有關(guān)于墨茉裁員的傳聞流出，消息稱，墨茉點(diǎn)心局在年前進(jìn)行了一輪組織架構(gòu)調(diào)整，公司要從過(guò)去以打造品牌為中心，轉(zhuǎn)型為以運(yùn)營(yíng)為中心，裁撤了 40% 的品牌員工，公司財(cái)務(wù)、人事部門也出現(xiàn)了人員變動(dòng)。對(duì)此，品牌創(chuàng)始人王瑜霄回應(yīng)稱該消息不屬實(shí)，公司確實(shí)做了部門調(diào)整，但后臺(tái)部門調(diào)整比例不到 20%，占總員工數(shù)不到 2%。

與上述傳聞對(duì)應(yīng)的是，墨茉點(diǎn)心局也確實(shí)有縮店之舉，開(kāi)店速度也逐漸放緩。今年 2 月，新京報(bào)曾報(bào)道稱，墨茉點(diǎn)心局已關(guān)閉北京崇文門店和富力廣場(chǎng)店，多家店鋪往日排隊(duì)的盛況也不復(fù)存在。據(jù)窄門餐飲數(shù)據(jù)顯示，2022 年全年墨茉點(diǎn)心局新增門店僅 12 家，相比 2021 年的 58 家，減少了近 80%，截至發(fā)稿，窄門餐飲數(shù)據(jù)顯示，墨茉點(diǎn)心局現(xiàn)存門店 46 家，比起巔峰時(shí)期的 74 家，減少近四成。除門店收縮外，新中式糕點(diǎn)投資也幾乎陷入停滯狀態(tài)，墨茉點(diǎn)心局的上一輪融資還停留在 2021 年 9 月，而虎頭局也是在經(jīng)歷了一年半的投融資 " 空窗期 " 才再次拿到新一輪融資。

此外，當(dāng)年跟風(fēng)復(fù)制虎頭局和墨茉點(diǎn)心局的諸多 "xx 點(diǎn)心局 " 也未能逃過(guò)這波新消費(fèi)的降溫，如貝貝點(diǎn)心局、淡唐點(diǎn)心局、酥書(shū)點(diǎn)心局等均已銷聲匿跡。

爆火的網(wǎng)紅糕點(diǎn)為何一夜 " 失寵 "

從借助國(guó)潮風(fēng)口興起，成為備受新消費(fèi)群體追捧和資本青睞的網(wǎng)紅糕點(diǎn)品牌到裁員關(guān)店，甚至瀕臨倒閉，" 虎頭局們 " 為何一夜 " 失寵 "？筆者認(rèn)為主要原因有以下幾個(gè)方面：

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

產(chǎn)品同質(zhì)化是新中式糕點(diǎn)存在的最普遍的問(wèn)題，有消費(fèi)者曾在社交平臺(tái)上表示，新中式糕點(diǎn)火了，各種點(diǎn)心局太多了，每家的主打產(chǎn)品好像都差不多，都有麻薯、芝士脆、蛋撻和泡芙之類。

新中式糕點(diǎn) " 拾酥坊 " 創(chuàng)始人劉亮稱，" 每個(gè)品牌、每家門店或許都會(huì)有那么一兩樣招牌產(chǎn)品，但是就外觀、口味來(lái)看，其實(shí)都大同小異。" 這是因?yàn)辄c(diǎn)心的制作工藝、原料都相似。" 尤其到達(dá)頂端之后，各家品牌的原料都是一樣的，以泡芙為例，最優(yōu)質(zhì)的原料就是動(dòng)物奶油，我們都已經(jīng)用了這樣的原料，還能有什么太大的差別呢？"

還有業(yè)內(nèi)人士指出，新中式烘焙品牌產(chǎn)品精簡(jiǎn)，制作門檻低，一旦哪家推出一個(gè)爆款產(chǎn)品，其他同行很快就會(huì)跟進(jìn)，很容易被復(fù)制，導(dǎo)致消費(fèi)者黏性不足。并且所有產(chǎn)品一旦被稱為網(wǎng)紅產(chǎn)品或被打上網(wǎng)紅標(biāo)簽，似乎就意味來(lái)去一陣風(fēng)，火的快，涼的也快。例如前面提到過(guò)的貝貝點(diǎn)心局、淡唐點(diǎn)心局和酥書(shū)點(diǎn)心局，他們的平均壽命周期只有 6 個(gè)月左右。

大肆拓店引發(fā)后遺癥，資本也撇不開(kāi)關(guān)系

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，逆勢(shì)擴(kuò)張，大肆拓店是導(dǎo)致網(wǎng)紅糕點(diǎn)品牌資金斷裂、裁員關(guān)店的重要因素。

以虎頭局為例，2022 年，受疫情影響，各行業(yè)發(fā)展都如履薄冰，降本增效成企業(yè)生存發(fā)展主旋律，而此時(shí)，虎頭局卻選擇逆勢(shì)擴(kuò)張，在北京、上海、廣州和武漢等地陸續(xù)開(kāi)出 30 多家門店。

大肆拓店對(duì)資金需求量巨大，且虎頭局都是直營(yíng)門店，店鋪選址也都是在一線和新一線的商圈，成本極高。有業(yè)內(nèi)人士指出，經(jīng)營(yíng)線下門店和做電商和直播完全不同，需要匹配和投入對(duì)應(yīng)的人力物力成本，會(huì)增大企業(yè)組織架構(gòu)的復(fù)雜程度，若沒(méi)有成熟的運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，投入太多，攤子又鋪的太大，就不容易賺錢。

相比之下，墨茉點(diǎn)心局步子邁得雖沒(méi)有虎頭局大，但是也經(jīng)歷了拓店階段，最多開(kāi)出 58 家門店，不過(guò)墨茉點(diǎn)心局超過(guò) 2/3 的門店位于大本營(yíng)長(zhǎng)沙或其周邊城市，并且在一線城市中，也僅北京有門店，因此相較于虎頭局，墨茉點(diǎn)心局的經(jīng)營(yíng)狀況要穩(wěn)健一些。前文也有提到，墨茉點(diǎn)心局曾于去年 2 月進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，從打造品牌為中心，轉(zhuǎn)向?yàn)橐赃\(yùn)營(yíng)為中心，此舉現(xiàn)在看來(lái)就相當(dāng)明智。

網(wǎng)紅糕點(diǎn)品牌拓店擴(kuò)張背后，資本也有撇不開(kāi)的關(guān)系，某種程度上來(lái)說(shuō)，資本確實(shí)助推了新中式糕點(diǎn)的爆火，但同時(shí)也是導(dǎo)致網(wǎng)紅糕點(diǎn)擴(kuò)張失速的重要推手。高綱咨詢研究總監(jiān)高海平稱，很多類似虎頭局的快消品牌，往往會(huì)在拿到第一筆融資后進(jìn)入醉駕狀態(tài)，全面失控。在投資方的要求下，企業(yè)會(huì)駛?cè)肟燔嚨溃M(jìn)入狂飆模式，跑馬圈地，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理能力及人力資源嚴(yán)重平攤，隨之產(chǎn)生大量持久燒錢和凈虧損的新店，店開(kāi)的越多，企業(yè)負(fù)擔(dān)也就越重，引發(fā)資金鏈斷裂等各種問(wèn)題，最終導(dǎo)致企業(yè)倒臺(tái)。虎頭局的問(wèn)題，不止在企業(yè)自身，投資人也應(yīng)該捫心自省。

行業(yè)內(nèi)卷，競(jìng)爭(zhēng)激烈，新老品牌混戰(zhàn)

早期新茶飲爆火上市，國(guó)內(nèi)就有一眾復(fù)制抄襲者，新中式糕點(diǎn)也未能幸免。在以虎頭局和墨茉點(diǎn)心局為首的新中式糕點(diǎn)爆火走紅后，各個(gè)城市便涌現(xiàn)大量名為 "xx 點(diǎn)心局 " 的烘焙店，不僅在名字、LOGO、裝修風(fēng)格上模仿，甚至產(chǎn)品也被模仿。由于跟風(fēng)的點(diǎn)心局在全國(guó)遍地開(kāi)花，導(dǎo)致客流量被分流，競(jìng)爭(zhēng)力下降。

不僅有 " 山寨 " 玩家競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)老字號(hào)品牌和西方烘焙品牌也爭(zhēng)相入局。如南京的瀘溪河、北京的稻香村、鮑師傅、富華齋、合肥的詹記等老字號(hào)品牌，近些年，在新消費(fèi)市場(chǎng)的沖擊下，也在不斷進(jìn)行品牌升級(jí)和產(chǎn)品創(chuàng)新。2021 年 8 月，北京稻香村推出 " 零號(hào)店 "，定位 " 傳統(tǒng)食品文化體驗(yàn)館 "。店內(nèi)推出了文房四寶、柿柿如意、胡同門票等極具傳統(tǒng)文化的糕點(diǎn)，深受年輕群體喜愛(ài)。來(lái)自 85 ℃、原麥山丘、面包新語(yǔ)、巴黎貝甜、味多美等西式烘焙品牌的競(jìng)爭(zhēng)同樣不容小覷，其中原麥山丘將新世界店打造成為品牌升級(jí)的第一家新店，推出全新產(chǎn)品和精品咖啡體驗(yàn)空間，以迎合年輕消費(fèi)群體的需求和愛(ài)好。

此外，還有奈雪的茶、喜茶等新茶飲品牌也都在持續(xù)破圈，探索多元產(chǎn)品，推出特色烘焙、下午茶甜品，使得烘焙賽道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，行業(yè)進(jìn)入持續(xù)內(nèi)卷。

經(jīng)營(yíng)模式存弊端

與傳統(tǒng)糕點(diǎn)品牌不同，虎頭局和墨茉點(diǎn)心局等新中式糕點(diǎn)基本都采用前店后廚的經(jīng)營(yíng)模式，主推現(xiàn)烤現(xiàn)賣，不過(guò)這種經(jīng)營(yíng)模式有利有弊，在展示明廚亮灶的同時(shí)，犧牲柜臺(tái)擺放面積。

導(dǎo)致門店坪效變低，據(jù)悉，茶飲品牌每年的坪效在 4-18 萬(wàn)元之間，而烘焙品牌的坪效僅為 2.5-8.8 萬(wàn)，再加上烘焙工序復(fù)雜，人工成本高，門店若是開(kāi)在三四線城市還好，一旦選址在寸土寸金的一新核心商圈，高昂的房租就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本和負(fù)擔(dān)加重，進(jìn)而陷入增收不增利的困局。

事實(shí)上，除了一些網(wǎng)紅糕點(diǎn)品牌選擇的前店后廚模式，國(guó)內(nèi)也有依靠中央工廠模式將新中式糕點(diǎn)做的風(fēng)生水起的品牌，例如南京老字號(hào)瀘溪河，在疫情期間，同樣是擴(kuò)張開(kāi)店，依靠全國(guó)范圍內(nèi)建立的 6 座中央工廠和完整的供應(yīng)鏈，瀘溪河批量復(fù)制門店，將店鋪開(kāi)進(jìn)一二三線城市，甚至還有十多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，截至目前，瀘溪河全國(guó)現(xiàn)有門店累計(jì) 365 家左右。

近幾年，依靠社交網(wǎng)絡(luò)和話題營(yíng)銷，爆火出圈的新消費(fèi)品牌不在少數(shù)，但隨著網(wǎng)絡(luò)躥紅變得容易，用戶的熱情卻難以持續(xù)，真正能保持 " 長(zhǎng)紅 " 的品牌越來(lái)越少。中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽(yáng)表示，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷加上社群口碑傳播，或許能讓品牌在短時(shí)間內(nèi)迅速走紅。但復(fù)購(gòu)率有賴于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可和喜愛(ài)程度。因此，企業(yè)若想保持品牌長(zhǎng)紅，持久經(jīng)營(yíng)，必須在研發(fā)、品控和品牌文化設(shè)計(jì)上投入更多精力，同時(shí)控制好開(kāi)店速度和規(guī)模，以匹配消費(fèi)人群和規(guī)模，這樣才能實(shí)現(xiàn)單店的收益水平持續(xù)。

就整個(gè)行業(yè)而言，虎頭局的潰敗并不能代表整個(gè)行業(yè)走向，新中式烘焙賽道前景依然可觀，數(shù)據(jù)顯示，2022 年中國(guó)烘焙食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 2853 億元，預(yù)計(jì) 2025 年中國(guó)烘焙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破 3500 億元。

" 虎頭局們 " 的結(jié)局或許只是新中式烘焙企業(yè)成長(zhǎng)的一個(gè)縮影，新舊品牌的產(chǎn)生和消亡從來(lái)都是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之后優(yōu)勝劣汰的結(jié)果。之前企業(yè)踩過(guò)的坑，也會(huì)成為后續(xù)企業(yè)在未來(lái)的生存經(jīng)營(yíng)中不斷復(fù)盤(pán)反思、以謀得長(zhǎng)久發(fā)展之道的重要參考，行業(yè)也會(huì)從失速擴(kuò)張逐漸步入理性發(fā)展階段，企業(yè)的單店模型、盈利能力和運(yùn)營(yíng)管理能力也將會(huì)獲得更多關(guān)注。（本文首發(fā)于鈦媒體 APP，僅代表個(gè)人觀點(diǎn)，與平臺(tái)無(wú)關(guān)）