低價(jià)紅利吃了三年 臨期食品特賣還是一門好生意嗎？|天天觀焦點(diǎn)

" 還有這個(gè)，還有這個(gè)。"

在北京的一家好特賣門店里，陳先生一家正在結(jié)賬。他 5 歲多的兒子一件一件將零食從購(gòu)物籃中拿給收銀員，總共錄入不到 190 元，加上會(huì)員打折，滿滿一大包零食，價(jià)格不過兩百塊。

" 在臨期食品特賣店買東西，你會(huì)覺得自己的錢是錢。" 馬小姐這樣告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。她就住在附近，是這家好特賣的常客。

(資料圖片僅供參考)

比起前兩年，臨期食品品牌們 " 新店開張 " 給市場(chǎng)帶來的新鮮感，如今，臨期食品店在北京已經(jīng)遍地開花。經(jīng)歷疫情三年的 " 檢驗(yàn) " 后，相比其他業(yè)態(tài)，連鎖品牌閉店的門店并不多。高德地圖搜索顯示，北京地區(qū)好特賣已經(jīng)開出了 71 家；后來者嗨特購(gòu)目前門店數(shù)也超過了 50 家。

隨著市場(chǎng)的逐漸成熟，現(xiàn)如今的臨期食品特賣已經(jīng)不是年輕人淘零食的專屬，還成了家庭囤積零食及米面糧油儲(chǔ)備的 " 折扣倉(cāng)庫(kù) "。這兩年來，臨期食品特賣也從多家品牌地域競(jìng)逐，跑出了全國(guó)性品牌。疫情帶來的紅利期結(jié)束之后，不少小品牌已銷聲匿跡。

位于成都高新區(qū)的好特賣門店 圖片來源：每經(jīng)記者 劉雪梅 攝

上海證券發(fā)布的研報(bào)認(rèn)為，隨著上游供給側(cè)企業(yè)不斷增加以及消費(fèi)者認(rèn)知逐步加深，預(yù)計(jì) 2025 年將達(dá) 401 億元，5 年復(fù)合增長(zhǎng)率為 6%。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，與電商相比，這一行業(yè)發(fā)展的瓶頸在于其不占優(yōu)勢(shì)的 SKU 以及長(zhǎng)期的選品把控力。

凌雁咨詢首席分析師林岳告訴記者，臨期特賣品牌的線下模式還處于摸索中，未來 1-2 年會(huì)有一輪洗牌和整合。

迭代

" 爸爸，那里新開了一家玩具店。" 一位小朋友拉著父親走進(jìn)好特賣位于常營(yíng)的龍湖長(zhǎng)楹天街門店。

好特賣在門口堆放玩具類商品 圖片來源：實(shí)習(xí)生 向思清 攝

記者走訪了好特賣通州萬達(dá)店、富力廣場(chǎng)店、萬達(dá) CBD 店等多家好特賣門店，好特賣在門口堆放玩具類商品，已經(jīng)成了其鮮明的特色。此外，寵物用品也是好特賣的重要品類之一。

低價(jià)，仍是臨期食品特賣店的殺手锏。2021 年，臨期食品特賣店已經(jīng)是 " 掛羊頭賣狗肉 "：真正臨期的食品品類占比較低，更多以大品牌爆款產(chǎn)品、地域小品牌商品以及進(jìn)口食品為主，包括包裝食品、美妝產(chǎn)品、酒水。這其中還有不少國(guó)外品牌。

記者在大眾點(diǎn)評(píng)上看到，嗨特購(gòu)朝陽合生匯門店頁面上，赫然出現(xiàn) " 戴森 " 吹風(fēng)機(jī)，" 圣羅蘭 "、" 雅詩(shī)蘭黛 " 等大牌化妝品小樣，" 假一賠十 " 的標(biāo)簽提醒著消費(fèi)者：產(chǎn)品是真的，優(yōu)惠也是真的。

從記者近期的走訪來看，食品、美妝產(chǎn)品仍是主角。記者來到嗨特購(gòu)銀泰中心店，已是下午兩點(diǎn)，部分貨架的產(chǎn)品已經(jīng)賣空，來店里買零食，飲料的客人居多，店員一面給客人結(jié)賬，一面熟練地向客人推薦會(huì)員活動(dòng)。

與好特賣的零食為主對(duì)比起來，嗨特購(gòu)的商品品類上以化妝品為主，一整面墻的面膜貫穿店鋪的前后門，洗發(fā)水，洗面奶等日化用品也占據(jù)著貨柜的 " 半壁江山 "。

嗨特購(gòu)的商品品類以化妝品為主 圖片來源：實(shí)習(xí)生 向思清 攝

除了品類的變化，這幾年中，臨期店變化最大的還屬數(shù)字化嘗試與發(fā)展。

在門店里，2021 年中旬，好特賣已經(jīng)引入了自助結(jié)賬設(shè)備。但此次，記者走訪了北京多家好特賣店鋪，發(fā)現(xiàn)仍以人工收銀為主。

位于望京的一家好特賣店里已經(jīng)撤掉了自動(dòng)結(jié)賬設(shè)備。店長(zhǎng)告訴每經(jīng)記者，因?yàn)?" 店里人流量大，不好管理，也不方便及時(shí)解決顧客的問題，所以撤掉了自動(dòng)結(jié)賬設(shè)備。"

數(shù)字化更多被應(yīng)用到了供應(yīng)鏈管理上。位于銀泰中心的嗨特購(gòu)常店長(zhǎng)接受記者采訪時(shí)表示，嗨特購(gòu)已經(jīng)通過大數(shù)據(jù)來統(tǒng)計(jì)全國(guó)各門店的銷售數(shù)據(jù)，以此篩選出爆品，再反哺到采購(gòu)和配貨端。

此外，數(shù)字化管理會(huì)員也成為有效手段之一。好特賣、嗨特購(gòu)?fù)ㄟ^微信社群、注冊(cè)會(huì)員制度，管理和服務(wù)消費(fèi)群體。

洗牌

可以說，臨期食品折扣業(yè)態(tài)的繁榮是疫情給的 " 東風(fēng) "。上海證券一則研報(bào)指出，因疫情影響，臨期食品行業(yè)的上游供應(yīng)量激增，商家?guī)齑娣e壓，行業(yè)于 2020 年末進(jìn)入創(chuàng)業(yè)爆發(fā)期。

記者在企查查上搜索發(fā)現(xiàn)，最近 3 年內(nèi)，以 " 折扣 " 為關(guān)鍵詞的批發(fā)和零售業(yè)主體新增 25926 個(gè)。這幾年間，目前賽道里的主要玩家——好特賣折扣店、便利連鎖折扣店小象生活、嗨特購(gòu)等相繼成立。

在度過庫(kù)存積壓的 " 新手紅利期 "，臨期食品 2022 年關(guān)店的消息不少，除了地域性小品牌紛紛倒下，大品牌也難逃閉店之痛。比如，常店長(zhǎng)之前上班的嗨特購(gòu)財(cái)富中心店，這家店在國(guó)貿(mào)附近，但人流量不高，最后因?yàn)?" 房租都收不回來 "，公司只得撤店。

高德地圖搜索結(jié)果顯示，之前開在嗨特購(gòu)、好特賣隔壁的另一家品牌萊特購(gòu)，如今只剩海淀區(qū)一家門店。

行業(yè)人士告訴記者，這一行業(yè)想要發(fā)展起來，關(guān)鍵在于商品低價(jià)、貨源充足。這背后考驗(yàn)的則是供應(yīng)鏈能力。

這一行業(yè)也遵循 " 強(qiáng)者恒強(qiáng) " 邏輯。比如品牌在與供應(yīng)鏈談判的過程中，其對(duì)商品的吞吐能力，成為議價(jià)決定性因素。

常店長(zhǎng)告訴記者，嗨特購(gòu)以巨大的銷量和采購(gòu)量來和品牌方壓價(jià)，也是如今臨期商品店低價(jià)的一個(gè)重要原因。低售價(jià)帶來高銷量，高銷量又能作為向品牌方壓低售價(jià)的武器，由此形成良性閉環(huán)。

2021 年起，表現(xiàn)突出的臨期食品折扣店開始受到資本與行業(yè)關(guān)注，市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng)至 318 億元。

最近獲得融資的品牌 " 折扣牛 "，是一家以 " 甩貨 + 倉(cāng)儲(chǔ)式商超 " 為主的折扣商品電商。2022 年 8 月，該品牌獲得來自 XVC、紅杉種子基金、真格基金的千萬美元級(jí) A+ 輪融資。

根據(jù)企查查信息，嗨特購(gòu)目前已完成 4 輪融資，投資方來自 Star VC、JUE Capital、藍(lán)圖創(chuàng)投以及光電資本；好特賣目前已經(jīng)完成 5 輪融資，其中最近的 B 輪融資在 2021 年 8 月完成，來自嘉遠(yuǎn)資本、日初資本以及五源資本。而在 2020 年，好特賣在 4 個(gè)月內(nèi)完成兩輪融資，投資機(jī)構(gòu)有金沙江創(chuàng)投、云九資本以及新進(jìn)創(chuàng)投，融資金額均為數(shù)千萬人民幣。

嗨特購(gòu)目前已完成 4 輪融資 圖片來源：實(shí)習(xí)生 向思清 攝

目前形成規(guī)模的臨期食品特賣店也開始被商業(yè)地產(chǎn) " 拉攏 "。久謙中臺(tái)的專家紀(jì)要顯示，在全國(guó)范圍內(nèi)，嗨特購(gòu)、奧特樂（主要集中在川渝地區(qū)）、好特賣都與萬達(dá)進(jìn)行了戰(zhàn)略合作，原因之一在于嗨特購(gòu)、奧特樂以及好特賣可為第四代萬達(dá)廣場(chǎng)補(bǔ)充必需的業(yè)態(tài)。

經(jīng)歷前幾年的高速發(fā)展之后，這兩年，臨期食品特賣店的頭部品牌在不斷修煉自身風(fēng)格，打造差異化。比如在外顯的燈光、貨架形式、價(jià)簽等門店形象上，還有內(nèi)在的選品、會(huì)員體系打造等更為重要的方面，進(jìn)行精耕細(xì)作。

目前比較頭部的兩家臨期食品品牌——好特賣與嗨特購(gòu)在品牌定調(diào)上已經(jīng)有了比較鮮明的分野。比如，好特賣從裝修風(fēng)格到商品陳列上，都更注重打造溫暖親切的家庭購(gòu)物氛圍；而嗨特購(gòu)的黑白風(fēng)格更與絲芙蘭，屈臣氏這樣的化妝品連鎖店相似，強(qiáng)調(diào)動(dòng)感、年輕化。

目前來看，這個(gè)行業(yè)遠(yuǎn)沒到 " 天花板 "。上海證券發(fā)布的研報(bào)指出，隨著上游供給側(cè)企業(yè)不斷增加以及消費(fèi)者認(rèn)知逐步加深，預(yù)計(jì) 2025 年行業(yè)規(guī)模將達(dá) 401 億元，5 年復(fù)合增長(zhǎng)率為 6%。

軟肋

從選址上來看，臨期食品可謂是與便利店 " 貼身肉搏 "。

記者在銀河 SOHO、三里屯等商業(yè)中心實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，臨期食品方圓 100 米以內(nèi)一般都會(huì)開有便利蜂、7-11。這種現(xiàn)象與客戶群體的高重疊度有關(guān)。

在一個(gè)工作日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者隨機(jī)選擇了好特賣萬達(dá) CBD 店掐表計(jì)算人流量。

記者在好特賣萬達(dá) CBD 店外掐表計(jì)算人流量 圖片來源：實(shí)習(xí)生 向思清 攝

該店與 7-11、便利蜂相鄰，在下班高峰時(shí)段的 5 點(diǎn)到 6 點(diǎn)半這一個(gè)半小時(shí)里，好特賣的進(jìn)店人流量為 130 人次，而旁邊的 7-11 和便利蜂進(jìn)店人數(shù)一共是 76 人次。在這些進(jìn)店的人群中，帶著小孩的客人基本都選擇了好特賣，而非便利店。

在常店長(zhǎng)看來，無非還是因?yàn)榈蛢r(jià)。

他舉例，比如元?dú)馍值哪晨铒嬃希?7-11 的售價(jià)一瓶 5 塊左右，一天大約能賣出 100 瓶，但他們店只賣 2.8 元一瓶，銷量最好的時(shí)候一天可以賣出七八百瓶。

臨期食品對(duì)便利店的威脅由此可見一斑。

林岳告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，臨期食品店是一個(gè)通過資源集約為用戶謀福利的商業(yè)模式，核心競(jìng)爭(zhēng)力是產(chǎn)品和渠道。" 在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好的大背景下，高性價(jià)比的產(chǎn)品顯然更受歡迎，所以資本也看好這種模式。"

此外，CIC 灼識(shí)咨詢執(zhí)行董事張辰愷在接受采訪時(shí)表示，便利店與臨期食品在包裝食品領(lǐng)域有一定競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但鮮食領(lǐng)域仍是便利店的護(hù)城河。

" 兩者的定位有一定差異化。現(xiàn)在以外資為主的便利店四到六成的品類是鮮食、短保日配產(chǎn)品，主要為了滿足消費(fèi)者的即時(shí)性需求，并不是囤貨需求。與臨期食品特賣店目前直接產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的是休閑零食線下店。" 張辰愷說。

莊帥認(rèn)為，臨期食品這一業(yè)態(tài)的發(fā)展主要由經(jīng)濟(jì)周期決定，消費(fèi)力偏保守的時(shí)期內(nèi)，低價(jià)商品會(huì)更有增長(zhǎng)空間。他對(duì)這一業(yè)態(tài)發(fā)展前景的擔(dān)憂在于，不知名的小品牌買起來不夠放心。

" 消費(fèi)者的品質(zhì)消費(fèi)需求仍在存在，臨期和常規(guī)商品的供應(yīng)鏈不一樣，臨期食品供應(yīng)鏈體系更加復(fù)雜多樣且不具有再生產(chǎn)性質(zhì)。這樣的變化非常考驗(yàn)選品的把控力。" 莊帥說。

上海證券的研報(bào)對(duì)此指出，目前的臨期食品行業(yè)處于跑馬圈地階段，未來行業(yè)能否出現(xiàn)龍頭取決于供應(yīng)端貨源的穩(wěn)定性、商家?guī)齑婀芾砑熬?xì)化運(yùn)營(yíng)能力、消費(fèi)者接受程度以及行業(yè)對(duì)于食品安全的嚴(yán)格管控。

莊帥認(rèn)為，在后續(xù)發(fā)展中，臨期食品與拼多多等電商平臺(tái)在 SKU 上還是 " 沒辦法比 "。而現(xiàn)在無論是抖音電商、京東還是拼多多，都在戰(zhàn)略性地向低價(jià)傾斜。從商業(yè)模型上來說，線下做實(shí)體的臨期食品特賣模式仍然 " 重 " 了一些。

林岳同時(shí)表示，無論是臨期特賣品牌還是休閑零食品牌，其線下模式都處于摸索中。

" 臨期產(chǎn)品其實(shí)更需要數(shù)字化手段高效運(yùn)作，也需要擴(kuò)大規(guī)模帶來更多效益。" 林岳認(rèn)為，臨期食品特賣未來 1-2 年會(huì)有一輪洗牌和整合。

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