500 億的玩具產業，潮汕人也在尋找出路-每日視訊

澄海玩具產業帶需要世界，但世界不一定再需要澄海。全球產業格局風云變化之際，中國產業帶應該如何抓住機遇迎難而上？這是所有從業者都在思考的話題。畢竟很多年里，中國一直是世界工廠，也享有了多重紅利。包括改革開放、WTO、城鎮化轉型、人口等等。全球新的供應鏈浪潮重組在即，我們卷入其中也不得不尋求破局。鑒于此，36 氪特推出供應鏈專欄——。希望通過大量的走訪調研，為關注產業帶命運發展的行業人士帶來啟發。

以下是我們專欄第一期——汕頭澄海玩具產業帶。這片 345 平方公里的土地里，生長出了 4.6 萬家玩具及相關企業，年產值達 587.9 億元，也誕生了 5 家玩具上市公司。

(資料圖)

文｜張子怡

編輯｜彭孝秋

" 我們澄海人在外不知道干嘛，就回來做玩具。不一定能發大財，養家糊口沒問題。" 一位生產玩具合金車的玩具廠老板告訴 36 氪。

蝸居于廣東省汕頭市內部的澄海區，道路兩旁除了林立的粿條湯、果汁冰等頗具潮汕特色的地方美食店外，更多的是鱗次櫛比的自建樓們，這些其貌不揚的自建樓里，生產出全球 33%、國內近五成的玩具。

不同于大多數回不去的三四線小城，它汲取著中國經濟高速發展帶來的養分，不足四百平方公里的土地生長出 4.6 萬家玩具企業，誕生 5 家玩具上市公司，創造了大量的就業機會。

街頭巷尾，名稱各異、外貌樸素的玩具廠一個接一個，運送玩具的貨車們來回穿梭，它們銷向歐美、東南亞、非洲 ...... 它們是中國制造最切實的代表。

玩具，是多數澄海人的財富密碼。只是，" 金山總有挖到底的時候。"

外貿困境

2020 年，正在上大三的陳瀚臨危受命，從母親這里接手家族企業——匯業玩具，他的人生規劃就此轉變。

" 當初已經到比較危急存亡的關頭，逼著我一定要帶著公司轉型。當年銷售額大概下跌 30%，中間很大一部分撐起的業務還是在做防疫物資的銷售，玩具銷售業績幾乎被攔腰砍半

陳瀚家的玩具廠對面是大片被圍擋的荒地，工廠門口擺放著招工 KT 板，工人們裝載著貨物，走到 2 樓，啟龍玩具與匯業玩具面面相對，一家做玩具外貿，一家生產玩具，都屬于陳瀚家族。

過去二十多年，得益于中國外貿的高速發展，和周邊勞動力輸入，在澄海做玩具不需太高成本，也不需太強技術。

只要玩具廠有想法，設計公司能夠將其通過快速成型技術制作成實物，緊接著，模具廠開模，注塑機廠提供零部件規模化生產，配件廠生產細分零配件，噴漆廠噴漆，移印廠印刷圖片和文字，裝配廠裝配，印刷廠印彩盒，玩具由此誕生，展廳與貿易商尋找客戶，物流公司將玩具們運送全球。

林益鑫做玩具做了二十多年，前十年在玩具廠打工，后十年自己開廠，主要生產的品類是彩泥玩具和 " 過家家 " 玩具。

" 以前玩具生意好做，同行沒那么多，現在太多了。再加上這三年訂單量下滑的厲害，跟 2019 年比，訂單至少減少三分之一。"

訂單減少、銷售額急跌，是澄海玩具企業的普遍困境，這跟當地銷售模式有重要關系。

展廳模式是澄海玩具重要銷售模式，它十分依賴線下渠道。

當地的玩具工廠會聯合成立展廳，或進駐專門的展廳公司。展廳中擺放大量玩具在不同的小格子間，貿易公司會帶海外客戶走訪展廳，如果有合適訂單，貿易公司會撮合二者交易。

除此之外，澄海近香江、廣深的地理優勢，使得貿易商易于參加各種展會、獲取海外客戶。而疫情使這些優勢不再顯著。

貿易商、展廳、玩具廠構筑起澄海略顯封閉的外貿特色。

過去，外貿環境好，線下銷售渠道通暢，玩具銷售從不是問題。這也是林益鑫的玩具廠能長年生產 " 彩泥 " 單一品類的重要原因。從阿里巴巴國際站也能得到證實，盡管其十年前便入駐澄海，但疫情之前的多數玩具廠、貿易商還是更注重傳統線下外貿，線上外貿開拓道路艱難。

疫情三年倒逼越來越多玩具企業考慮跨境電商平臺。截至目前，已有 3000 多家來自澄海的玩具企業入駐阿里巴巴國際站，帶動年出口總額達 181 億元。阿里巴巴國際站今年與汕頭玩具協會合作，專門開設 " 汕頭澄海 " 玩具頻道。

以玩具廠商為例，陳瀚接手家族企業的第一步是鋪設線上外貿渠道，入駐阿里巴巴國際站、加入 1688、淘工廠，以及加入抖音電商、開亞馬遜。

他通過 tiktok、亞馬遜推廣玩具，被推廣的玩具相關訂單（to C）涌入到 to B 的阿里巴巴國際站及 1688，賣家從能阿里巴巴國際站后臺導出熱詞、關鍵詞，分析出詞背后所對應的品類。

去年 11 月，陳瀚通過熱詞、關鍵詞分析后鎖定解壓玩具，彼時市場上現有的產品多為正方形、圓形的常規圖形，團隊根據以往的經驗，開發出恐龍、八爪魚等小動物解壓玩具，出口歐美，上線三天后獲得不錯銷量。

展廳類企業也開始轉到線上，當地大展廳——宏騰展廳于 2020 年推出霄鳥云系統，將展廳搬入互聯網。玩具廠、外貿商、玩具配件企業能通過霄鳥云看到不同產品，以及找不同的客戶與廠家。但問題在于：沒有支付牌照的霄鳥云，客戶無法完成在線交易。

縱觀全球玩具市場，2021 年銷售額達到 1042 億美元是十年來表現最好的一年，中國玩具出口則是穩中放緩趨勢明顯，2021 年同比增長僅為 5.6%，而 2021 年的增速曾達到五年最高水平。

玩具仍有廣闊市場，只是對于中國企業而言市場空間已不如從前。

出于對外貿不確定性的擔憂，陳瀚今年計劃加大國內布局，將外銷的 7 成占比降低到五成。" 線下打算跟區域經銷商談合作，線上做 1688，尤其注重做好‘一件代發’吧。"

然而，對于國內市場，澄海的許多玩具企業并不那么在行。

36 氪走訪澄海多家玩具企業后發現，多數企業 7 成業務都以外貿為主，內銷占比僅 3 成。

有玩具廠老板告訴 36 氪：" 在澄海做外銷比內銷容易，這里貿易公司多，客戶都合作了很多年，大家都知根知底，跑帳的概率有但不多。內銷就不一樣，賬款回收周期長，我們合同單寫得簡單，有些人拿了貨欠賬，打官司都要不回來。"

陳瀚也表示：" 內銷欠款問題很嚴重，而且內銷市場太透明，競爭激烈，利潤微薄，沒法支撐企業發展。"

人才缺口及招工難

2018 年 9 月 3 日，宇星模王在深圳研發出第一款積產品。

宇星科技實業（宇星模王所屬公司）總經理謝偉純始終記著這一天，這是全公司經歷兩年研發、超 1000 萬投入、來回奔波于深圳、澄海兩地，得到結果。

時至今日，宇星科技將研發部門設立在深圳，銷售部門設立在廣州，生產條線保留在澄海。

" 澄海的玩具配套非常齊全，全球找不到第二個這樣的城市。但是管理人才、研發人才非常難招到。"

謝偉純指著監控視頻說，" 兩個廠就隔著一個通道，他（員工）今天在這里做得不順心，明天走幾十米就能到旁邊的廠入職。"

更何況，工廠之間狹窄的物理距離，讓玩具生產更難藏住秘密，圖紙被模仿、員工被挖角屢見不鮮。

" 深圳、廣州不一樣，人才濟濟，人員也來自五湖四海，信息不會被暴露。"

森寶積木同樣如此，除了位于澄海的總部外，公司的電商業務放在杭州，品牌營銷業務設立于廣州。

在外地開設分公司，是澄海眾多大型玩具企業的普遍選擇。

畢竟，在珠三角地區中，汕頭經濟平平無奇，加之地域文化濃重，對人才吸引力有限。

作為首批經濟特區的汕頭，去年超 3000 億的 GDP 在廣東位列第十。而汕頭澄海區 GDP 僅排第五。全球第一玩具品牌樂高去年收入超 600 億元，比澄海全區 GDP 都高。

" 在這里招一個中層管理人員，半年都招不到。有的時候哪怕對員工不滿意，也只能接受，畢竟招不到更合適的。" 陳瀚告訴 36 氪，公司從三十多人擴張到八十多人后，他更感到對公司管理吃力。

在陳瀚看來，無論是管理型人才還是研發型人才，倘若想讓他（她）來澄海工作，開出的薪資價格至少是深圳的 1.5 倍，越高端的人才在澄海要價越高。汕頭既沒有很好的高校資源，在人才引進計劃方面也乏善可陳。

36 氪查詢汕頭市政府官網發現，其人才補貼政策多集中在博士生，涉及制造業企業的人才政策并不多。

此外，澄海薪資水平并不高。宏騰展廳去年的招聘信息中，web 前端開發工程師的薪酬在 4000-8000 元，測試工程師薪酬在 3000-6000 元。

宏騰展廳創始人黃偉騰認為，" 人才肯定會是企業未來發展的瓶頸，但這不是企業能夠統籌決定的。人才在這里的吃、穿、住、行，包括孩子讀書，這得由政府來統籌發展，包括城市的環境。"

澄海小型玩具廠老板自嘲：我們四五線小縣城，外地人才誰會愿意來。

不止是人才缺失，工人用工成本上漲，招工困難同樣是澄海玩具企業的發展難題。

澄海玩具廠門口，家家戶戶都擺著招聘啟事。" 高薪誠聘，機不可失。裝配、點錫、打螺絲、包裝多名，計件工資：5000-9500 元 / 月。"

過往春節后，澄海大街上，各家玩具廠會派人在路邊招工，從火車站涌入澄海的外地勞工們，走走看看，遇到中意的崗位與工資，談完即去上班。

熱鬧招聘的景象在過去三年已消失不見。

" 工廠一般是三班倒，去年 9 月、10 月情況最差，很多廠只上兩個班。沒有訂單嘛，工人工資減少三分之一。原來賺 6000 塊，現在賺 4000，對他們來說，干嘛來澄海？在自己家鄉賺得也差不多，招工就更困難。" 陳瀚說道。

玩具行業屬于勞動密集型產業，澄海玩具主要生產塑料玩具，塑料玩具非標品眾多，需要手工組裝。

"現在用工成本漲太多，以前一班（四小時）工資二三十塊，現在要六七十塊。但我們玩具定價不能漲，玩具漲價了客人就會找別家做，很難搞。" 林益鑫表示。

謝偉純在轉型做積木玩具前，主要生產的是毛絨玩具。" 從 2011 年到 2016 年，毛絨玩具出口我們應該做到國內第一，到 2016 年前期，明顯感覺（毛絨玩具）用工量實在太大了，很難做到自動化，我就決定放棄這個品類。"

由于用工成本的上漲，澄海不少玩具品類已經轉移到內陸其他城市，以及轉移至東南亞地區，當地玩具廠已很少生產，比如玩具車、毛絨玩具。

" 以前澄海人到東莞、深圳開模，然后帶回來做玩具；現在有印尼、越南的老板來澄海開模，再回到當地生產。" 林益鑫告訴 36 氪。

產業鏈轉移在悄聲上演，澄海為世界生產玩具，世界并不只需要澄海。

變革

中國作為 " 世界玩具工廠 " 的歷史可以追溯到上世紀 80 年代，受惠于改革開放加臨海的地理優勢，廣東吸引了大量外資在珠三角設廠，包括玩具工廠。

澄海玩具產業帶同樣成長于該時期，潮汕地區豐富的僑胞資源，加上家庭作坊的生產特點，讓澄海逐步代替生產低端外貿玩具的福建安海。

進入 2000 年，全球玩具 75% 由中國制造，大部分工廠分布在廣東。彼時已形成深圳、東莞以外資為主，汕頭、揭陽以民營為主的產業特點。前者以為外資貼牌、代工為主，后者則以模仿復制手法生產超低成本、超低單價的玩具。

2008 年以前，深圳、東莞是廣東玩具廠中的第一梯隊，汕頭、揭陽是第二梯隊，規模小，業務少。金融危機后，深莞不少為外資代工的玩具廠破產倒閉，讓澄海當地不少玩具廠感到沖擊的同時，經營思路也有轉變。

多個玩具廠創始人表示：給外企代工，賺得錢來源于精細化管理，要摳每一部分的生產環節。如果上游企業砍單、倒閉，工廠就玩完了。

澄海的玩具企業多數起家于模仿復制、價格戰、銷售為王，管理粗放、同質化程度高，潮汕地區的重商精神使他們不愿 " 受制于人 "，鮮少為外資企業做代工，直到現在為泡泡瑪特等國潮品牌代工的企業也只有一小部分。

也因于此，澄海 4 萬多家玩具及相關企業一直 " 大而不強 "。近些年外貿被沖擊、內銷困難，以及人才、人力的缺口，倒逼澄海玩具企業必須改變。

積木玩具成為澄海當地不少有資金實力的玩具廠看中的品類。積木玩具需要大量開模，投資門檻高，加之積木玩具適用于全年齡段，產品生命周期長。

當地玩具龍頭企業森寶積木從 2013 年開始投產積木玩具，"2019 年以前做得很痛苦，想自己研發 IP，也不順利；想找知名 IP 合作，跟迪士尼談判的資格都沒有。" 森寶積木總經理林澤哲說。

彼時，森寶積木生產的玩具同樂高并沒有太多差異化。直到森寶拿下流浪地球 IP 系列，公司明確走國潮積木的 IP 路線。

國產積木的優勢在于，有些 IP 只會授權給中國企業。例如，由森寶開發生產的山東艦拼裝積木。這款積木于 2020 年初上市，共有 3010 片組裝零件，完整還原我國第一艘國產航母山東艦的所有外觀細節。這也是國內軍事行業第一次授權生產聯名文創產品，因為涉及機密，在設計過程中所有與產品設計無關的山東艦圖片最終都要被刪除。

森寶出品的山東艦 001 號產品被北京軍事博物館永久性收藏。在山東艦積木成功經驗的基礎下，森寶隨后又陸續開發生產了流浪地球和中國航天等 IP 積木產品。

問題在于，深入人心的國產 IP 并不多，企業自己研發 IP 要走頗為漫長的道路。森寶積木目前的解決措施是擴大產品線，不同產品適用不同年齡段。

宇星科技則以自主創新的方式，選擇 " 會動的 " 積木路線。" 傳統的積木都是靜態，拼搭完成后就被放起來，我們想增加積木的可玩性，讓它拼搭完能夠動起來，加入科技元素，不僅能拼也能玩。"

隨著科學養娃意識以及玩具跨年齡層增長，智能化玩具市場增長迅速。阿里巴巴國際站跨境指數顯示，2022 年整個市場已達 141 億美元，預計 2023 年將增至 165 億美元，在阿里國際站年復合增長率 18%。

以外貿出口為主的宇星科技恰如其分踩中市場風口。

有趣的是，澄海近些年路線發展愈發清晰的積木玩具企業們，背后離不開積木 " 富士康 " ——高德斯的支撐。

高德斯創建 2017 年，其改變了澄海積木玩具的生產模式，深度介入供應鏈。

高德斯從事的是 " 精密制造 " 玩具的規模化生產，切入點是 " 塑料積木 " 玩具制造，背后邏輯有三點：一，積木玩具生產可以標準化、規模化，因此更能實現生產自動化；二，積木玩具給高端的品牌商供貨，附加值高，必須采用精密制造；三，同澄海眾多積木企業合作，高德斯通過產業分工降低合作公司的投入成本及生產成本。

為此，高德斯購置一大批國際一線品牌的注塑機及國內頂級的模具制造裝備，前期大量開模、調色，生產出大批量的積木通用件，打造全智能化的生產系統與智能倉庫，開發出基于積木搭建的設計軟件及版權共享系統。

" 積木有個特點是會重復庫存，不同的積木企業也有 90% 模具重復，我們生產的就是這批重復的模具，讓合作的品牌商把精力花在研發投入方面。" 高德斯總經理宋堯鑫稱。

高德斯通過構建其精密模具、公模庫、配置化設計平臺、大規模庫存生產、自研裝備等，改變了澄海的玩具生產模式。

森寶積木發力在 2019 年，同年跟高德斯展開合作。如今，森寶積木三分之二的積木由自己生產，剩下三分之一都交給高德斯。

" 過去大家做玩具都很閉塞，什么都要自己做，跟高德斯合作很多業內人士不看好，我們幾家積木企業合力打通這條路，合力共事、抱團發展才會發展的更快。" 謝偉純說道。

積木玩具生產過程中高度的自動化、智能化也有效解決了用工成本上漲及招工困難的問題。

36 氪了解，高德斯高速精密自動化的生產系統每年生產積木零件超過 100 億顆，由機器人分揀進入智能倉庫。無論是生產還是出廠，所需人力極少。

值得注意的是，積木玩具在澄海屬于很小的品類，在大規模自動化、智能化的技術助力下，卻誕生出不少龍頭型玩具企業。

當前，澄海更多的玩具企業還是以小規模家庭作坊為主，生產的更多是非標品類塑料玩具。如同，玩具車、毛絨玩具澄海難以再以低成本制造一樣，小而散的玩具廠在未來面臨的也是被洗牌、淘汰的命運。

對于澄海而言，以科技、技術改造玩具產業鏈，或許是未來持續發展、不被其他國家輕易取代的可實現路徑。