路虎被“除名”，極限一換三？

文 | 車圈能見度

成功男人的標(biāo)配——路虎，要 " 消失 " 了。

不過別緊張，不是停產(chǎn)，也不是退出中國市場了，只是 " 路虎 " 這個品牌名被打入 " 冷宮 " 了，取而代之的是攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)這 3 個細(xì)分品牌。

(資料圖片)

按照捷豹路虎首席執(zhí)行官 CEO 阿德里安 · 馬德爾的說法，以后的車型都將不會被冠以 " 路虎 " 品牌的名稱，捷豹路虎集團(tuán)的英文名也改為更簡潔的 "JLR"，未來捷豹路虎將由攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)和捷豹四大品牌組成。

這個決定讓業(yè)內(nèi)外都感到挺迷惑的，不僅一些車迷發(fā)文表達(dá)可惜之情，就連《車圈能見度》的不少媒體朋友都表示看不懂，分析可能是為了做差異化，更能聚焦目標(biāo)用戶。

從當(dāng)前的情況看，捷豹路虎在華仍在 " 掉隊(duì) "。去年在中國市場的零售銷量為 13.45 萬輛，同比減少 17.4%。雖然官方未公布路虎品牌的具體零售量，但根據(jù)交強(qiáng)險數(shù)據(jù)，去年路虎的上險數(shù)為 6.8 萬輛，同比下滑超過 15%，遠(yuǎn)低于二線豪華陣營中的凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃和林肯品牌。今年前 4 個月要好一些，上險數(shù)已經(jīng)趕超了林肯。

已經(jīng) 75 歲的路虎在華的確需要作出改變，只是放棄路虎品牌，以一換三真的是好主意嗎？這樣大刀闊斧的變革，又能否扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀？

多條腿走路

車迷們的惋惜不無道理。因?yàn)?" 路虎 " 這個品牌已經(jīng)用了 75 年，曾承載了眾多男人的夢想。

遙想 75 年前，第一款路虎在英國誕生，雖然只是一款簡單的鋁制農(nóng)用卡車，但憑借實(shí)用性與穩(wěn)定性，很快就讓 " 路虎 " 這個名字成為耐用性和出色越野性的代名詞。

到 1959 年，第 25 萬輛路虎汽車駛離生產(chǎn)線，至此確立了路虎在市場上的成功地位。后來 1970 年，家庭越野車路虎攬勝的面世，更是引起了市場熱烈響應(yīng)。

可以說，這么多年路虎的品牌價值甚至超越了其汽車本身，大眾對其的普遍認(rèn)可和尊敬，是其它汽車制造商難以企及的。

路虎的名氣自然也很早就吹向了中國市場。2003 年，路虎品牌初次出現(xiàn)在國人的視線內(nèi)，在中國設(shè)立了辦事處。

2009 年的一部電視劇《蝸居》中，男主角宋思明曾說過：" 路虎就是男人的腿，空中吹拂的風(fēng)。"

為了更好地給大家圓夢，2010 年捷豹路虎中國成立，正式進(jìn)入中國市場；兩年后，捷豹路虎和奇瑞汽車股份有限公司以 50:50 的股比成立合資公司——奇瑞捷豹路虎汽車有限公司；2015 年，捷豹路虎一口氣引進(jìn) 2 款車型在國內(nèi)生產(chǎn)，分別是路虎攬勝極光以及路虎發(fā)現(xiàn)神行。

從銷量上看，剛進(jìn)入國內(nèi)的那幾年，消費(fèi)者是給足了路虎面子。就拿 2012 年來說，路虎在華銷量超過雷克薩斯、沃爾沃，排名豪華車市場第四，僅次于 BBA。

加價提車的記憶相信還存在在很多車迷的腦海里。《法治周末》曾在 2014 年報道過，在部分路虎 4S 店，購買路虎相關(guān)車型時需加價數(shù)萬元才能買到。

雖說從 2018 年開始捷豹路虎的銷量就在走下坡路，終端價格也一垮再垮，得來了 " 七折豹八折虎 " 的戲稱，但至少提起 " 路虎 "，還是個響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲恢劣诘揭?" 放棄 " 的程度。

面對外界的質(zhì)疑，阿德里安 · 馬德爾的想法是：路虎旗下的攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)這 3 款產(chǎn)品用戶區(qū)隔度實(shí)際非常高，擁有拆分成獨(dú)立品牌現(xiàn)實(shí)條件。

" 豪華品牌在不斷變化中，捷豹路虎也需要不斷地變化，把攬勝、衛(wèi)士和發(fā)現(xiàn)作為獨(dú)立的品牌并進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)各自的發(fā)展目標(biāo)、品牌吸引力和品牌個性，有助于實(shí)現(xiàn)捷豹路虎的既定目標(biāo)。" 阿德里安 · 馬德爾說道。

具體來看，攬勝定位為豪華車，衛(wèi)士專注于硬派越野，而發(fā)現(xiàn)則主打跨界 SUV。可以窺見，路虎是想多條腿走路，以換取更廣闊的的市場。

蛻變 or 作死？

對于虛化 " 路虎 " 品牌的決定，有理解，有不解，也有不看好。

從現(xiàn)實(shí)情況看，近些年有關(guān)路虎的負(fù)面信息可不少。除了銷量連年下滑之外，還有各種維權(quán)、召回事件。

像是 2015 年，路虎就登上了央視 "3?15" 晚會。當(dāng)時有不少車主表示，路虎極光經(jīng)常出現(xiàn)倒擋失靈、行駛過程中失速等問題，甚至?xí)诙虝r間內(nèi)發(fā)生 3 次故障，在換了兩次變速箱之后仍然故障頻發(fā)。

在有消費(fèi)者投訴后，路虎一度將問題 " 甩鍋 " 到消費(fèi)者身上，認(rèn)為是消費(fèi)者操作不當(dāng)。不過，上了 "3?15" 晚會后，路虎還是低下了高傲的頭顱，宣布召回在中國內(nèi)地地區(qū)涉及的部分車輛，并在維修后延長變速箱的質(zhì)保期限。

受此影響，2015 年捷豹路虎在中國市場全年銷量同比下降了 24%。即便到了今天，路虎依舊有著 " 紙老虎 " 的稱號，逐漸淪落為二線豪華陣營中的邊緣品牌。

2018 年，路虎又陷入了 " 維權(quán)門 "。因充電、維修等問題，全國各地路虎攬勝運(yùn)動 P400E 新能源車主在 4S 店集結(jié)，拉起 " 遠(yuǎn)離路虎，珍愛生命 " 的橫幅。該次維權(quán)全國至少有 40 余家 4S 店被圍。

這些都導(dǎo)致路虎在消費(fèi)者心中的品牌形象大打折扣。在中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的 2021 年中國汽車保值率排名中，不管是中型車、中大型車，還是中型 SUV、中大型 SUV 榜單中，都看不到路虎的身影。2022 年，僅有路虎攬勝一款車型在中大型 SUV 榜單中上榜，3 年保值率在 76.74%。

相比起 " 路虎 "，似乎 " 攬勝 " 的美譽(yù)度更高點(diǎn)。所以路虎品牌以一換三，或許是一次蛻變，不僅能分散作戰(zhàn)、擴(kuò)大聲量，對挽救過往的負(fù)面印象也有一定好處。

只是捷豹路虎本來資源就有限，分拆成多個品牌真的好 " 打架 " 嗎？

在汽車圈內(nèi)，" 多生孩子 " 最后被作死的前車之鑒可不少。比如當(dāng)年奇瑞的觀致，現(xiàn)在多見于被執(zhí)行人信息中。

況且路虎這種把主品牌都分拆掉的做法更為稀奇，之后資源和人才的投入如何分配、各品牌之間競爭和利益如何調(diào)整等，都是需要考慮的問題，不解和不被看好也是意料之中。

變革路漫漫

今年上海車展期間，捷豹路虎方面表示，品牌重塑是在 " 重塑未來 " 全球戰(zhàn)略下的一大最新舉措。未來，通過攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)、捷豹四大家族品牌來加速企業(yè)愿景與目標(biāo)的落地。

另外一個 " 重塑未來 " 的舉措為，將在未來 5 年內(nèi)投資 150 億英鎊，用于工業(yè)足跡、車輛項(xiàng)目、自動駕駛、人工智能和數(shù)字技術(shù)以及人員技能。

而所謂的 " 重塑未來 " 全球戰(zhàn)略則是在兩年前發(fā)布的，其中重點(diǎn)內(nèi)容就是關(guān)于車型電動化的全新規(guī)劃。根據(jù)規(guī)劃，路虎品牌將在未來 5 年間推出 6 款純電產(chǎn)品，第一款純電路虎車型將于 2024 年推出。

這也意味著，在重塑品牌的同時，為了順應(yīng)時代，贏得更多中國消費(fèi)者，路虎將在新能源產(chǎn)品上發(fā)力了。

當(dāng)前路虎在電動化轉(zhuǎn)型上顯然是有些落后的，沒有一款在售純電車型，動作緩慢。之前推出的攬勝極光 PHEV、發(fā)現(xiàn)運(yùn)動版 PHEV 銷量都不盡如人意。

以最新的 4 月乘聯(lián)會數(shù)據(jù)為例，攬勝極光 PHEV 銷量只有 107 輛，發(fā)現(xiàn)運(yùn)動版 PHEV 為 108 輛。而從去年 4 月到今年 4 月的一年時間內(nèi)，合計銷量分別也僅有 1126 輛和 1295 輛。對比一些中高端新勢力的表現(xiàn)，實(shí)在不值一提。

就算現(xiàn)在加速，未來也難言能逆襲。不管是 BBA，還是二線豪華陣營的品牌，如今都在全面向電動化轉(zhuǎn)型，這些老對手們依然是路虎品牌 " 重塑未來 " 路上的攔路虎。

還有一個值得注意的問題是，由于捷豹路虎在國內(nèi)和奇瑞合資，雙方均希望保證自己的權(quán)益，于是成立了聯(lián)合市場銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu) IMSS。

結(jié)果多年來，IMSS 不但沒有起到它最初設(shè)立時應(yīng)有的作用，反而成為合資雙方的矛盾點(diǎn)，總裁、副總裁換了一大堆，導(dǎo)致沒有辦法穩(wěn)定下來解決問題。

這樣的背景下，路虎品牌的全面變革之路，效果還有待觀察。