新希望入局，雪糕戰(zhàn)場(chǎng)風(fēng)向變了？|環(huán)球時(shí)訊

今年冷飲巨頭們的 " 寒戰(zhàn) " 開始得更早，也更激烈。近日，新希望旗下上市公司新乳業(yè)透露已布局冷飲冰淇淋業(yè)務(wù)，主要在華東地區(qū)開始銷售，。這或許只是個(gè)開始。由于新乳業(yè)整體的規(guī)模體量在區(qū)域性乳企中位居前列，而背靠新希望集團(tuán)這樣的大靠山，也決定了它必然不會(huì)偏安于一隅。但放眼冷飲行業(yè)，曾經(jīng)以流量取勝的花式新品在短暫滿足消費(fèi)者的新奇體驗(yàn)之后，消費(fèi)者對(duì)冰淇淋的喜好逐漸回歸理性。后知后覺(jué)加入 " 冰戰(zhàn)場(chǎng) " 的新乳業(yè)能否講好新故事？畢竟消費(fèi)市場(chǎng)最不缺的就是競(jìng)爭(zhēng)者。

百億大關(guān)

" 居然新希望也出雪糕啦！純奶做的雪糕。" 有博主在小紅書發(fā)文并曬圖，圖片中正是新乳業(yè)的冰淇淋激凌新品 " 可可碎了 "。

(資料圖)

用熟悉的產(chǎn)品類比，新乳業(yè)的 " 可可碎了 " 與和路雪旗下夢(mèng)龍卡布奇諾口味冰淇淋激凌有相似之處。凈含量均為 65 克左右，原料也都采用進(jìn)口巧克力，區(qū)別是 " 可可碎了 " 強(qiáng)調(diào)添加了 20% 生牛乳。在價(jià)格上，" 可可碎了 " 售價(jià) 6 元 / 支，夢(mèng)龍?zhí)熵埞倬W(wǎng)售價(jià) 16 支為 189 元，折合 11.8 元 / 支。

冷飲冰淇淋激凌是新乳業(yè)剛剛布局的一項(xiàng)新業(yè)務(wù)。2023 年 5 月初，在新乳業(yè)召開的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，新乳業(yè)股份有限公司會(huì)議室董事長(zhǎng)席剛、總裁朱川、董事會(huì)秘書鄭世鋒等高管悉數(shù)出席。當(dāng)投資者問(wèn)到是否布局冷飲冰淇淋時(shí)，新乳業(yè)給出肯定的回答，并強(qiáng)調(diào)主要在華東地區(qū)開始銷售，規(guī)模較小但收入穩(wěn)步增長(zhǎng)。

對(duì)于為何選擇率先在華東布局，年內(nèi)有何計(jì)劃目標(biāo)等問(wèn)題，北京商報(bào)記者向新乳業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行詢問(wèn)，截至發(fā)稿前未收到回復(fù)。

據(jù)多位接近新乳業(yè)的業(yè)內(nèi)人士向北京商報(bào)記者分析，新乳業(yè)率先布局華東或有三個(gè)原因，" 一是新乳業(yè)的冷飲冰淇淋走高端路線，在經(jīng)濟(jì)條件比較好的華東地區(qū)最有市場(chǎng)；二是新乳業(yè)的冷鏈體系在華東地區(qū)已經(jīng)比較成熟；三是作為高端飲品或者冰品，如果能在華東市場(chǎng)做起來(lái)，再向其他它地方進(jìn)行推廣就相對(duì)比較容易 "。

業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，或是新乳業(yè)開拓冷飲冰淇淋激凌新業(yè)務(wù)的底氣。2022 年，新乳業(yè)總營(yíng)收首次突破百億元大關(guān)，其中低溫鮮奶及低溫酸奶優(yōu)于行業(yè)表現(xiàn)，低溫鮮奶同比實(shí)現(xiàn)超 15% 的增長(zhǎng)，全國(guó)市場(chǎng)占有率超過(guò) 10%，僅次于光明乳業(yè)及三元乳業(yè)。新乳業(yè)的新業(yè)務(wù)扎進(jìn)了光明乳業(yè)的大本營(yíng)華東，有挑戰(zhàn)低溫鮮奶 " 一哥 " 之勢(shì)。

新乳業(yè)的強(qiáng)勢(shì)布局在總市值上亦有體現(xiàn)。截至 2023 年 5 月 25 日收盤，新乳業(yè)總市值 137.09 億元，僅比低溫鮮奶 " 一哥 " 光明乳業(yè)的 153.17 億元少 16.08 億元。

回歸本質(zhì)

6 元一支的 " 可可碎了 "，在國(guó)內(nèi)冰淇淋激凌市場(chǎng)中不便宜。新乳業(yè)的意圖很明顯，通過(guò)中高端產(chǎn)品打開市場(chǎng)。但這個(gè)市場(chǎng)的玩家越來(lái)越多，前有鐘薛高被標(biāo)簽 " 雪糕刺客 " 火速出圈，后有跨界巨頭茅臺(tái)冰淇淋激凌的 " 網(wǎng)紅雪糕 " 成搶手貨。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為，" 新乳業(yè)拓展冰淇淋業(yè)務(wù)，是一個(gè)新的盈利點(diǎn)和業(yè)務(wù)單元。冰淇淋市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，但是毛利率相當(dāng)高，冰淇淋的平均毛利率超過(guò) 50%，未來(lái)有很大空間 "。中國(guó)綠色食品協(xié)會(huì)綠色農(nóng)業(yè)與食物營(yíng)養(yǎng)專業(yè)委員會(huì)發(fā)布的《中國(guó)冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，中國(guó)冰淇淋行業(yè)近年來(lái)一直保持高增長(zhǎng)，2021 年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 1600 億元，較上年增加 130 億元，同比增長(zhǎng) 8.84%。

宋亮進(jìn)一步表示，冰品個(gè)性化需求比較明顯，伊利、蒙牛、光明在市場(chǎng)已經(jīng)布局多年，新乳業(yè)要想截取一定的市場(chǎng)份額，可能需要在產(chǎn)品口感、形態(tài)新穎、渠道靈活等方面多下功夫。

事實(shí)上，新乳業(yè)所看中的中高端賽道并不那么平坦。曾經(jīng)以流量取勝的花式新品在短暫滿足消費(fèi)者的新奇體驗(yàn)之后，消費(fèi)者對(duì)冰淇淋的消費(fèi)逐漸回歸理性。中研普華的一項(xiàng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，2022 年，網(wǎng)民對(duì)于單個(gè)雪糕的接受價(jià)格多是 3- 元至 5 元，比例為 37%；接受 5- 元至 10 元價(jià)位的次之，占比 33.9%；接受 10- 元至 20 元價(jià)位的占 16.3%；接受 1- 元至 3 元價(jià)位的占 11%；接受 20 元及以上價(jià)位的僅有 1.8%。口味和價(jià)格逐漸成為品牌制勝的關(guān)鍵因素，在受訪消費(fèi)者中，超六成認(rèn)為雪糕溢價(jià)太高，網(wǎng)友對(duì)單個(gè)雪糕的接受價(jià)位大多在 3- 元至 5 元之間，其次是 5- 元至 10 元之間。

另一方面，布局冷飲冰淇淋激凌，新乳業(yè)需要直面市場(chǎng)已有的巨頭。目前，以和路雪、雀巢、蒙牛、伊利構(gòu)成第一陣營(yíng)占據(jù)著全國(guó)超過(guò) 50% 的份額，光明、宏寶來(lái)、德氏、天冰等構(gòu)成第二陣營(yíng)，在區(qū)域內(nèi)占有較高市場(chǎng)份額，市場(chǎng)集中度較高。與冰淇淋激凌行業(yè)巨頭相比，剛起步的新乳業(yè)仍屬于杯水車薪。以蒙牛和伊利為例，2022 年兩者分別實(shí)現(xiàn)冰品營(yíng)收 56 億元、90 億元，新乳業(yè)的當(dāng)年度總營(yíng)收才剛破百億元。冰品還只是蒙牛、伊利的子品類，在公司當(dāng)年總營(yíng)收的占比不足 10%。如果新乳業(yè)要想挑戰(zhàn)頭部品牌的地位，有不小的難度。

不過(guò)，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)新乳業(yè)的布局反而比較看好，" 新乳業(yè)進(jìn)軍冷飲冰淇淋賽道，得到了‘天時(shí)地利人和’，因?yàn)樾氯闃I(yè)的強(qiáng)項(xiàng)在于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈和城市群的布局，既有產(chǎn)業(yè)鏈的完整度優(yōu)勢(shì)，也有低溫生鮮的品牌效應(yīng)，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì) "。

北京商報(bào)記者 孔文燮