水飲品牌入局，價(jià)格刺客叫囂，花千元“罰站”，今年夏天“音樂節(jié)”開始野蠻生長了？

文 | 天天財(cái)經(jīng) 116，作者 | 秦心

【資料圖】

在解封后的這個(gè)夏天，線下文娛市場(chǎng)迎來了大爆發(fā)。

根據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)，僅在 4 月 29 日至 5 月 3 日的五一假期，就有共計(jì) 3.1 萬場(chǎng)營業(yè)性演出、15.19 億票房，超 865.49 萬觀眾，演出場(chǎng)次同比去年增長 417.5%。

然而，霸榜年輕群體線下線上的音樂節(jié)正在悄然發(fā)生一些變化。

水飲成為音樂節(jié)新玩家

今年，全國各地開啟了音樂節(jié)大混戰(zhàn)模式。

既有北京、上海草莓音樂節(jié)、煙臺(tái)迷笛音樂節(jié)等熟悉面孔，元?dú)馍帧⒚垩┍堑刃孪M(fèi)品牌獨(dú)力打造的音樂節(jié)也讓人眼前一亮。

炎熱夏日，戶外音樂節(jié)和酷爽冰飲正相配。氣氛狂熱的夏日音樂會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，尖叫、蹦跳，嗨到盡興時(shí)都離不開冰爽酷飲。

線上流量獲取到達(dá)瓶頸后，越來越多水飲品牌紛紛選擇進(jìn)軍音樂節(jié)市場(chǎng)，開始推出與自家品牌同名的音樂節(jié)活動(dòng)，以主辦方的身份加入音樂節(jié)這塊大蛋糕，想要俘獲 Z 世代消費(fèi)群，搶占新型營銷密碼流量。

4 月 29 日至 30 日，首屆元?dú)馍忠魳饭?jié)在成都連開兩天，請(qǐng)來二十余組音樂人。據(jù)悉，這個(gè)音樂節(jié)從 2021 年至 2023 年延期了五次，演出陣容換了又換，直到今年才成行。同期，蜜雪冰城在武漢舉辦了一場(chǎng) " 冰淇淋音樂節(jié) "，票價(jià)僅售 199 元。5 月 20 日至 21 日，隅田川咖啡也在杭州主辦 " 隅田川潮咖音樂節(jié) "。

品牌們將線下宣推、首發(fā)挪運(yùn)到音樂節(jié)這一潮流場(chǎng)景。像是 " 雪王 " 人偶場(chǎng)下蹦迪、上臺(tái)打鼓，現(xiàn)場(chǎng)還特設(shè)了新品試吃區(qū)，觀眾們可以品嘗到檸檬薄荷、花生芝士味等新口味；元?dú)馍制煜滦缕?" 冰茶 " 也在音樂節(jié)現(xiàn)場(chǎng)舉辦最大規(guī)模軟飲品鑒活動(dòng)。

這樣，音樂節(jié)不再是樂迷的專屬，而是變成了年輕人聚集的綜合娛樂社交場(chǎng)合。

其實(shí)，這些品牌老早就盯上了 " 音樂節(jié) "。之前就有音樂節(jié) Yolo 的贊助商——江小白，仙人掌音樂節(jié)的戰(zhàn)略合作伙伴——百威，還有 2023 年北京草莓音樂節(jié)與燕京啤酒 " 聯(lián)合呈現(xiàn) "……

從江小白、元?dú)馍帧⒂缣锎Х鹊矫垩┍牵放崎_始不滿足于早期的冠名、贊助，而是化身主辦方，逐漸跨界到與現(xiàn)場(chǎng)音樂融合發(fā)展。

水飲品牌入局音樂節(jié)的背后，本質(zhì)上成為了一場(chǎng)瞄準(zhǔn)年輕人的營銷大戰(zhàn)。

根據(jù)《2022 年中國演出市場(chǎng)年度報(bào)告》，目前演出市場(chǎng)消費(fèi)主力為 18 歲至 34 歲的年輕人群，在購票觀眾中連續(xù)三年占比超過 76%。

可以說，音樂節(jié)是當(dāng)下觸達(dá)年輕用戶最精準(zhǔn)快速的場(chǎng)景之一，而這些年輕用戶同時(shí)也最可能是這些新消費(fèi)品牌的潛在受眾。

有的 " 價(jià)格刺客 "，還有的 " 商業(yè)聯(lián)姻 "

隨著今年線下演出市場(chǎng)陸續(xù)復(fù)蘇以來，戶外音樂節(jié)多如牛毛，但 " 音樂節(jié)票價(jià)過高 " 這類話題頻頻沖上熱搜。

網(wǎng)友們對(duì)于近年來音樂節(jié)票價(jià)攀升的吐槽和不滿愈演愈烈，" 明明可以直接搶錢，卻還要大夏天拉我在大太陽底下曬著罰站，唱幾首歌給我聽。"

599、699、999…… 成了音樂節(jié)價(jià)格單上的常見數(shù)字，甚至 1000＋的價(jià)格也成了基本操作，就這樣還是一票難求。但是價(jià)格高了，請(qǐng)來的咖位卻跟不上，這難道不是明晃晃的割韭菜？

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，這是由于藝人出場(chǎng)費(fèi)用高導(dǎo)致整體成本變高，因此未來價(jià)格肯定不會(huì)下降，只會(huì)越來越高。

音樂節(jié)的收入主要由票房、品牌贊助或合作、政府補(bǔ)貼和衍生品收入組成。一般來說，票價(jià)往往是一場(chǎng)音樂節(jié)最大頭的收入。

從商業(yè)模式來講，票價(jià)上漲也是正常的市場(chǎng)反應(yīng)。為了吸引更多的年輕人，不少新興熱門偶像和愛豆的身影出現(xiàn)在音樂節(jié)上。偶像入場(chǎng)，價(jià)格自然水漲船高。

此外，場(chǎng)地費(fèi)、搭建費(fèi)、人工費(fèi)也在漲，加之大家被疫情壓抑的娛樂需求的爆發(fā)，都使得票價(jià)居高不下，節(jié)節(jié)攀升。

而現(xiàn)在，品牌贊助也逐漸成為中大型音樂節(jié)的重要資金來源。

可以看到，品牌音樂節(jié)和品牌定位和消費(fèi)人群特征緊密相關(guān)。雪王一如既往走 " 平民 " 風(fēng)格，邀請(qǐng)的也大都是汪蘇瀧、陳楚生等國民流行歌手；而元?dú)馍诌@邊則是更加前衛(wèi)時(shí)尚，NINEONE 趙馨玥、張顏齊、小鬼王琳凱等說唱和愛豆占了大半。

今年，蜜雪冰城音樂節(jié)、如奧森生活城市森林音樂季等 " 低價(jià) " 的新興音樂節(jié)出現(xiàn)，以 200 元左右的單日票價(jià)打響了 " 卷價(jià) " 第一槍。

199 元就能看一天音樂節(jié)？在一眾音樂節(jié)票價(jià)單上，蜜雪冰城的 199 元顯得格外親切。" 蜜雪冰城 " 冰激凌音樂節(jié)以一貫的親民低價(jià)風(fēng)格來 " 整頓市場(chǎng) " 了。試問，誰不想花個(gè)幾塊錢買杯冰檸檬水暢飲一番，再花個(gè)一兩百塊痛快來一場(chǎng)戶外沉浸視聽盛宴？

其實(shí)，水飲品牌跨界進(jìn)軍音樂節(jié)，并非要來分一杯羹，而是意在達(dá)到品牌營銷效果最大化。說是音樂節(jié)，其實(shí)這更像是品牌向的音樂事件營銷活動(dòng)。在新浪微博上，蜜雪冰城冰激凌音樂節(jié)多次登上熱搜，話題討論量一度達(dá)到達(dá)到 6000 萬 +。通過品牌音樂節(jié)這個(gè)吃喝玩樂于一體的消費(fèi)空間，建立和年輕人更多元親密的接觸渠道，宣傳自己品牌的文化理念，才是水飲品牌的最終目的。而票價(jià)是否賺的回本，也就不再那么重要了。

因此，相比較一些老牌音樂節(jié)來說，大部分品牌方主辦的音樂節(jié)，價(jià)格還是要低一些的。

擠向縣城，音樂節(jié)遍地開花

" 音樂節(jié)開到了家門口啦！" 現(xiàn)在，音樂節(jié)的舉辦地已經(jīng)由最初的北上廣等一線城市，逐漸開始擠入三四線城市甚至縣城，遍地開花。比如今年重啟的河南焦作 " 云臺(tái)山音樂節(jié) "，也有新舉辦的浙江諸暨市 " 西施音樂節(jié) " 等。

除了解封后娛樂需求的井噴式爆發(fā)，地方政府給予的政策支持，也是音樂節(jié)下沉的重要原因。

為了抓住疫情后的這波旅游熱度，地方政府開始和主辦方合作開辦音樂節(jié)，想要以音樂節(jié)來推動(dòng)城市形象建設(shè)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜蔚犬a(chǎn)業(yè)發(fā)展。

今年五一期間，煙臺(tái)市就曾宣布憑借迷笛音樂節(jié)門票，即可免費(fèi)領(lǐng)取當(dāng)?shù)馗黝惥皡^(qū)門票，并開通了 11 條公交免費(fèi)專線，累計(jì)運(yùn)送游客 17 萬多人次。

隨著演出市場(chǎng)恢復(fù)，品牌強(qiáng)勢(shì)加入，再加之地方市場(chǎng)扶持，音樂節(jié)的資源聚合能力也越來越強(qiáng)。除了商業(yè)品牌效應(yīng)，其帶動(dòng)的地方配套的住宿、餐飲、交通等方面，都會(huì)帶動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)提振。

野蠻生長帶來機(jī)遇，也勢(shì)必會(huì)帶來問題和挑戰(zhàn)。狂歡背后也出現(xiàn)了一些不和諧的聲音。有些音樂節(jié)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感不佳、秩序混亂、場(chǎng)內(nèi)漫天定價(jià)等問題，也需要進(jìn)一步處理和規(guī)范。

昨天，上海星巢音樂節(jié)場(chǎng)內(nèi)的冰鎮(zhèn)西瓜，居然賣到了 98 元 / 個(gè)的天價(jià)，不禁讓人感嘆，果然窮人不再配去音樂節(jié)了嗎？

隨著夏日氣息奔涌而來，打開朋友圈，清一色 " 戶外音樂節(jié)泰褲辣 "" 好想去音樂節(jié) "！象征著自由、個(gè)性、潮流、活力的戶外音樂節(jié)以現(xiàn)場(chǎng)感的獨(dú)特震撼，已經(jīng)迅速占據(jù)年輕人外出游玩的新領(lǐng)地。

乘著夏日經(jīng)濟(jì)繁榮這股東風(fēng)，音樂節(jié)熱度是否會(huì)扶搖直上，票價(jià)又是否會(huì)卷起來，讓我們拭目以待。