日企羅森向加盟商低下“頭顱” 環球快看點
文 | 消費最前線
(相關資料圖)
三大日系便利店,羅森在這兩年明顯一騎絕塵。
數據顯示,從 2020 年首次門店數超過全家成為日系三大便利店之首后,羅森中國連續第三年成為在華外資便利店門店數量最多的品牌。甚至在在 2021 年 7 月羅森 25 周年慶典上,作為羅森中國區總裁的三宅示修就曾明確指出,羅森中國門店數,在 2025 年達到 10000 家。
便利店原本在國內的零售市場上并不算很受歡迎,這幾年才開始真正打開熱度,尤其是本土品牌,肉眼可見地繁茂起來,根據中國連鎖經營協會(CCFA)數據,2022 年中國便利店 TOP 100 企業門店總數為 171340 家,較 2021 年的 160744 家,增加了 6.59%,僅僅是美宜佳便利店就以 26168 家門店繼續位居第二位,同比增長門店 3774 家。
曾經風靡一線城市,包攬年輕上班族早中午三餐的外資便利店被逐漸冷落,全家、711 的門店增長開始下降,加上這些日系便利店原本就有固定的開放區域,并不是對國內所有城市都開放加盟,門店數量被本土品牌趕超是遲早的事。
意外的是,羅森卻逆勢暴增,這背后或許是外資便利店品牌終于認清了眼前的局勢。
羅森被迫迎來 " 多元加盟 " 時代
細數羅森入華多年來的發展現狀,不難發現,在 2016 年以前,羅森的門店數量增長速度堪稱龜速,有人統計過,羅森在國內基本以每年開 10 家門店的速度陳鋪的,到 2016 年年底,羅森在國內的門店總數也還不過 1000 家。
2016 年以后,一改往日的佛系,飛速圈地跑馬。根據中國連鎖經營協會統計的《中國便利店 TOP100》系列榜單,羅森 2018 年、2019 年的門店數分別為 1973 家、2707 家。2019-2021 年,羅森每年的門店增速分別為 37%、20%,遠超同期增速為 11%、4% 的全家。
到 2021 年 9 月,羅森的門店總數就超過了 4000 家。從不足 1000 家門店到 4000 家,增加三倍之多的門店數量,羅森只用了 5 年時間。如此神速,這就不得不提羅森背后異常靈活的加盟模式。據悉,羅森在國內的發展除了自營模式以外,還有區域授權、大加盟以及復數加盟等多元模式。其中以大加盟為主,在羅森供應鏈輻射不到的區域,則選擇區域授權或者復數加盟,并且后兩者所采用的鮮食供應鏈必須按照羅森本部的要求進行改造。
所謂的 " 大加盟模式 " 其實就是特約經銷商模式,根據羅森的公開資料,早在 2015 年,羅森在國內便已經發展了 3 個大加盟商,在 2017 年,上海羅森與南京中央商場合作,后者也一度成為了羅森在南京區域指定的唯一 " 大加盟商 "。
事實上,在門店選址、設備使用、商品渠道等方面,大加盟商和小加盟商并無區別,前者的優勢,是其在當地擁有一定的零售經驗、人脈關系等。大加盟商也可以向羅森推薦所轄區域內的小加盟商,三方合作一起拓展加盟店。這種模式也直接讓羅森的門店遍地開花,根據相關數據,羅森近兩年四分之一的門店均來自于 " 大加盟 " 模式。
而區域授權,則大多數以省會城市為單位來進行地區的授權,這種模式主要為了彌補羅森供應鏈的不完整性。復數加盟與超市發合作,最多一月之內,羅森與北京超市發合作的三家門店同時開業。
不難看出,羅森在國內已然進入了 " 多元 " 加盟時代。而是什么讓曾經舉步小心,為緩為主的羅森突然摁下了加速鍵?盈利、競爭、整個便利店大行業 …… 每一項都是鞭打著羅森不得不加速的關鍵。
一直以來,三大日系便利店的盈利跟門店總量息息相關。羅森、711、全家,這三家中唯一一家實現早早盈利的就是全家,從進入國內市場,全家便開啟高速的區域擴展模式,2008 年上海門店實現全面盈利,2012 年實現總部盈利。
剩下兩家,2020 年才實現首次盈利的羅森,7-ELEVEn 在國內至今尚未盈利。2020 年算是羅森在國內市場的一個重要轉折點,這一年,羅森的門店增長速度達到了高潮,后續終于跟上來的盈利與這不無關系。
此外,本土便利店品牌勢頭迅猛,羅森被群狼逐尾。據中國連鎖經營協會發布的《2021 中國便利店 TOP100 榜單》,在門店數量上,本土系中的易捷(2.76 萬家)、美宜佳(2.24 萬家)、昆侖好客(2.03 萬家),這些動輒都是羅森的兩倍以上。
羅森想要繼續在國內市場混下去,增強存在感無疑是第一步。
下沉是便利店的 " 宿命 "
羅森、全家、7 — 11 從進入國內市場以來,基本只看得上一二線的消費環境。此前,羅森的加盟區域是以各省省會為中心,緩慢朝外輻射,時至今日,不少三四線城市依舊沒有這三大日系便利店的身影。
然而,這種高高在上的態度在這兩年終于有所緩和。
以羅森為例,羅森從 2020 年以后,新增的門店開始頻頻出現在下沉市場,去年 3 月,中商羅森在四線城市淮南首批五家門店陸續開業。全家與 711 也是如此,此前,711 首次進入山東德州,全家在浙江多個三線城市露面。
便利店似乎從一二線的白領消費圈層里走了出來,不管是不是定位中高端的羅森們,大多數都在選擇下沉,包括一些本土品牌,例如紅旗,據悉,紅旗早已開始在四川省內往三四線城市深耕。下沉,是否已赫然成了便利店品牌們的 " 宿命 "?
坦白來講,羅森的下沉也是不得已的屈從結果。在一線城市,羅森的地位本就不如其他便利店品牌,包括門店數量,以北京的望京商圈為例,在望京商圈中,門店數量排在第一位的是便利蜂,擁有至少 17 家門店數量。緊隨其后的是 7-11,擁有門店數量超過 10 家,而羅森在望京商圈中的門店數僅為 5 個。
下沉反而使羅森打開了新世界的大門,根據羅森的官方數據,羅森三四線城市銷售額增長明顯高于一二線城市,比如在上海門店銷售增長僅 10%~20% 時,蘇州張家港市的銷售增長近 80%,特別是疫情期間,羅森華東地區門店業績實現了 30%的環比增長。
這些都是羅森早年間在一二線城市不曾想象與體驗到的。
當然,從便利店紛紛扎堆下沉的背后,我們也不難窺探出五環內外的消費環境在悄無聲息地改變,據中國連鎖經營協會發布的《2021 中國城市便利店指數》顯示,與一線城市相對應,二線及以下城市年輕消費者占比 25%,但消費增長貢獻達到 60%。
與此同時,歸家熱與回鄉潮也催動下沉市場的便利店風口。中國青年報社社會調查中心曾做過一項調查,51.0% 的受訪者期待連鎖便利店進農村。羅森們的身姿一再柔軟,也側面印證了這種變化的真實。
更何況,當線下零售的生存空間日漸被線上擠壓之際,便利店的處境之尷尬不言而喻,但相比一二線城市,五環外的線下零售顯然生機更大。據阿里巴巴零售和奧維分析數據顯示,當前線下傳統商品零售渠道大約還有 630 萬家小店,基本以下沉市場中的個體超市、賣鋪以及便利店為主。
羅森們走出五環,恰好能找到自己來之不易的容身所。不過,一味地擴大門店,激進下沉,對便利店的品牌也未必是好事。尤其是大加盟模式下,不少下沉區域無法被品牌本身的供應鏈所覆蓋,品控與運營皆不好控制。
羅森就是經典例子,如在去年 3 · 15 期間,羅森就曾被曝出門店中過期的包子仍在出售、店員把掉在地上的關東煮繼續售賣等問題。誠然,步子邁得太大,出現波折便在所難免。
即時零售中,數量決定 " 存亡 "
羅森如此計較門店數量,其實還有一點原因不得不提。那就是各大平臺為本地生活爭得頭破血流,即時配送正成為改變線下零售命運的關鍵 " 武器 ",可想而知,即時配送所強調的重點在于速度。
而速度背后,一定區域的門店密度是配送效率的決定因素之一。對于便利店而言,門店數量的多少直接關系到品牌能否吃到即時零售下的風口紅利。據悉,即時配送一度讓便利店的服務半徑由 500-1000 米擴大為 5 公里左右,而這種服務范圍的擴大性在夜間更尤為明顯。
羅森等一眾日系便利店,在這兩年逐漸被后起之秀的一些本土便利店品牌碾壓,與即時配送有著莫大的關系。以美宜佳為例,公開資料顯示,2021 年美團和餓了么等到家平臺中,即時零售銷售額最多的為本土便利店美宜佳,達到 14.85 億元。
而美宜佳恰好是這幾年門店數量增長最快的便利店品牌之一。早在 2021 年,美宜佳的門店就超過了兩萬家,并且在線上的門店積累數量也不容小覷,數據顯示,美宜佳在美團上線門店數從 2017 年的不足 1000 家,到 2022 年的近 2 萬家,覆蓋近 200 個城市,這也從而帶動了美宜佳的線上銷售,訂單峰值超 390 萬單。
利用即時配送,從線下轉移到線上是便利店毋庸置疑的趨勢,除了美宜佳,湖南新佳宜 2022 年的銷售有 16 個億,即時零售的全年 GMV 約有 8000 萬左右,河北 36524 便利店在過去幾年的線上訂單占總訂單量的 40%,單店最高月銷 4000-5000 單;武漢 today 線上訂單占門店總訂單最高能到 40%。
總的來說,根據中國連鎖經營協會針對 2022 年便利店發展情況開展的一次行業摸底調查,去年的便利店到店客數明顯下降,但很多便利店的即時零售業務增長較快。而實現這一轉移成功的前提無疑是門店數量與密度。
羅森顯然也意識到這一點,在零售領域發生新一輪變革的緊要關頭,品牌必須在短時間內增強市場存在感,區域之間形成店與店的相互聯結,進而織就一張節點明顯的網,與即時零售下的配送脈絡相輔相成。
事實上,日系便利店在即時零售中的優勢依舊存在,畢竟多年以來,它們的產品構成仍在以鮮食為主,據三聯生活報道,2019 年 7-11 門店中鮮食銷售占比 50%,羅森鮮食的占比在 40%-50% 區間,全家鮮食占比為 40%。
小紅書等社交平臺中大火的網紅便利店單品基本都出自羅森、711、全家這三大日系便利店,例如羅森的甜品、711 的日式串燒、全家的關東煮、牛肉飯 …… 鮮食也恰好是便利店即時配送中的熱門業務。比如 Today 便利店,最開始運營即時零售業務就是靠著鮮食來培養的消費者心智,線上訂單量從平均每月只有 2000 單,很快超 1 萬。羅森們不想落于人后,只能拼命加速。
責任編輯:hnmd003
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