搶奪小鎮青年的第一杯咖啡 世界滾動

文 | 吳懟懟，作者 | 麥可可

三四五六線城市的咖啡之戰越燒越旺。

【資料圖】

瑞幸和庫迪在北方城市的擂臺賽尚未結束，幸運咖已經在廣西欽州開出了第 2300 家門店。諾瓦喊出了農村包圍城市的口號，tims 也雄心壯志地要把門店數量拉升到千家。

根據美團發布的《2022 中國現制咖啡品類發展報告》，從 2020 年到 20201 年，美團外賣咖啡在四五線城市的訂單量同比增長分別為 257% 和 253%，遠遠高出一、二線城市的增長速度。

經過前一輪次的發展，超一線城市的咖啡市場已經逐漸接近天花板，上海的核心區域平均 100 米就會出現 2-3 家咖啡館，門店總量甚至超過了紐約、倫敦和巴黎。

低線城市無疑是更大的市場。

快速增長的瑞幸深諳此道，他們顯然已經和相當一部分玩家拉開差距。根據官方披露的數據，到 2022 年年末，其新增門店數量為 2190 家，其中自營門店新增 1255 家，聯營店 935 家，總門店數量累計為 8214 家。

這個數字，顯然已經超過了星巴克目前在中國的門店數量。

迅速擴張的瑞幸，在 2022 年底重啟聯營模式之后越跑越快。

自營與合作店兩種模式形成了極強的互補效應。自營店主攻一二線城市拉高品牌聲量和地位，合作店大多位于低線城市，為銷量添磚加瓦。

瑞幸的快不是盲目之舉。在一些星巴克、Manner 等連鎖尚未進駐的城市，甚至是 Coco 等老牌奶茶玩家都沒有滲透的地方，誰能率先入局，就將搶占絕對性的優勢。

當然，他們也將面對麥當勞、肯德基這種高密度滲透的點位，畢竟西式快餐也加入咖啡爭奪戰時，變數將更多。

無人敢有絲毫松懈。在這個燥熱的夏天，小鎮青年入口的第一杯咖啡，直接決定了他們對品牌的忠誠與熱愛。而只有當他們講好一二線城市的光鮮故事時，才會讓小鎮青年對其充滿想象。

人流量的計算法則

2023 年 3 月，一杯美式只要五元的幸運咖落地廣西省欽州市靈山縣時，這座人口總人口不過 122 萬，城鎮人口數量約為 42.25 萬的縣城，已經有了超過 20 家咖啡館。

星巴克當然還沒有入駐這座縣城，瑞幸在欽州的 5 家門店有 4 家在欽州，1 家在臨近的浦北縣，就進駐的連鎖咖啡品牌而言，幸運咖是第一家。

第三批精品咖啡的浪潮似乎還沒有大范圍波及這里。包括本位咖啡、緣味咖啡、艾佳咖啡、友佳咖啡等在當地開業超過 7 年的咖啡廳，大多還是「西式快餐 + 咖啡」的組合。在大眾點評的推薦菜里，最受歡迎的牛排套餐和大盤酸菜魚等。

相較之下，位于和平路的蒸汽咖啡似乎是一個異類，卻更像一個小城咖啡的引領者。菜單上沒有雜七雜八的炸雞牛排，還能提供精品手沖。

「廣西這邊的一些縣城，有人想做咖啡我是會勸他們相對謹慎」，一位在當地提供咖啡奶茶代理加盟服務的中間商提到，地級市選好點位還可以試水，但縣城一定要慎重，尤其是人口基數不大的地方。

他舉了個例子，同樣是欽州下轄的浦北縣，目前卻同時存在幸運咖和瑞幸，但浦北縣的人口數量大約只有靈山縣的一半，城鎮人口 23.65 萬，鄉村人口 45.05 萬，所以兩家自然要打擂臺賽。

比如以瑞幸所在在奧園廣場店，是一個相對較新的購物中心，這個中心還有麥當勞、名創優品等品牌，屬于縣城內的「潮品集合區」，同時背靠部分學校、公園和住宅區，才能保證基本人流。

但幸運咖明顯是在縣城老區中搶到了一個絕佳位置。在一個擁有五個分叉路口的環島道路的迎街門店，實驗小學就在背后，往北走是婦幼保健院和部分行政單位，往南走是浦北中學和教育局。

環島這個區位一到傍晚還會堵車，可以說是整個縣城幾乎最繁華的地方。「縣城做咖啡奶茶就是這樣的，保證人流量是第一要素」。

這位中間商講了一個關于人流量的計算方法。

比如以幸運咖所在的區位，背靠的浦北實驗小學和浦北中學來計算的話，浦北實驗小學一年級招收 9 個班，比浦北縣的其他小學（如金浦小學、第一小學）招收的班級要多，而每個班的計劃招收人數都是 55 人，總人流量至少會高于瑞幸附近的金浦小學能貢獻的人數。

同時，瑞幸附近的金浦中學，一般招生人數也會低于幸運咖附近的浦北中學，以浦北縣 2022 年秋季學期普通高中的招生計劃來看，金浦中學的招生人數是 1100 人，浦北中學為 1350 人，這些都是差距。

「這些都是公開信息，一般做選址服務時都會提前查詢」，這位中間服務商提到，縣城的咖啡奶茶店老板們并不傻，在前期調研時，對人流量也會諸如這般精準的計算。

把咖啡館開到午夜

人流量之外，營業時間也是三四線城市咖啡 battle 的戰場。

和江浙滬大多瑞幸門店七點打烊的規矩不同，在廣東揭陽（不計算普寧市和惠來縣），瑞幸咖啡的門店歇業時間基本在晚上 11 點，只有廣百百貨這一家在打烊時間在 10 點半。

這和當地熱鬧的夜生活息息相關。進安街大排檔的魚飯到凌晨三點還在飄香，要是酒喝多了，四點去炮臺喝個砂鍋粥醒醒酒也不遲，再溜達一圈，凌晨五點的馬牙路，盧記大排檔才開始慢慢收攤。

奶茶果汁店在當地開到 12 點并不稀奇，不然夜宵的圓舞曲無法奏響，就連獨立咖啡館，也有奔著午夜的鐘聲去的。

當地人對「瑞幸 11 點關門」這件事并不覺得吃驚，甚至有年輕食客還覺得「他們做生意不夠勤快」。

在從商歷史悠久的潮汕揭陽地區，生意人最大的法門就是不怕吃苦。夜里剛開始熱鬧的城市，是對這座城市的勞動者的獎勵，「這是剛剛好賺錢的時候」。

有當地的咖啡愛好者給我數了數。揭陽的獨立咖啡館中，包括四時咖啡、Need 你的咖啡 Not Coffee 無咖啡的閉店時間都在 12 點，這還不包括一些日咖夜酒的模式，或者一些提供無酒精飲品的咖啡店。

比如，一樹 coffee 到凌晨一點半才關門，他聽說「普寧的十層樓咖啡酒館一直開到凌晨兩點」。

如果咖啡店不在營業時間上卷，面臨的只有客源流失的風險。

一位當地的咖啡從業者提到，獨立咖啡館在當地做的都是熟客生意，喝咖啡的是固定一群人，每天的杯量可能 3 杯到頂了。如果要提升營業額，只有兩種方向，要么是做出圈內認可的名聲，用一些創意特調或手沖拉高客單價，要么就是往「味道好的奶咖」方向做。

但第二種方向，用來滲透當地市場，速度也相當之慢。「大家的第一反應是，你這杯拿鐵 25 塊，我為什么不去買瑞幸，或者再加錢買星巴克，那還是全國知名的咖啡品牌」。

此外，當地 24 小時營業的麥當勞（如進賢門門店）還提供現煮的咖啡，任何時候下單都能美美地喝上一杯。

盡管蜜雪冰城在當地的門店已經形成蜂窩狀，但幸運咖還沒有入駐。但瑞幸必須明白——

它在這里的對手，除了獨立咖啡館，還有星巴克、麥當勞這樣的大品牌，以及燈火通明的奶茶店和果汁店。

成本賬 VS 心理戰

搶奪小鎮青年的第一杯咖啡，真的是個賺錢的路子嗎。

以加盟幸運咖為例，加盟費一年 1 萬，設備費用算一次性投入 8 萬，管理費和培訓費加起來小 1 萬，算上裝修（10 萬左右）和首批使用的食材、器具（4 萬起）等，投入至少在 30 萬以上。

比起奶茶店，這肯定是更大的一筆投資。奶茶無論在原料供應和設備采購上，比起咖啡都有更大的議價空間，如果去淘二手設備，價格還能更低。在廣西平南縣，一個街頭奶茶店的投入成本基本在 10-15 萬元左右。

個體門店的老板很會算賬，他們知道，無論是加盟幸運咖，瑞幸還是庫迪咖啡，在縣城都必須學會借勢，才能活得更久。

「幸運咖的客單價不用說了，最貴一杯不過 10 塊，最便宜的美式只有 5 塊，算上包材和冰塊成本，如果味道要超過超市里一根 2 塊的速溶，也不現實，瑞幸的價格才有的賺」。

這位店主之前開過奶茶店，如今想要轉行做咖啡。他讓大學畢業的兒子回來幫他，他原本還在庫迪、幸運咖和瑞幸之間糾結，但兒子毫不猶豫，肯定是瑞幸。

「一個去過美國納斯達克的品牌，被干趴下了還能卷土重來，不牛嗎？」兒子在電話里說，只要到時候在門店前面掛上「曾在美國納斯達克上市的咖啡品牌，還怕沒有客人嗎」。