環(huán)球觀天下！三個(gè)月賺 20 億，lululemon 還有個(gè)“燙手山芋”

作者｜齊敏倩

(資料圖)

編輯 | 苗正卿

頭圖 | 視覺中國

被稱為 " 中產(chǎn)收割機(jī) " 的高端運(yùn)動(dòng)服裝品牌 lululemon，依舊在保持高速增長。

6 月 1 日，lululemon 發(fā)布了 2023 年一季度財(cái)報(bào)。收入方面，lululemonQ1 實(shí)現(xiàn)營收約 20 億美元，同比增長 24%，高于此前預(yù)計(jì)的 19.3 億美元；利潤方面，公司凈收入達(dá) 2.9 億美元，約合人民幣 20 億元。

基于 Q1 的表現(xiàn)，lululemon 還調(diào)高了 2023 年全年的業(yè)績預(yù)期：預(yù)計(jì)全年收入在 94.4 億美元至 95.1 億美元之間，而此前預(yù)計(jì)為 93.1 — 94.1 億美元。

lululemon 的高速增長始于 2020 年。2020 年至 2022 年，其營收從 44 億美元增長至 81.1 億美元，復(fù)合增長率達(dá) 35.8%。跟同行相比，lululemon 幾乎是新冠之后，全球幾大運(yùn)動(dòng)服裝品牌中增速最快的一家。

不過，高增長之下，lululemon 也有自己的 " 煩心事 "。一是庫存水平仍然不低；二是前些年收購的健身鏡品牌 Mirror 經(jīng)營遇到挑戰(zhàn)。日前，有媒體報(bào)道稱，lululemon 正在尋求出售 Mirror。

增長的邏輯

無論從渠道還是產(chǎn)品角度，今年一季度，lululemon 沒有明顯 " 拉跨 " 的業(yè)務(wù)。

渠道方面，lululemon 主要分為公司經(jīng)營的商店以及 DTC 兩種。這兩大渠道都采取自營模式，其中，公司經(jīng)營的商店可以理解成線下渠道；DTC 為線上渠道。

一季度，lululemon 線下、線上兩大渠道都實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。其中，線下門店表現(xiàn)更搶眼，營收 9.58 億美元，同比增長 31%；DTC 渠道營收 8.35 億美元，同比增長 15.8%。由于 DTC 渠道營收增速不及線下門店，所以 DTC 渠道占 lululemon 營收的比重從去年 Q1 的 44.7%，下滑到了今年 Q1 的 41.7%。

lululemon 線下渠道的增長，一方面得益于門店流量的增加，另一方面則是因?yàn)楣鹃T店數(shù)量的增加。

具體來看，一季度 lululemon 可比門店銷售額同比增加 13%。門店數(shù)量方面，2022Q1 到 2023 年 Q1，公司門店數(shù)量新增 83 家（包括亞太區(qū) 39 家；北美 37 家；歐洲 7 家），這些新增門店為公司貢獻(xiàn)了 1.38 億美元的營收。

分地區(qū)看，美國仍然是 lululemon 的最大市場，不過中國區(qū)今年 Q1 的表現(xiàn)可謂一騎絕塵。

今年 Q1，lululemon 在美國市場實(shí)現(xiàn)營收 13.1 億美元，占全球的 66% 左右；加拿大為其第二大市場，營收 2.53 億美元；第三大市場中國，營收為 2.50 億美元。值得注意的是，lululemon 中國市場營收增速達(dá)到了 79%，而加拿大僅為 3%，這兩大市場的營收差距也只剩不到 400 萬美元。按照這樣的增速，或許不久之后中國極有可能成為 lululemon 的第二大市場。

事實(shí)上，lululemon 對中國市場的布局也在加速。今年，lululemon 預(yù)計(jì)將新開 50 家門店，30 — 35 家將開在北美之外的國際市場，其中，中國將是主要布局點(diǎn)。

從品類看，女裝是 lululemon 能在一眾運(yùn)動(dòng)服裝品牌中 " 廝殺 " 出來的優(yōu)勢品類，今年一季度女裝仍是其基本盤，也是增速較快的品類：女裝實(shí)現(xiàn)營收 13.1 億美元，同比增長 22%；男裝營收為 4.4 億美元，同比增長 17%；其他產(chǎn)品營收 2.5 億美元，同比增長 54%。

除了業(yè)績增速快，lululemon 的毛利率較去年同期也有所上升。今年 Q1，其毛利率為 57.5%，同比增長了 3.6 個(gè)百分點(diǎn)，這主要是得益于航空運(yùn)輸費(fèi)用的下降。

不過，拉長時(shí)間線看，57.5% 的毛利率水平基本和 lululemon2022 年全年的毛利率持平，低于其前兩年的水平。這也意味著，lululemon 的盈利能力還有改善空間。

尷尬的健身鏡

很多人不知道的是，lululemon 除了服裝，還賣健身鏡。不過，跟服裝主業(yè)的高增長相比，lululemon 的健身鏡業(yè)務(wù)顯得有些尷尬。

2020 年，lululemon 斥資 5 億美元收購了健身鏡品牌 Mirror。當(dāng)時(shí)的背景是，新冠剛剛暴發(fā)，線下實(shí)體業(yè)態(tài)受到?jīng)_擊，居家健身成了潮流，因此帶火了一批和居家健身有關(guān)的新業(yè)態(tài)，如健身鏡、健身直播等。

lululemon 剛收購 Mirror 時(shí)，曾表現(xiàn)得十分樂觀。公司 CEO Calvin McDonald 表示，收購的主要目的是加強(qiáng)社區(qū)建設(shè)，增加品牌和消費(fèi)者的忠誠關(guān)系。社群是 lululemon 一直堅(jiān)持的策略，按照公司當(dāng)初的規(guī)劃，身穿 lululemon 的運(yùn)動(dòng)人士，在家可以跟著健身鏡運(yùn)動(dòng)。

剛被 lululemon 收購時(shí)，Mirror 的業(yè)績表現(xiàn)確實(shí)不錯(cuò)。2020 年，Mirror 總計(jì)銷售 1.7 億美元。按照 lululemon 的預(yù)計(jì)，2021 年這一數(shù)據(jù)將達(dá)到 2.5 — 2.75 億美元。但現(xiàn)實(shí)卻不盡如人意，到 2021 年 Mirror 銷量不佳，lululemon 把預(yù)期下調(diào)了一半，至今我們甚至很難在其年報(bào)里發(fā)現(xiàn) Mirror 的經(jīng)營狀況。

收購回來的標(biāo)的表現(xiàn)不理想，影響的不僅是公司收入，還意味著公司在收購時(shí)極有可能多花了錢。2022 年，lululemon 就對 lululemon Studio 業(yè)務(wù)部門（前身為公司收購的健身鏡 Mirror）進(jìn)行了 4 億美元的商譽(yù)和資產(chǎn)減值，公司凈利潤因此比上年同期減少了 1.3 億美元。

lululemon 也意識(shí)到了健身鏡業(yè)務(wù)的失利。今年 3 月份的分析師會(huì)議上，lululemon 的 CFO 坦言，家庭健身遭到挑戰(zhàn)，健身鏡設(shè)備銷量不及預(yù)期。

據(jù)多家外媒報(bào)道，lululemon 正在接觸買家，企圖出售 Mirror，甩掉這個(gè) " 燙手山芋 "。對此，lululemonCEO 不予置評，只說 lululemon Studio 的重點(diǎn)要從硬件產(chǎn)品銷售變成兼顧數(shù)據(jù)應(yīng)用程序的服務(wù)——簡言之，就是通過健身 APP 的課程等，售賣付費(fèi)用戶。

不過短短兩年，Mirror 怎么就從 " 小甜甜 " 變成 " 牛夫人 " 了呢？

從其自身看，之前就有 Mirror 的員工向媒體爆料，其創(chuàng)始人在把公司賣給 lululemon 這件事上表現(xiàn)得非常積極。比如，2019 年 lululemon 小額投資了 Mirror 之后，Mirror 創(chuàng)始人就特意派員工去給 lululemon 高管安裝了健身鏡。

Mirror 積極的背后，是產(chǎn)品方面的不完美。有員工爆料，在 lululemon 收購前，Mirror 的產(chǎn)品聯(lián)網(wǎng)就有問題。

從整個(gè)行業(yè)看，隨著新冠影響減弱，戶外健身又成了很多人的選擇。遇到挑戰(zhàn)的居家健身產(chǎn)品也不止 Mirror 一家。美國互動(dòng)健身平臺(tái) Peloton，主要生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)單車產(chǎn)品，同樣主打居家健身場景。這家公司曾是美國的明星創(chuàng)業(yè)公司，但 2021 年以來，其股價(jià)已經(jīng)下跌超過 90%。

居家健身的場景遭到挑戰(zhàn)，對于 lululemon 來說，Mirror 大概率是花錢買教訓(xùn)了。