酒旅集團做電商，誰能成為下一個“東方甄選”？_每日快訊

文 | 空間秘探，作者 | 武爽

近日，有消息傳出思美傳媒與四川省旅游投資集團旗下的安逸酒店集團建立戰略合作關系，共同籌建文旅電商平臺 " 安逸旅途 "，合作開發文旅電商的相關業務。回顧近幾年，可以看到越來越多的酒旅集團參與到文旅電商業務之中，這一變化背后的原因多種多樣，但從當下市場來看，火爆出圈、發展良好的酒旅集團電商平臺卻寥寥無幾。

(相關資料圖)

電商平臺涌入新鮮血液

空間秘探了解到，思美傳媒和安逸酒店集團共同籌建文旅電商平臺 " 安逸旅途 "，將以思美傳媒與安逸酒店集團的合作為契機，搶抓成渝雙城經濟圈發展機遇，優先打通西南文旅服務市場，并最終打造西南地區最大的文旅電商品牌。

截至目前，思美傳媒在安逸酒店集團的多方合作下已完成團隊組建工作，基本確立了團隊架構及核心成員組成。思美傳媒發揮自身優勢，精選文化創意、內容制作、新媒體傳播、直播電商等方面的優質團隊，安逸酒店集團依托多年深耕文旅服務產業的資源和經驗優勢，共同著力搭建一流文旅電商服務平臺。此外，該平臺得到了抖音等頭部主流流量平臺的大力支持，將展開更為深入的合作。

未來，思美傳媒將深度探索文旅融合之道，突破文旅服務傳統邊界，通過五大商業模式，建立優質景點、酒店和文旅產品入駐的供應鏈體系，覆蓋大文旅消費全品類，成為連接導游、文旅商家、內容、社交平臺及電商平臺的樞紐。與此同時，思美傳媒將基于文旅電商服務的特點，探索虛擬數字人等人工智能在文旅服務場景的應用接入，為客戶提供更好的產品和服務體驗。

這次合作是繼去年 12 月份，思美和安逸酒店集團簽署《戰略合作協議》的一大進展。有業內人士稱，雙方此時打造文旅電商平臺是對自身實力的自信，對旅游市場的精準預估。隨著旅游業復蘇漸強，酒店文旅行業迎來需求回歸。此次合作意味著安逸酒店集團和思美傳媒看準了這個窗口期的未來前景，加速文旅融合，實現規模擴張。

資料顯示，安逸酒店集團是四川省旅投集團新組建的專注于酒店行業的子集團，其注冊資金 30 億元，于 2021 年 12 月 29 日揭牌，且揭牌當日就完成了 38 項合作簽約，獲得了 350 億銀行巨額授信。

據了解，安逸酒店集團是省委省政府通過整合省直機關和省屬國有企業酒店資源而新設立的綜合性酒店集團，整合了多個四川省直機關、省屬企業經營性酒店資產，以及川旅投旗下的金牛賓館、錦江賓館、四川賓館等多塊 " 金字招牌 "。

思美傳媒作為川旅投旗下的上市公司平臺，同為安逸酒店集團的兄弟公司，過去曾被稱為 " 民營廣告第一股 "，擁有成熟的一站式整合營銷服務能力以及打通 "IP 源頭 + 內容制作 + 營銷宣發 " 的內容產業鏈。

但該公司在 2019 年 -2020 年期間易主川旅投，市場紛紛將該筆交易解讀為川旅投意圖推進 " 文旅融合 "。擁有川渝地區海量文旅行業客戶資源的川旅投入主思美傳媒，給了市場較大的想象空間。從思美被四川旅投收購劃轉之初，在國資證券化趨勢的推動下，市場對四川旅投的資產注入上市公司的預期強烈，但受限于 3 年內無法借殼政策障礙，資產注入遲遲未實施。思美作為川旅投的唯一上市公司平臺，這一系列動作引得市場不斷揣測，思美傳媒是否會 " 母 " 借 " 子 " 殼，實現母公司四川旅投的上市？

目前，國內已基本形成以北京首旅集團、上海錦江集團、廣東嶺南集團為代表的三大地方旅游集團，集團旗下酒店業上市平臺分別為首旅酒店、錦江控股、嶺南控股，三公司均在持續進行酒店類資源的整合。然而，整個西部地區雖坐擁海量優質旅游資產，尚缺一個大型酒店業上市平臺進行整合。四川旅投及其旗下的安逸酒店借助思美傳媒這個上市公司平臺完成西部酒店業資源的整合，與三大地方旅游集團形成東西南北分庭抗禮之勢，似乎是順理成章的事。

如果實現這一步，對川旅投而言，將實現資產的證券化，推動 " 文旅融合 "，實現當地文旅產業價值賦能，也在旅游產業快速復蘇的背景下打開想象空間。

都有誰在玩電商？

如果問最近電商誰最火，很多人毫不疑問會說是 " 東方甄選 "。6 月 9 日，東方甄選四川專場在四川省都江堰市正式開播。首日早上 8 點開播后，直播間在線人數持續突破 10 萬人。4 個小時內，15 款產品銷量破萬單。同時，東方甄選迎來走紅一周年。

從一炮而紅、逆風翻盤到公司改名、發展直播矩陣、打造自營產品等一系列戰略大動作來看，東方甄選在這一年里經歷了巔峰時刻的萬眾矚目，也在潮水退去后試圖擴大版圖、尋找第二曲線，以實現從爆紅到長紅。

2022 年年底，東方甄選推出旗下矩陣號 " 東方甄選看世界 "，以 " 直播 + 文旅 " 的形式走進了山西、云南等多個省份，不僅推廣了當地農產品，還給地方旅游市場帶來了新機會。

截至目前，" 東方甄選看世界 " 抖音賬號共擁有 185.8 萬粉絲，其中山西專場 5 月 20 日全場銷售額突破 7500 萬元，訂單數超過 130 萬單；云南專場總銷售額破億元，本地產品成交訂單量達 213 萬單，近期四川專場銷售額也十分亮眼。

伴隨著 " 東方甄選看世界 " 的捷報頻傳，俞敏洪也多次在公開場合提及了東方甄選對文旅領域的戰略布局。縱觀目前市場上，發力文旅電商平臺的不在少數，其中主要可以分為三大類。

一是以內容為切入點的平臺，如小紅書、抖音、快手等平臺。這類平臺的內容調性和用戶結構雖然有所差異，但大致模式基本相同，即通過優質圖文內容供給，滿足用戶需求。

小紅書以民宿為切入點，涉足旅游行業，此后發布的 " 種草周邊游 "、"Red City 城市計劃 "、" 小紅書 Red Camp 旗艦營地 " 等，都顯示出小紅書進軍旅游產業的野心。從經營范圍看，小紅書下場做旅游目標很明確，不管是露營、旅行、樂園等，都能為小紅書的流量變現提供路徑，讓小紅書去市場撈真金白銀。

在文旅版塊的布局上，快手和抖音都在打造旅游消費閉環，將龐大的流量留平臺的過程中，也將對原本旅游市場的格局造成沖擊。一個連接海量用戶的 KOL＋內容＋用戶＋旅游供應商的旅游生態快速形成蓬勃發展。

二是以攜程、途牛、同程等為主的 OTA 平臺，集合訂酒店、機票、提供旅行攻略等于一身，為用戶提供集合式、一站式的服務。疫情以來，直播成為諸多旅企爭先布局的領域，各 OTA 的直播間不斷有新產品和 " 爆品 " 推出，幾家在線旅游企業的直播業務已見到成效，為企業穩定隊伍、增長營收貢獻力量。

2021 年，途牛會員日直播累計銷售額超 1.5 億元，單日最高銷售額突破 4000 萬元。數據顯示，到 2021 年末，攜程商家自播月度訂單量較年初增長 350 倍，商家直播引導 GMV 季度環比增長 100%。目前，各大 OTA 平臺已建立起包括官方直播、商家自播、達人直播等多種類型的直播體系，幫助旅游企業開展營銷活動。

三是文旅酒店集團自己開發電商平臺，主要以微信商城、小程序、APP 等直銷類平臺呈現。如萬達已經建立起包含微信商城、微信小程序、積分商城、會員售卡、抖音小店、拼多多旗艦店等一系列直銷平臺和渠道，也參與了攜程 BOSS 直播、抖音美好奇妙夜等各類大型線上活動，邀請過多位知名 KOL 做直播帶貨和內容營銷，反響非常不錯。

總的來說，抖音進軍旅游市場是圍繞其用戶需求做延伸服務；攜程和同程這類 OTA 做內容是圍繞其產業鏈去補足短板， 而文旅酒店集團做電商一大目的就是整合資源，培育私域流量。不可否認，這些文旅電商平臺深深影響著文旅酒店業的發展，對于缺乏 " 根基 " 的文旅企業來說，成為下一個 " 東方甄選 "，尚有很長的路要走。

電商為何頻頻吸納文旅玩家？

在突如其來的疫情之下，各大酒店集團使出渾身解數來緩解疫情對經營的影響，電商運營成為行業關注的焦點。酒旅企業紛紛擴展自己的電商渠道，有的強化直銷電商，有的嘗試直播帶貨，還有的進軍社交電商并大玩內容營銷。在大量文旅酒店產品被搬上線上平臺的背后，有以下三個原因。

交易路徑的改變

三年疫情給旅游業帶來最大的變化是用戶旅游決策的轉變，用戶在進行旅游決策時，對傳統 OTA 平臺、旅行垂直社區依賴降低，導致旅游入口發生變化，隨著休閑旅游興起，居民旅行成本降低、頻次提高，內容種草引發需求的效率也隨之提升。

內容驅動增長的商業時代，告別了傳統先有需求再有動作的 " 搜索 " 體系，以及商家漏斗式的經營模式。用戶的思維邏輯也從產品思維到內容思維，從搜索邏輯到激發邏輯。傳統貨架式電商的核心邏輯是搜索，即 " 人找貨 "，以用戶已有需求為起點，聚焦產品功能，在電商平臺沿著 " 搜索—比較—篩選—購買 " 的路徑完成交易，構筑 " 確定性消費 "。

而當下電商的 " 貨找人 " 模式是典型的激發邏輯，即通過內容激發用戶興趣，產生社交裂變，導向交易，完成轉化。當激發興趣成為交易的前提，內容的重要性便凸顯出來，被激發出的消費需求能夠帶來更大的市場和更多的機會。如抖音生活服務的增長模式基于內容型經營，將傳統的 " 需求 - 搜索 - 購買 - 到店 " 路徑升級為 " 看到 - 興趣激發 - 交易 - 到店 - 分享裂變 " 鏈路，讓線下生意進入到持續增長的新階段。

助力文旅資源變現

從整體來看，整個文旅行業的線上營銷投入與很多行業相比，占比仍較低。以前偏傳統的行業正大量遷移到互聯網，核心邏輯還是效率的高低。而文旅電商化，最直觀的便是短視頻的直接交易，這是非常好的新鏈路。

同時單一的文旅企業難以打通從開發再到線上傳播和售賣的文創產業鏈條。而整合了大量文旅資源的區域文旅集團，基于消費人群的洞察和喜好，通過電商平臺、直播秀場，這些線上傳播形態擺脫線下消費場景的局限性，將具備文旅 IP 屬性的商品轉移到線上進行橫向和縱向的延展，更容易實現資源變現。

文商旅融合的需要

新一代消費者的崛起，對商業和文旅都提出了更高的要求，商業和文旅在升級過程中，有了更多的交集，商業的場景和業態需要重構，而文旅也不再是割裂的獨立經營模式，文商旅融合成為近年來新的發展方向。

文商旅從滿足居民及游客多元休閑消費需求出發，通過食住行游購娛等相關要素的業態創新組合，創造多元化的消費場景并打造一站式的服務結構。一個成功的文商旅項目，勢必要將客流資源轉變為強大的消費資源，這里就顯現出電商平臺的重要性。電商平臺通過整合資源優勢，強化線上推廣，為酒旅產業實現轉型和迭代升級，賺取了源源不斷的 " 流量 " 和 " 留量 "。

電商平臺涌入新鮮血液

作為旅游消費者重要的內容分享平臺，抖音和小紅書紛紛加碼文旅電商行業，不時曬出 " 羨煞旁人 " 的助攻業績，讓越來越多還未入局的文旅人 " 心癢 "，也讓一些準備躬身入局但苦于 " 無法 " 的從業人員希望獲取 " 真經 "，當然那些嘗到 " 甜頭 " 的還想更上一層樓。但在入局之前，酒旅集團還需思考以下三個問題。

客源哪里找

當下文旅市場已被攜程、同程、美團等巨頭所把持，入局電商首要考慮的問題就是客源哪里找。據華經產業研究院數據顯示，2021 年，攜程旅行市場占比達 36.3%；美團占 20.6% 的市場；同程旅行、去哪兒旅行和飛豬旅行合計占比 36%。換言之，留給其他平臺的在線旅行市場份額只剩 7.1%。

文旅集團打造的電商平臺單靠公域流量難以精準抓住目標用戶，目前缺少私域流量的積累和激活。如攜程有著龐大的私域流量池，廣告精準引流，" 直播、榜單、社區 " 三張內容運營王牌，消費者根據旅行需求實現交易精準化。美團有著龐大的本地交易人群，站內特殊標記展示、海量站內廣告資源 、精準用戶觸達，預售票模式實現提前變現。如果沒有品牌影響力的加持，又缺少私域流量運營經驗，最后只能淪為電商競爭的陪跑者。

對于文旅行業而言，要解決 " 獲客 " 與 " 流客 " 的焦慮，會員計劃恰恰是私域流量運營的基礎。酒店私域流量運營最終的打法，本質上就是要通過不同平臺進行品牌推廣，吸引所謂 " 志同道合 " 的客戶群體進入私域流量池，通過私域運營平臺的各種促銷進行客人的首次轉化或復購，而會員計劃正是增加私域流量池中客戶黏性和促進復購的核心手段。

與其他平臺相比有什么優勢

現在的經濟環境下，除了 OTA 寡頭以外，接下來在各地會出現 " 群雄割據 " 的時代。今年以來，各地有國資背景的旅游集團動作頻頻，與 OTA 和內容平臺相比，這些旅游集團在各地都是當地的龍頭，手里面握著大量的旅游資源，或者是景區，或者是酒店或者是古街區。對于他們來說，不管客人從哪里來，選擇哪個渠道獲得的服務，最終這些客人的消費全部流向區域大佬的口袋里。

但是這些旅游集團也面臨一些問題，比如成立時間短，處于摸索階段；資源相對分散且融合需要時間；缺乏目的地運營和營銷經驗；資金和交易分散渠道沒有歸集等等。總結起來就是：一邊掌握大量的資源，另一邊是如何把這些資源整合起來，是他們面臨的一個大課題。

地方旅游集團打造本地化、官方的全域旅游運營服務平臺的模式，將會最大化發揮其本地資源優勢，促進文旅融合的發展。這個模式的定位為在當地的文旅主管部門指導下，與當地的文旅投集團合作，挖掘當地旅游資源以及獨特地域文化，營銷結合推出景 +X 服務， 實現產融結合的輕資產平臺。

能否打造爆款

市場現有各類型文旅項目之間同質化現象嚴重，用戶難以感知品牌價值，無法滿足多元化的用戶需求，因此營銷效率低下，復購率低。誰能做出真正差異化、有價值的內容，誰就能在一開始抓住消費者的心。如何快速而有效地吸引消費者，如何在日益激烈的目的地競爭中脫穎而出，如何才能打造出行業爆款項目，成為很多旅游目的地、景區和旅游機構共同探討的熱門話題。

在文旅融合發展的大背景下，隨著消費者需求的不斷變化，特色活動精彩呈現，文旅市場持續升溫。以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發展，從打造 " 網紅城市 " 到發展鄉村民宿，越來越多地方都有了塑造文旅品牌的意識。打造爆款文旅品牌，需要制造更多 " 記憶點 "，使旅游產品自帶 " 流量 "、更 " 出圈 "。

要想帶動地方的旅游經濟，就必須要打破固有的傳統老路，充分認識到流量效應與粉絲效應，研究何樣的 IP 更具創意，并將之深入到產品、服務等旅游的每一個環節，從而環環相扣，層層遞進，真正將爆款 " 引出 "。

綜上，文旅行業正經歷著重創后的漫長復蘇，旅游行業線上化程度加速，其中，直播、短視頻等渠道和產品交易環節進一步被打通，旅游企業面對新的 " 流量生意 "，正在進入新的競技場。然而，不變的依舊是競爭。無論是 OTA、抖音、小紅書還是文旅酒店集團，若想在電商競爭中快速 " 出圈 "，得益于在各方面的創新突破。轉眼幾年后再回頭看，誰能成為文旅電商平臺中一枝獨秀，或者異軍突起的那一位。