豐田漢蘭達，騙不動中國人了

出品｜虎嗅汽車組

作者｜李文博

(資料圖)

編輯｜周到

頭圖｜微博 @豐田章男

你知道理想 L7 上一次月銷過萬是什么時候嗎？答案是：上個月。

那你知道，豐田漢蘭達上一次月銷過萬是什么時候嗎？答案是：十五個月前。

根據乘聯會公開數據，今年前四個月，豐田漢蘭達的銷量都在 5000 臺以下，最慘淡的 3 月只賣掉 4170 臺，5 月稍有回暖，但 5636 臺對過去長期在中國汽車市場俾睨眾生的漢蘭達來說，實在有些難以啟齒。

不過，令豐田更糟心的是，自去年 1 月銷量過萬（13189 臺）后，漢蘭達就一頭栽進了 " 起伏伏伏伏伏 " 的下行通道內。在廣汽豐田品牌內的滲透率，也從超過 20%，跳崖式下跌到 7% 左右。

要知道，僅僅 2 年前，漢蘭達在購車要加價，提車要找人的前提下，還交出過連續 3 個月銷突破 1 萬臺，單月賣出 14401 臺的亮眼成績單。

可如今，風光不再的豐田為了求生，放低姿態，低眉順眼，在專為漢蘭達舉辦的品牌日現場，對新車價格大 " 砍 " 兩萬，讓人不禁感慨，曾經不可一世的豐田，怎么也淪落到和威馬汽車一個境地了：

活下去，像牲口一樣活下去。

這條老狗，真沒牙了

如果你對最近十年中國汽車市場發展稍有了解的話，一定不會對 2009 年 5 月 25 日這個日期感到陌生。這一天，國產第二代漢蘭達正式下線并公布售價：24.88 至 42.98 萬。

這車有多火？在售價發布后的一個月內，國產漢蘭達的全國累計訂單已經超過 8000 張，加價提車現象迅速出現 " 市傳市 "，廣汽豐田已經將工廠增產計劃，提上議事日程。

漢蘭達能成爆款的原因很簡單：首先，當時的中國汽車市場，車型極度貧乏，導致國人想花 30 萬左右買一臺 7 座中型 SUV，的確也沒第二臺車可選；其次，豐田造的車，皮實耐用開不壞，二手保值率還高，精準擊中了彼時口袋里不怎么寬裕國人的買車痛點。

簡單總結，四個字：生而逢時。

與那些雖然進入中國，但很快就泯然眾人的合資品牌車型比起來，國產第二代漢蘭達的運氣，可以稱得上 " 爆表 "。但即便是這樣的幸運，和第三代漢蘭達比起來，也不過是 " 灑灑水 "。

2015 年 12 月 27 日，全國人大常委會表決通過了人口與計劃生育法修正案，全面二孩政策將于 2016 年 1 月 1 日起正式實施。政策公布前 9 個月，廣汽豐田國產了第三代漢蘭達，在同行的 7 座 SUV 還在等待高層拍板，許可量產時，豐田躺著就把政策帶來的天然紅利，揣進了口袋。

不夸張地說，兩代國產漢蘭達在中國 " 輝煌 " 的一生，都是靠豐田家族祖墳上冒得青煙，撐起來的。

被風口推著走，加上同行搞出來的車，根本不夠看，導致漢蘭達即便在產品迭代上不抱什么進取心，也依舊能穩穩收割務實的中年人。

比如，你能在接近售價 25 萬的第三代漢蘭達上，找到豐田祖傳的腳剎、鹵素大燈、0 個倒車雷達、0 駕駛輔助、塑料手動調節方向盤、織物座椅等一系列復古配置。

別說什么車載大屏、語音控制、遠程升級，不讓你用 CD 機聽歌，就算豐田的人間大愛了。

2019 年，理想 ONE 上市，各種獵奇科技的配置，讓許多人驚呼" 時代變了 "。但此刻的豐田，正忙著漢蘭達在美國市場的代際切換，畢竟那個市場的重要程度，在豐田章男坐鎮的日本總部心中，總是比中國市場高一頭。

公司內部從上到下對中國品牌車型的慣性忽視，加上長期銷量堅挺帶來的自負，讓國產豐田漢蘭達在第四代車型上，失去了在手里緊緊攥了十多年的 " 先發優勢 "。

在最近的一次新車發布會上，想打情懷牌的豐田，將漢蘭達定義為 " 時間的朋友 "，這得是多不了解公司的人，才能臆想出的營銷詞匯。

明眼人都看得出來，漢蘭達根本不是時間的朋友，而是時機的朋友。

被中國品牌抓住，就遭老罪了

2019 年 4 月，豐田在紐約車展上發布了第四代漢蘭達。在豐田的認知里，雖然中國汽車市場發生了變化，但對手依然是那些自己隨隨便便就能打十個的老手下敗將：途昂、昂科旗、冠道、銳界。就算給這些老菜雞再多時間發育，也不會影響自己王者降臨時的霸氣。

2021 年 6 月，在北美整整賣了兩年后，第四代國產漢蘭達才姍姍來遲。豐田的騷操作連續劇也由此拉開大幕：

上市時，去掉口碑基礎相當扎實的純燃油動力總成，全系搭載 2.5 升油電混合動力系統，五座車型起步 26.88 萬，七座車型起步 27.48 萬。

價格雖然比上一代入門車型貴了 2.9 萬，但你很難在實際配置中找到這快 3 萬元錢到底體現在哪兒，與潮流格格不入的大黑邊中控屏、昭和時代氣息滿滿的織物座椅和接近于零的駕駛輔助功能無時無刻不在提醒你，這是一臺根正苗紅的豐田。

這里有個知識點大家要記住，此刻豐田給漢蘭達的命名方式是：2.5HEV+ 兩驅、四驅 + 精英、尊貴、智尊，后面會考。

賣了一年，豐田沒想著根據用戶意見，對油混車型查漏補缺，反而祭出騷招第二式：增加 2.0T 純燃油車型，且只推四驅，起步就要 31.48 萬。同時，把油混車型的命名方式改為：2.5L 雙擎混動。

純油車型上市的第二個月，漢蘭達月銷達到 8226 臺，但之后，迅速跌落到 5000 臺左右，此后再也沒有恢復到 8000 臺以上。

半年后的 2023 年 3 月，羸弱的銷量讓豐田坐不住了，他們利用小改款機會，降低了漢蘭達的動力和油耗，并再次更換車型命名，這次是：2.5L 智能電混雙擎。

嘴上喊著抵制電動，身體卻很誠實地活成了自己最討厭的樣子。

不過，此時豐田最大的危機，不是自己厭惡自己，而是中國人民已經瞧不上漢蘭達了。

天天被理想 L7/L8、比亞迪唐、問界 M7 慣著的新一代中國買車人，有幾個還能忍受漢蘭達遲滯卡頓的車機、上世紀審美的 UI 設計、干踩不走的動力、斜紋織布座椅、硬塑料方向盤，和但凡跟 " 智能 " 兩字沾邊，都直接可以和殘廢劃等號的能力。

縱觀迭代了四次的漢蘭達，一直堅持主打 " 老實 " 人設路線不動搖。在汽車舊世代，" 老實 " 是個褒義詞，意味著這臺車比老黃牛還勤勞肯干，不想要的時候，還能賣個好價錢。但在各色新能源車噴涌而出，爭奇斗艷的當下，" 老實 " 的語義變了，成了油膩、窩囊、腐朽、不思進取的總稱。

如今的中國汽車消費群體中，最愛漢蘭達的 60、70 后已經退隱江湖；年紀挺大但還不服老的 80 后更愿意買一臺新勢力來保持好奇心；手握大把鈔票，且把車直接當成消費電子產品的 90、00 后，別說買一臺漢蘭達了，聽過這個名字的都未必有多少。

為漢蘭達單一車型，特意舉辦一場品牌日，可見豐田對 " 漢蘭達 " 三個字在中國汽車市場影響力的認知，還停留在上個世紀。在中國品牌掌控話語權的今天，別說 " 漢蘭達 " 還殘存有什么影響力，就連 " 豐田 " 品牌本身，都已經被劃歸到，等待最終死刑宣判的 " 雜牌 " 序列中去了。

當產品力與時代需求極度脫節，品牌力又無法像之前那樣吸引用戶注意力時，心態失衡的豐田，做出了一個嚴重變形的動作：

大打情懷牌。

首先，在中國賣車走情懷路線，結果就是一個死：Jeep、阿爾法 · 羅密歐、DS，哪個不是把情懷吹上天。其次，豐田這手牌，打得還不坦坦蕩蕩，充滿了因為自己無能狂怒后，產生的陰陽怪氣。

這里隨手摘幾句：

時間造就了漢蘭達，它不是一時的網紅，而是長紅的經典；

路遙知馬力，日久見大漢（？？？）；

漢蘭達是時間的答案，更是時間的朋友；

憑時間贏來的東西，時間肯定會為之作證；

字里行間的酸味撲鼻而來，筆者認為，豐田真有這咬文嚼字的時間，還不如把理想 L7、比亞迪唐、魏牌藍山等市面上深受中國用戶喜愛的車型買回去，細細地拆開，找找隱藏在 " 冰箱、彩電、大沙發 " 這些 " 花里胡哨 " 之下，那顆把中國用戶需求當成首要研發重點的赤誠之心。

不然，時間給漢蘭達的答案，就是豐田確實已經沒有多少時間了。

寫在最后

在熱心網友為豐田漢蘭達尋找的活路中，有這樣一條格外發人深省：

試想一下，如果漢蘭達扒了理想 L7 的皮，填一套發電機和電池，快速迭代做出增程和純電車型，是不是不僅能把命續上，還能重回銷冠王座呢？

筆者的答案是：不可能，絕對不可能。

原因有兩點：

第一，在豐田眼中，增程和純電是 " 低檔技術 "。這兩種車不過是 " 幾臺電機、一塊電池、四個輪子、五把沙發 " 拼湊而成，技術含量遠低于純油車。限于這樣的認知繭房中，豐田當然不愿意 " 拉低 " 自己的技術水平，去生產 " 低檔 " 的增程和純電車。

第二，倘若豐田真把漢蘭達造成了 " 換殼理想 L7"，傷害的是 140 多萬名中國基盤用戶的感情，這些人本就正在為自己 " 舊時代老古董 " 的身份發愁苦惱，沒想到豐田又給了當頭一棒，雙重打擊下，說不定真就放棄信仰，回頭是岸，去換一臺中國品牌新能源車了。

要知道，這年頭的日系粉本就是用一個少一個，再用騷操作多趕跑幾個，豐田還能不能歡度 2024 年春節，都是個問題了。