在中原，汾酒與醬酒的戰(zhàn)事-今日報

文 | 酒周志

醬香型酒近三年來在河南熱度不斷升高，使得大量醬酒品牌紛紛入場想要一席之地，但近期醬酒似乎悄悄在河南開始降溫，很多業(yè)內(nèi)人士都在交流中表示感受到了這股降溫的氣息。

河南，中國白酒市場的一個縮影。

(資料圖片僅供參考)

醬酒搶走了濃香的市場份額，汾酒為代表的清香卻在悄然崛起。

據(jù)河南省酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2022 年河南酒類流通市場報告》來看，全省范圍內(nèi)，主要白酒品牌市場銷售額 618.84 億元，其中在銷品牌近 4000 個，河南和山東一樣，喝酒但是不產(chǎn)酒。

當(dāng)然，正因?yàn)?" 不懂得拒絕 "，各個白酒品牌在河南市場輪番上演追逐戰(zhàn)，醬香崛起后，作為清香型的頭部品牌汾酒，幾乎以一己之力撼動著河南白酒的市場格局，玻汾在河南中低端白酒市場的地位，已經(jīng)非常穩(wěn)固。

近三年河南醬香型白酒市場占有率逐年提升，2021 年達(dá)到高峰，市場占比超過 40%，但隨著 " 醬香熱 " 大潮的退去，市場的監(jiān)管不力，貼牌產(chǎn)品現(xiàn)象叢生，消費(fèi)者也將目光轉(zhuǎn)向其他品牌，這個時候的河南市場，汾酒也許真的可以爭上一爭。

清香是市場格局的變數(shù)

從目前的市場份額來看 ， 河南白酒市場 ， 仍然是醬香和濃香的天下 。

據(jù)《2022 年河南酒類流通市場報告》顯示，TOP30 品牌銷售額占整體市場銷售額的 80%，其中濃香型品牌占比 40.98%、醬香型品牌占比 40.21%、清香型品牌占比 7.71%、其它香型兼香型品牌占比 11.10%。

在 TOP30 品牌中，醬香型白酒企業(yè) 8 家，清香型白酒企業(yè) 5 家，從酒企數(shù)量來看差異并不大。

清香型酒雖然份額占比最少，但卻是增長最快的香型。

此前據(jù)酒業(yè)家報道，2020 年，汾酒在河南市場銷售 17.5 億，2021 年，汾酒前 10 個月幾乎已經(jīng)完成了 17.5 億的指標(biāo)，而 2022 年，汾酒在河南市場突破 20 億元規(guī)模。

多家河南本地酒商都一致認(rèn)為：" 清香型酒對于未來河南白酒市場的格局產(chǎn)生沖擊。" 而汾酒作為清香型酒的老大哥，當(dāng)仁不讓地扛起清香型酒在河南市場的大旗。

汾酒在河南的發(fā)展可以說是十分穩(wěn)健，招牌產(chǎn)品均處于高速增長狀態(tài)，酒周志通過走訪發(fā)現(xiàn)，目前汾酒在鄭州餐飲渠道的鋪貨率已經(jīng)高達(dá) 80% 以上，路上隨處可見汾酒的店招，汾酒想要 " 三分天下 " 的愿望也并非癡人說夢。

醬香型酒近三年來在河南熱度不斷升高，使得大量醬酒品牌紛紛入場想要一席之地，但近期醬酒似乎悄悄在河南開始降溫，很多業(yè)內(nèi)人士都在交流中表示感受到了這股降溫的氣息。

據(jù)鄭州某大型白酒經(jīng)銷商稱：" 醬酒頭部品牌在河南的中高端市場已站穩(wěn)腳跟，剩下的市場則是動蕩不安，不過對于醬酒酒企來說，也是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存：一方面，實(shí)力底蘊(yùn)不足、妄圖投機(jī)獲利的品牌自然會亂了陣腳，被這股小寒潮凍得無完膚；另一方面，有實(shí)力、有想法去注重市場，想要向上生長的品牌也能獲得機(jī)會，順勢啟航。"

在目前河南白酒市場中，汾酒的攻勢越來越猛，醬酒在高端市場穩(wěn)扎穩(wěn)打后，由于其它市場發(fā)展并未調(diào)整，慢慢轉(zhuǎn)入了守勢。

汾酒中高端的老問題

依據(jù)去年數(shù)據(jù)來看，河南白酒整體數(shù)據(jù)銷售額保持穩(wěn)步增長，其中汾酒在河南市場份額排名第七，前六分別有茅臺、五糧液、洋河、河南本土品牌仰韶、劍南春以及習(xí)酒，可見汾酒在河南白酒的市場份額還有提升空間。

鄭州一家對汾酒頗有了解的經(jīng)銷商介紹：" 汾酒在市場中的發(fā)展策略就是‘抓兩頭，帶中間’，兩頭就是玻汾和青花汾，其中玻汾在全國都銷量可觀，青花汾則為汾酒打通中高端市場。汾酒目前在河南白酒市場主要追求良性發(fā)展，而非一味擴(kuò)張規(guī)模，這一點(diǎn)從汾酒的銷售策略上也可以看出。"

大部分河南酒商都表示在面對清香型酒產(chǎn)品時，還是更傾向于低價產(chǎn)品系列，這無疑與汾酒預(yù)想的發(fā)展戰(zhàn)略背道而馳，不利于汾酒發(fā)展品牌。

河南某大型白酒類經(jīng)銷商認(rèn)為汾酒 " 酒體好，光瓶玻汾在河南、河北、山西乃至全國賣的都不錯，汾酒整體氛圍都很好，它甚至拿倒掛的一些高端酒配額，想賣汾酒必須搭贈高端酒，可見它高端酒是稍微薄弱一些。老百姓的口糧酒就是 50 元左右價格，汾酒是第一梯隊也沒有什么爭議。但中高端汾酒在河南賣的還是一般，只有青花 20 還可以。" 可以看出河南人對汾酒也情有獨(dú)鐘，但汾酒的高端酒在河南白酒市場中相對來說較薄弱，還亟待加強(qiáng)。

這樣的市場狀況，在經(jīng)銷商層面也有著直接的情緒體現(xiàn)，由于中高端市場乏力，低端光瓶酒提供的利潤不足，導(dǎo)致經(jīng)銷商的熱情不足。

" 賣一瓶醬酒的利潤，能頂?shù)纳腺u 20 瓶玻汾的利潤，你說經(jīng)銷商更愿意賣誰？商業(yè)都是利潤驅(qū)動的，玻汾的確是良心產(chǎn)品，但是利潤實(shí)在太薄了，有時候一瓶出去，就幾塊錢利潤。" 鄭州某煙酒店老板表示。

醬酒在高端市場話語權(quán)毋庸置疑，汾酒在河南如此大規(guī)模的酒市場中面對眾多醬酒品牌圍攻，如茅臺的飛天茅臺、習(xí)酒的君品習(xí)酒、金沙摘要、郎酒青花郎等，汾酒中高端系列目前主要依靠青花 20，價格在 400 元左右，由于價格不高、酒體酒質(zhì)好，銷量非常不錯，比其更高端青花 30 也會被提及，銷量卻遠(yuǎn)不如青花 20，再往上的青花 40、青花 50 十分少見。

所以汾酒在河南中高端市場的現(xiàn)狀不是非常樂觀，究其根本，是汾酒的高端系列產(chǎn)品在河南的品牌力不足導(dǎo)致。

醬酒能否平穩(wěn)下沉

河南醬酒市場瘋狂發(fā)展后，醬酒在高端市場上更加如魚得水，很難被撼動。

一家主營醬酒的經(jīng)銷商透露：" 中高端系列以茅臺為首的茅系的產(chǎn)品賣的都不錯，比如說貴州大曲、茅臺 1935，還包括這些生肖酒等等這些茅系的都不錯；習(xí)酒是在第二梯隊，離開了茅臺之后遜色了一點(diǎn)。"

與此同時，醬酒的市場除高端外均暴露出很多問題。由于醬酒品牌數(shù)量繁多，開發(fā)產(chǎn)品數(shù)量更是不勝枚舉。

高端產(chǎn)品一飛沖天帶動自身品牌的其它系列產(chǎn)品價格高漲，鄭州一經(jīng)銷商稱：" 這兩年老百姓喝不起這種高端的醬香，像茅系一般老百姓喝不起，哪怕是個茅臺迎賓酒，以前三百塊錢一箱，現(xiàn)在一千多還得整箱拿，零售的話就在二百左右，買一瓶酒喝很難的。"

其他很多貼牌醬香酒也順勢而出，貴州茅臺鎮(zhèn)大多數(shù)酒廠趁著醬酒發(fā)展的東風(fēng)都非常滋潤。茅臺鎮(zhèn)酒與我們常說的茅臺酒并不相同，許多酒廠為了搭上茅臺這艘 " 巨輪 "，紛紛貼牌茅臺鎮(zhèn)，很多號稱是茅臺鎮(zhèn)的醬酒，其實(shí)都不是坤沙工藝，有些是翻沙和碎沙。

對此鄭州某大型貿(mào)易商城內(nèi)的一家酒類批發(fā)商表示，" 有些酒包裝非常漂亮，我們還賣包裝非常棒、高大上的，但酒體非常便宜，可能里面就裝幾塊錢的酒，他主要賣酒盒子，一次性消費(fèi)，中國人都騙一遍，大家都掙錢了，我們內(nèi)行肯定不喝。"

但說到底醬酒瘋狂上漲的勢頭已過，現(xiàn)在逐漸回歸平穩(wěn)發(fā)展，通過鄭州南四環(huán)某醬酒經(jīng)銷商了解到，" 醬酒中例如釣魚臺這兩年下降趨勢明顯，國臺銷量的鼎盛時期已過，不過現(xiàn)在仍較平穩(wěn)。近兩年廠家在高光時刻漲價，漲價后賣不動又降價，坑了不少經(jīng)銷商，國臺我們也就賣一些大流動的產(chǎn)品，主要還是賣自己的產(chǎn)品，包括茅臺這些我們都有優(yōu)勢。" 能夠看出經(jīng)銷商還是更傾向于醬酒在高端市場的發(fā)展。

醬酒價格太貴并不能使得人們?yōu)橹肋h(yuǎn)瘋狂，在千元以下的醬酒市場中，看似非常繁榮，實(shí)際雜亂無序，各個品牌在此價位中放心交給市場，而經(jīng)銷商自身的運(yùn)作水平有限，多方的交叉導(dǎo)致現(xiàn)今醬酒此價位市場中 " 一鍋亂燉 "、" 大雜燴 " 的混亂局面。

汾醬調(diào)整方向背道而馳

汾酒與醬酒 ， 在河南的現(xiàn)狀 ， 可謂是冰火兩重天 ， 前者要忙著往上走 ， 而后者則要管好自己的中低端 。

汾酒現(xiàn)在的勢頭雖然不錯，但是體量目前來看還是太小，而且在品牌和群體效應(yīng)上，存在一定問題，汾酒似乎就是汾酒，并沒有香型概念，這也是醬香這些年產(chǎn)區(qū)概念的成功之本，汾酒目前在河南的基本盤還是以中低端產(chǎn)品為主，如何帶動千元價格帶的優(yōu)勢，這是未來需要解決的問題。

對于汾酒來說，低端產(chǎn)品如玻汾已被河南用戶乃至全國多省用戶認(rèn)可，如何在自己的河南鄰居這里找到自己的中高端品牌認(rèn)可，讓自己的中高端系列產(chǎn)品也獲得鄰居口碑，成為汾酒未來深耕河南市場的重中之重。

而醬酒市場的水依舊很深，大多數(shù)經(jīng)銷商前兩年看到醬酒形勢一片大好，現(xiàn)今又有多少人在瘋狂清理庫存，但醬酒庫存積壓太多，在短時間內(nèi)無法立刻解決，此外很多醬酒的貼牌產(chǎn)品，以及中低端品質(zhì)層次不齊的產(chǎn)品，也對整個市場造成了一定傷害。

鄭州管城回族區(qū)某商貿(mào)公司負(fù)責(zé)人馬寧（化名）分析現(xiàn)在河南白酒市場狀況時說到：" 現(xiàn)在人都追求生活的質(zhì)量，只要品質(zhì)好，靠圈子也能賣酒，好多團(tuán)購就靠圈子。請客的話還是看品牌，喝茅臺的不能拿五糧液，必須得茅臺，所以品牌有品牌的優(yōu)勢。平常自己喝，喝的不是茅臺的酒瓶子，喝和它接近的酒體，價格不貴大家也會選擇，比如為什么大家選擇國臺、金沙紅沙的摘要，這些酒體都很好，‘茅臺平替’，銷量也好。"

對于醬酒來說，高端市場價格虛高，次高端系列的產(chǎn)品反而有了機(jī)會，像紅花郎、習(xí)酒窖藏以及前文提到國臺的國標(biāo)酒等，都是醬酒中被人們認(rèn)可的次高端系列，所以第一波高端醬酒收割完高端市場后，剩下的就是中低端的肉搏戰(zhàn)，這一塊醬酒目前最大的問題，就是如何讓真正的好酒打掉一些以次充好的貼牌產(chǎn)品。

大部分河南白酒經(jīng)銷商都認(rèn)為：" 河南市場是有容乃大，什么酒都能賣，人多，什么酒體都可以喝得不錯。"

而汾酒，在河南與醬酒的核心競爭，還是在中高端產(chǎn)品上，如何講好品牌故事，如何贏取消費(fèi)者的心智，這是需要汾酒深思的問題。