全球快看：AI 的職業(yè)「替代危機(jī)」，從編輯開始

文｜阿至

【資料圖】

編輯｜王小坤

論文來源｜中國人民大學(xué) & 秒針營銷科學(xué)院

創(chuàng)造性作為廣告營銷行業(yè)的基本技能，過去一直被認(rèn)為是難以被人工智能取代的部分，不過隨著智能涌現(xiàn)時(shí)代的到來，AI 對職業(yè)技能的作用是促進(jìn)迭代還是替代，目前沒有一致性的結(jié)論。

從廣告營銷職業(yè)來看，最新研究顯示包括平面設(shè)計(jì)、編輯、媒介投放、項(xiàng)目管理等 11 個(gè)（共 19 個(gè)）崗位的 AI 可替代性超過 50%。

向上追溯到人才培養(yǎng)層面，包括工商管理、數(shù)字媒體藝術(shù)、電子商務(wù)等 12 個(gè)（共 22 個(gè)）廣告營銷相關(guān)專業(yè)的 AI 可替代性超過 50%。

在具體的職業(yè)技能和職級層面，AI 有較大概率替代「認(rèn)知能力」和低職級員工，但職業(yè)軟技能和管理者還無法被替代。

上述結(jié)論來自中國人民大學(xué)與秒針營銷科學(xué)院研究人員的最新論文《職業(yè)技能的迭代還是替代？來自廣告營銷行業(yè) AI 可替代性的雙重評價(jià)體系研究》（發(fā)布于中國新聞傳播類核心期刊《現(xiàn)代廣告》2023 年第 10 期，下簡稱《研究》）。

《研究》通過專家（60 人，55% 院校教師和 45% 營銷從業(yè)人員）與人工智能（ChatGPT）雙重評價(jià)體系，就「人工智能對廣告營銷行業(yè)職業(yè)技能的可替代性」進(jìn)行系統(tǒng)化評價(jià)和量化分析。

ChatGPT 評價(jià)過程對話示例，圖源論文

編輯最「危險(xiǎn)」，營銷策劃暫時(shí)安全

評價(jià)結(jié)果顯示，與廣告營銷行業(yè)相關(guān)的 19 個(gè)職業(yè)中，AI 可替代性評價(jià)均值最高的是編輯，達(dá)到 79%，AI 在文本內(nèi)容的自動(dòng)生成、智能推薦和語法糾錯(cuò)等方面均能替代該崗位技能，創(chuàng)意性表達(dá)和優(yōu)化部分目前尚不可替代。現(xiàn)階段 AI 可替代性比例相對較低的兩個(gè)職業(yè)是創(chuàng)意設(shè)計(jì)和營銷策劃，因?yàn)橄胂罅?、?chuàng)造力需要由人所主導(dǎo)，而 AI 目前更多是在輔助設(shè)計(jì)和優(yōu)化方案層面進(jìn)行協(xié)助。

圖源論文

具體到職業(yè)技能層面，認(rèn)知能力的 AI 可替代性更強(qiáng)，比如快速制表、統(tǒng)計(jì)分析、閱讀材料等，軟能力的可替代性相對較低，比如溝通和影響他人的能力、向上管理、同級協(xié)作等。

如果按營銷行業(yè)崗位職級劃分來看，普通員工的 AI 可替代性為 54%，因?yàn)槠涔ぷ鲀?nèi)容更基礎(chǔ)、認(rèn)知能力在工作中的占比更高，越是高層管理者可替代性越低，AI 目前尚不具備領(lǐng)導(dǎo)力、決策力、團(tuán)隊(duì)管理等能力表現(xiàn)。

當(dāng)然在實(shí)際的工作中，品牌主理人認(rèn)為替代概率可能不會(huì)完全按照崗位職級從低到高遞減，因?yàn)椴糠譀Q策人也存在另一種看法：相比于執(zhí)行層員工和高級管理者這兩端，中層管理者可能更先被取代。

最后來看營銷人才的培養(yǎng)層面，22 個(gè)廣告營銷相關(guān)專業(yè)中，被專家和 ChatGPT 一致認(rèn)定可替代性超過 50% 的專業(yè)包括錄音藝術(shù)、動(dòng)畫、電子商務(wù)、繪畫、攝影、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)、數(shù)字媒體藝術(shù)、美術(shù)學(xué)、新聞學(xué)、 歷史學(xué)、工商管理、戲劇影視美術(shù)設(shè)計(jì)。組織結(jié)構(gòu)扁平化將影響營銷的國際分工

「廣告營銷相關(guān)職業(yè)確實(shí)存在較高的人工智能可替代性?！寡芯繄F(tuán)隊(duì)指出，「生成式 AI 用一個(gè)智能模型替代過去多個(gè)專業(yè)領(lǐng)域模型，這也對廣告營銷相關(guān)的技術(shù)公司產(chǎn)生替代性威脅?！?/p>

不過擁有「軟能力」向來更占據(jù)優(yōu)勢，不論過去還是在面臨 AI 重塑的未來職場，創(chuàng)造性解決問題的能力、管理能力、溝通能力和社會(huì)交往能力等依然為人所獨(dú)有——至少在 AI 擁有自主意識(shí)之前都會(huì)如此。

「替代危機(jī)」之外，當(dāng)然也有好的方面，技術(shù)的大發(fā)展從長歷史周期來看無一例外都推進(jìn)了社會(huì)的進(jìn)步。研究團(tuán)隊(duì)認(rèn)為人工智能會(huì)帶來營銷生產(chǎn)力的大爆發(fā)，具體表現(xiàn)在三個(gè)方面：

? 人工智能推動(dòng)生產(chǎn)成本急劇下降，這將直接帶動(dòng)營銷生產(chǎn)力的極大爆發(fā)。

? 人工智能的發(fā)展可以促進(jìn)組織結(jié)構(gòu)更加扁平化。通過實(shí)現(xiàn)信息和知識(shí)的共享、自動(dòng)化程度的提高、智能化管理和決策等方式，減少組織內(nèi)部的層級，提高組織的靈活性和效率，從而更好地適應(yīng)市場的變化和需求的變化。

? 組織結(jié)構(gòu)扁平化也會(huì)影響營銷的國際分工，海外營銷團(tuán)隊(duì)的文化多樣性與成本優(yōu)勢將被替代。比如目前已經(jīng)有海外營銷團(tuán)隊(duì)用 AI 輔助工作，研究團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，「這將導(dǎo)致越來越多的營銷相關(guān)崗位集中到品牌主而不是代理商。過去企業(yè)為了節(jié)約成本而采用雇傭印度、東歐營銷團(tuán)隊(duì)的行為將逆轉(zhuǎn)，這在某種程度上或?qū)頎I銷行業(yè)的逆全球化?！?/p>