淘寶也需要“榜一大哥”

文｜開菠蘿財經(jīng)，作者 | 蘇琦，編輯 | 金玙璠

某天深夜，打開淘寶直播間想慣性下兩單的小優(yōu)突然發(fā)現(xiàn)，淘寶直播里居然有主播在唱歌跳舞。

點進去一看，沒有 "321" 上鏈接、沒有 " 全場最低價 "，只有一首接一首的 KTV 經(jīng)典老歌、一曲接一曲的 " 貴妃醉酒 " 舞蹈，以及一個接一個的禮物特效，在這些直播間的評論區(qū)里，小優(yōu)看到，" 上頭 " 的不僅是自己——

(資料圖)

" 為了看主播（帥哥）摘口罩，我在直播間等了兩個小時。"

" 最近很煩躁，想一拳打爆地球，看了小姐姐的解壓手指舞，真柔啊。"

" 在這對兄妹的直播間連看好幾晚，把林俊杰的歌都點了一遍讓他們唱。"

今年 618 期間，淘寶直播上線了 " 捧場購 " 的新功能，支持用戶通過買東西給主播 " 打賞 "。針對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容型主播，淘寶稱，將提供現(xiàn)金和流量補貼，主要考核用戶停留時長、粉絲關(guān)注量及內(nèi)容的稀缺度。

雖然同一時間段內(nèi)的點淘直播間，李佳琦場觀超千萬，第二梯隊帶貨主播的場觀在 400 萬到 600 萬之間，而這些娛樂主播的場觀僅有 10 萬 -20 萬，但淘寶為其開通的另類 " 打賞 " 功能，還是引發(fā)了不少討論。

有業(yè)內(nèi)人士分析，這樣的變化發(fā)生在 618，代表著三個信號：淘寶在內(nèi)容化和提高 DAU（日用戶活躍數(shù)量）上的投入決心更進一步，快抖淘對主播的爭搶日趨白熱化，多元化的直播內(nèi)容和直播場景將成為電商平臺接下來的競爭重點之一。

這背后是電商平臺發(fā)展階段的改變。面臨流量和 GMV 增速放緩的電商平臺，都開始尋求增量，快手、抖音做貨架電商的同時，淘寶直播也開始吸納娛樂主播進場。

本文試圖回答三個問題：娛樂主播能為淘寶帶來什么？拋開官方補貼，娛樂主播在淘寶能持續(xù)火多久？電商平臺下一階段又將比拼什么？

想打賞，先買貨

每天下午，一群小哥哥小姐姐就開始在淘寶直播間里唱跳，幾乎每場都會持續(xù)八九個小時，從下午四五點持續(xù)到凌晨一兩點。在小優(yōu)看來，這些直播間越夜越 " 嗨 "，仿佛走的是 " 夜店 " 路線。

目前流量較好的才藝展示類型有唱歌、舞蹈、模仿秀等。有的直播間以樂隊形式出現(xiàn)，吉他、鍵盤、主唱，有幾組人輪番上陣；有的直播間以雙胞胎為組合，跳古典舞或模仿男團唱歌；有的直播間是獨角戲，跳手指舞、在戶外唱歌跳舞等。

據(jù)開菠蘿財經(jīng)觀察，上述直播間的粉絲數(shù)量在 10 萬 -30 萬不等，有個別百萬粉絲賬號，多數(shù)于今年 5 月中旬開始日播，數(shù)據(jù)較好的娛樂主播，工作日平均每場播放量在 20 萬 -30 萬左右，周末單場播放量上升到 40-50 萬左右。

娛樂主播，在專業(yè)賣貨的主播中，是很顯眼的存在。一般的帶貨主播，開播先上一波福利秒殺抽獎，再挨個講解上鏈接、加點憋單招數(shù)，在娛樂型直播間里，主播的主要任務(wù)是 " 搞氣氛留住用戶 "，他們會讓粉絲點歌，同時還會在唱跳一曲后引導(dǎo)觀眾點贊、關(guān)注、留言互動。

有的粉絲反復(fù)提醒主播注意休息、多喝水、" 別硬撐 "，有的粉絲沉浸式看表演，" 大家點的全是老歌，公屏上還有滾動歌詞，直播間氛圍好像進了大型 KTV，全場一起大合唱 "" 滿屏大長腿，淘寶這次終于懂我們愛看啥了 " 等類似評論眾多。

不過，淘寶目前的娛樂直播與其他平臺有所不同。

一方面，淘寶直播上線了 " 捧場購 " 功能，即主播直播間售賣商品，每款商品幾十到幾百的價位檔，代表不同的助力值，用戶購買商品后，主播能獲得相應(yīng)助力值，且直播間會顯示 " 招財貓 "、" 蜂蜜罐 " 等相應(yīng)的禮物特效。主播只能憑借助力值在排位賽中獲得更高排名，而無法從禮物中獲得分傭。

" 這并非傳統(tǒng)形式的打賞，用戶花十塊錢打賞主播，和花十塊錢買商品為主播助力，是兩個不同的概念。"MCN 機構(gòu)從業(yè)者博揚稱。

直播間的商品多為零食飲料和家清個護，來自品牌官方旗艦店或天貓超市，客單價偏低，多在百元以下，不需要主播進行過多的講解。用粉絲的話來說，" 一邊看看表演，一邊點評八卦，順便下一單支持主播 "。

另一方面，多數(shù)淘寶的娛樂主播不會引導(dǎo)粉絲買東西送禮物，也不會連麥打 PK，一般是專注表演節(jié)目、打比賽。目前，淘內(nèi)有各類直播比賽和榜單，其中 " 中國新主播大賽 " 主要靠用戶的觀看時長和評論數(shù)量進行助力，比賽將持續(xù)到今年 8 月。

不過，小優(yōu)看到，有的主播 " 悶頭 " 表演，不太擅長控制直播間的節(jié)奏，直播間更像是一場不間斷的演出，打賞和互動全憑粉絲自覺，與其他平臺緊張熱鬧的 PK 氣氛相比，這里 " 冷清不少 "。

為什么近期一些娛樂主播會來淘寶？這背后，或許是淘寶直播今年 2 月推出的 " 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激勵政策 " 起到了作用。

該政策針對非電商內(nèi)容直播，根據(jù)直播間內(nèi)容質(zhì)量、觀眾人數(shù)、停留時長，以及主播開播時長、開播頻次等，給予現(xiàn)金和流量獎勵。據(jù)財聯(lián)社報道，今年 3 月以來，已有超 1 萬名內(nèi)容主播入駐淘寶。有公會發(fā)布的招募淘寶才藝主播的公告顯示，其旗下主播目前在淘寶每天開播 4 小時，有新人能月入 5 萬元。

實際上，淘寶直播此前曾短暫上線過類似打賞的玩法，用戶可以通過淘金幣給直播間送禮物。在此次 " 捧場購 " 之后，多位接近淘寶的 MCN 機構(gòu)人士透露，淘寶或?qū)⒅苯由暇€打賞功能，更大規(guī)模地引進內(nèi)容型主播，在補貼之外保障他們的收益。不過這一說法未經(jīng)淘寶方面的證實。

淘寶另類 " 打賞 "，DAU、GMV 通吃？

在直播間 " 販賣 " 小哥哥、小姐姐，在過去很長一段時間內(nèi)，都被被驗證是一條不錯的變現(xiàn)路徑。從抖音里的 " 美少女蹦迪式帶貨 " 到 " 椰樹直播間的‘肌肉’男模 "，" 顏值經(jīng)濟 " 的流量價值長盛不衰，淘寶直播上線打賞功能，或許也是為了刺激主播的開播積極性。

那么，淘寶為什么突然開始在直播間 " 卷 " 起了娛樂主播？

一方面，在直播電商趨于內(nèi)容化的今天，淘寶直播留住娛樂主播是為了 DAU。

據(jù)《晚點 LatePost》報道，淘寶內(nèi)部提出，今年相比 GMV 增長，更重要的指標是 DAU 的增長。而淘寶今年確立的五大戰(zhàn)略，也包含 " 直播 "、" 私域 " 和 " 內(nèi)容化 "。

根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，過去一年（2022 年 2 月 -2023 年 1 月），拼多多 APP 的月均 DAU 數(shù)據(jù)已經(jīng)超過手淘 APP。

在部分業(yè)內(nèi)人士看來，淘寶直播 " 卷 " 娛樂主播、開放打賞功能，符合五大戰(zhàn)略的范疇，此外，淘寶今年還在首頁增加短視頻比重、搜索結(jié)果呈現(xiàn)短視頻內(nèi)容、加強 " 短直聯(lián)動 " 等，進一步探索內(nèi)容化。

從去年開始，淘寶就從抖音 " 挖 " 了不少內(nèi)容達人，包括一栗小莎子、" 咖啡沖不沖 " 大嘴妹等，還與 TVB 合作打造 " 港劇帶貨直播 "，與《中國好聲音》歌手合作 " 在線點歌 "，本質(zhì)上都是為了擴充內(nèi)容池。

易觀分析零售行業(yè)高級分析師陳濤認為，淘寶開展 " 內(nèi)容化 "，出于兩方面的需要。對娛樂主播尤其是新主播來說，隨著各平臺流量的相對固化，入駐淘寶直播是個新的機會，甚至娛樂主播可能因為更熟悉直播間的環(huán)境和運營方法，比商家更能在直播間場域中獲得更多流量，帶來更高的商業(yè)增長。而對于淘寶平臺來說，好的內(nèi)容能夠吸引非購物型用戶、盤活 " 沉默 " 用戶，增加用戶的停留時長。

根據(jù)淘寶官方調(diào)研結(jié)果，開通該功能后直播間停留時長、互動量、轉(zhuǎn)化率等多項核心指標均有不同程度的提升。但是這類娛樂直播對于用戶時長提升的實際效果到底如何，能持續(xù)多久，暫時還未有公開數(shù)據(jù)可以驗證。

關(guān)鍵問題是，淘寶直播為何在今年 618 期間上線類打賞功能？有業(yè)內(nèi)人士分析，因為娛樂主播也能為 GMV 服務(wù)。

博揚稱，娛樂直播的打賞能夠變相提高 GMV。娛樂主播入淘之后，如果能通過短視頻私域積累忠實粉絲，帶動他們進到直播間通過買東西來打賞，也能促進整體大盤 GMV 的增長，但難度不小。

另外，他提到，娛樂主播也能側(cè)面給電商類主播一定壓力，讓原有的主播生態(tài)感受更強的競爭壓力，從而更積極地直播，帶動 GMV 的增長。此類娛樂主播后續(xù)也有轉(zhuǎn)型為電商主播，或被品牌商家用來做店播的可能性。

" 如今很多品牌商家店播的內(nèi)容，已經(jīng)和娛樂直播沒有明顯的區(qū)別 "，直播電商行業(yè)資深人士王文提到，比如有找京劇演員用表演方式帶貨的服裝商家，還有找 " 肌肉男 " 直播的飲料品牌等，這些商家早已明白引入娛樂直播，是一種高效拓展自然流量的方法，而且抖音和快手也已經(jīng)證明，娛樂主播的盡頭是帶貨。

對于平臺來說，一大挑戰(zhàn)是，此輪現(xiàn)金補貼和流量激勵過后，能否僅靠打賞留住娛樂主播，用戶能否培養(yǎng)起來淘寶看娛樂直播的習慣，還有待驗證。

淘抖快，越來越像

淘寶開放打賞、吸納娛樂主播的背后，本質(zhì)上是平臺之間的競爭。從各家的動作和布局來看，存量飽和之后，各家都在想方設(shè)法開展有可能帶來增量的業(yè)務(wù)。

例如，抖音今年是挑起了 " 超市大戰(zhàn) "，加大力度做商城，被外界視為是向阿里、京東的貨架電商版圖發(fā)起攻擊。無獨有偶，快手電商也在今年強調(diào) " 全域經(jīng)營 "，即 " 短視頻 + 直播 " 為核心的 " 內(nèi)容種草 " 場域，和以 " 搜索 + 商城 " 為核心的 " 泛貨架 " 場域，被外界視為是種草和商城兩手抓。

陳濤指出，抖音和快手的做法是想在流量規(guī)模觸及天花板之后打造商業(yè)化的自循環(huán)，向復(fù)購率更高的貨架電商滲透、提高電商變現(xiàn)，發(fā)展方向是讓長板更長、短板補齊、取長補短。

在他看來，淘寶直播是希望在電商增長放緩之后，向更豐富的內(nèi)容生態(tài)滲透，吸納更多類型的主播來撬動流量。今年 3 月，淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放對媒體表示，" 兩年前，我們的目標很單一，就是 GMV，從今年開始，我們要做內(nèi)容。目前在淘寶直播的 KPI 中，GMV 占比已經(jīng)很小，用戶側(cè)的指標（DAU 和用戶時長等）則愈發(fā)重要。"

不過，如同抖音、快手做貨架會遇到難題一樣，淘寶開放打賞、吸納娛樂主播也會遇到一些阻力。

例如，娛樂主播如何積累粉絲，平臺如何建立淘寶也有娛樂內(nèi)容的用戶心智。由此帶來的另一個問題是，淘寶如何激勵娛樂主播和其背后的公會生產(chǎn)更優(yōu)秀的內(nèi)容。

另外，娛樂主播希望的是，依靠短視頻積累粉絲、樹立人設(shè)、建立觀眾信任度，但在淘寶，很多娛樂主播的短視頻，通常只有數(shù)條評論和幾十個點贊和播放。

更關(guān)鍵的是，在流量增長接近天花板的情況下，娛樂主播的涌入，勢必會稀釋淘系帶貨主播的流量，平臺如何平衡和取舍流量的分配，成了另一大課題。

陳濤認為，淘寶需要重點思考的，是如何用娛樂化的內(nèi)容讓交易變得更順暢、更高效。

多位受訪者認為，淘寶直播的根基就是 GMV，交易永遠排在第一位，換言之，和 GMV 相比，內(nèi)容只能站在 " 輔助 " 位置。

而如何平衡內(nèi)容與商業(yè)，也是每一個平臺都會遭遇或者正在面臨的問題。在王文的運營經(jīng)驗里，在直播電商發(fā)展早期，很多平臺沒有將電商類直播作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，甚至公司內(nèi)部都不會傾向于扶持電商類直播，因為覺得內(nèi)容差且強調(diào)賣貨，影響平臺內(nèi)容生態(tài)。

現(xiàn)在的趨勢是，電商類直播和娛樂化直播開始結(jié)合，且邊界越來越模糊。而淘寶開放打賞、吸引娛樂主播，也是平衡了內(nèi)容和商業(yè)之后的考量，更符合當下平臺從純帶貨內(nèi)容、純娛樂內(nèi)容的階段，轉(zhuǎn)向多元化內(nèi)容的階段；從 GMV 為王的思路轉(zhuǎn)向增長為王的思路；從拼低價，轉(zhuǎn)向拼精細化運營、拼模式閉環(huán)。

可能在將來，電商平臺、直播平臺、短視頻平臺，都不會有本質(zhì)的差別。到時候，平臺之間應(yīng)該拼什么？可能是下一個階段更重要的問題。

根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《2022 年度中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示，直播電商滲透率在 2022 年達 25.3%，增速呈現(xiàn)波動增長，這也說明行業(yè)尚處于發(fā)展階段，前景依舊廣闊。

要想提高直播電商滲透率，各直播平臺更需要做的，是去發(fā)掘和激發(fā)消費者尚未被發(fā)現(xiàn)的消費潛力，并在自家平臺內(nèi)被集中滿足，" 這是平臺未來的發(fā)展趨勢，也是下一階段的競爭所在。" 王文稱。

* 應(yīng)受訪者要求，文中小優(yōu)、博揚、王文為化名。