國產漫畫大逃殺|焦點熱聞

本文作者：小高連接中，編輯：然一張，題圖來自：視覺中國

五月初，坊間流傳已久《知音漫客》將休刊 5 個月的消息得到了主編老豬的確認。至此，國內的漫畫雜志似乎都已進入短暫或永久的休眠。盡管短期休刊不是停刊，我們早已習慣有些人體面地說著 " 休息一下 "" 回頭再見 "，卻再也不會回來的現實。

漫畫雜志行將就木成了大眾共識。人們傾向于認為，這是一個紙媒日薄西山的年代，而這些雜志正是敗在沒能在轉型之路上堅持到底，錯過了互聯網的風口。

(資料圖片僅供參考)

但互聯網，真的就是那款拯救漫畫行業的萬靈藥嗎？

一、春寒之際的一場 " 大逃殺 "

如果你對目前國內主流的幾家漫畫平臺有所關注，就會發現，踏入互聯網時代之后，國產漫畫面臨的生存危機，似乎不比紙媒時代少。

就在今年三月，嗶哩嗶哩漫畫曾因為一番名為 " 新勢力企劃 " 的操作在漫畫作者當中激起千層浪。

" 內測表現優異可開啟正式連載 " / 圖源：App 內部截圖

當時，嗶哩嗶哩漫畫 App 內的活動頁面顯示，" 新勢力 " 企劃的內測漫畫作品，上線后會一口氣放出 7 話內容，后續是否能轉為正式連載，即 " 出道 "，要根據讀者投票來決定；未能從競爭中脫穎而出的作品，將直接面臨被 " 腰斬 " 的命運。（" 腰斬 "，即強制中斷連載。）

在這場充斥著火藥味的討論中，作者們或戲謔或不滿地給新制度起了個外號—— " 七話大逃殺 "。在社交平臺傳播最廣的一條微博中，還有一條爆料稱，" 大逃殺 " 制度將如影隨形，滲透進一部漫畫在平臺連載的全部過程。每 20 話一次的付費成績考核，像一道永遠無法跨越的鬼門關，擺在作者們眼前。

在作者們的聲討之外，也有不一樣的聲音認為只需以平常心對待：付費成績的考核可視作漫畫作者的另類 KPI；" 大逃殺 " 制度也并非是漫畫平臺的獨創，而是從網文平臺復制過來的模式。真正的問題可能出在 " 腰斬 " 的標準上——對于漫畫來說，7 話是可以出版一本單行本的體量。計量單位的錯位，其結果就是為作者們帶來過高的腰斬壓力和嚴重的數據焦慮，對連載作品的負面影響不容小覷。

重壓之下，一些工作室選擇適應這樣的制度，轉而主攻七話內就須尾俱全的小短篇，流水線產出短平快作品，以盡可能壓到最低的成本拿到基礎稿費就走——既然未來無法預知，那就選擇擁抱確定性的部分。

企劃備受詬病的另一重原因在于，根據作者們的說法，在大逃殺中慘遭腰斬的作品，版權仍然歸屬于平臺方。如果沒能在讀者投票的競爭中勝出，作者也無法返工修改和完善自己的構想，更無法轉投其他平臺，作品的發展潛力將被讀者們的一次性判決徹底封死。風格慢熱或者需要在前期鋪墊大量伏筆的故事，在這場大逃殺中處于相當劣勢的地位。

對于漫畫作者們來說，一部連載作品的籌備成本高度集中在前期。與影視、動畫項目按照完整作品論 " 部 " 出售的模式不同，連載漫畫的創作模式更貼近網絡小說，作者通常只有數話存稿，作品的進展主要由前期立項時確定的大綱為指導。盡管連載進入中期之后，作品的走向可能會受到讀者反饋、作者狀態等因素影響作出調整，但大體上仍會遵循定好的故事框架。所以，若不能在 " 七話大逃殺 " 中脫穎而出，前期的大量付出都將淪為沉沒成本。

這可以理解為部分成本風險被平臺轉移到了漫畫作者身上。對于有相對成熟分工模式的漫畫工作室，一切或許尚在可承受范圍內；但對于缺少團隊支撐的個人作者，則會構成嚴重的打擊。

當然，還有一些從更長遠的時間跨度切入的觀點。比如漫畫家 @劉沖 LDART 在微博發表的看法是：殘酷的連載位競爭正在以新的形式回歸。紙媒時期，由于一本雜志能夠承載的作品數量是有限的，為保障銷量，反響不佳的連載作品需要讓位給其他更有潛力的選手。在降本增效風行之際，這一制度也換了身衣服卷土重來。網絡漫畫時期成長起來的新生代作者并沒有經歷過這樣的慘烈競爭，反響如此之大也可以理解。

只不過，新勢力企劃轟轟烈烈地誕生，走得卻悄無聲息。截止發稿前，相關內容已經無法從 App 內查詢到，而社交平臺上也漸漸沒了討論它的聲音——當然也沒有訃告。我們無從得知，這一模式究竟是因為作者們的抗議而消失，還是因未能實現預定的目標而回爐重造。

但這支小插曲可能只是如今漫畫行業亂象的一個縮影。今年以來，從業者們 " 該轉行了 " 的抱怨在社交平臺上數見不鮮。這似乎在暗示，互聯網曾經許給漫畫人 " 門檻更低、曝光更多 " 的承諾仍未兌現完畢，而新媒介的紅利并沒能在一輪輪浪潮的沖刷中得到足夠的沉淀。

國產漫畫的轉型之路，究竟從哪一步起迷失了方向？

二、互聯網難解生存危機

要理解當下網絡漫畫行業版圖如何形成，我們需要將時間倒回 2009 年。

作為中國漫畫行業開啟互聯網時代的標志性平臺之一，彼時剛剛成立的有妖氣是實打實的先驅，《鎮魂街》《十萬個冷笑話》等諸多頭部作品在手，堪稱如日中天，也因此成為了無數漫畫作者和從業者的職業生涯起點和賺得第一桶金的來源。但隨著擴張轉型綜合社區的受挫和經營策略上的失誤，" 有妖氣 " 最終倒在了 2022 年的最后一天。

而在當年有妖氣率先聯網沖浪之后，嗅到機會的對手們也紛至沓來：2012 年騰訊動漫開始作為泛娛樂戰略的核心業務之一獨立運作；2014 年由陳安妮創立的快看漫畫亮相；在前文提及，誕生于 2018 年的嗶哩嗶哩漫畫則主打兼并路線，先是在 App 上線一個月后吸收了網易漫畫，后又于 2021 年 11 月起逐步繼承了有妖氣的豐厚遺產（主要是 40～50 部擁有完全版權的頭部作品，與豐厚的作者用戶資源）。三足鼎立的格局就此形成并維持至今。

如此激烈競爭的背后，是一塊足夠香甜美味的蛋糕。單論用戶體量，中國的漫畫受眾規模在世界范圍內屈指可數。但時至今日，行業頭部們拿出的成績單難言樂觀。持續融資擴張的快看漫畫仍然處于 " 財務數據不便透露 " 的狀態，陳安妮本人聲稱 " 漫畫業務兩年前已開始盈利 " 并在近年 " 付費業務收入提升顯著 "，但其作為內容平臺本身的商業模式是否已經跑通，依舊是個謎。

至于 B 站和騰訊的漫畫業務，尚對快看的月活數據望塵莫及。B 站的漫畫業務雖然被歸類到增值服務板塊，但其營收表現始終難以與大會員、直播和電商業務相提并論，還時不時被拉出來背上一口 " 成本增長 " 的鍋。也正因如此，漫畫業務在去年年底 B 站 " 優化組織結構 " 時成為了第一批挨刀的部門。

國內的漫畫平臺們為實現盈虧平衡做出了種種努力。眾所周知，行業初期，各大平臺普遍提供免費閱讀以期搶占用戶，個中典型便是行業老大快看，一度因為盜版問題惡名昭彰。（日后陳安妮表示，快看已經對作者們追補了草創初期的侵權賠償，但終歸是留下了一段難以抹去的黑歷史。）近幾年，平臺們普遍開始模仿海外的成功案例，轉向花樣繁多的付費模式：初期免費閱讀，后續部分等待免費，再往后的部分必須付費等等。

但國產漫畫的定價始終維持在一個較低的水平，利潤空間不高。一話國產漫畫只要 6~8 毛錢甚至更低就能永久閱讀，相比之下，韓國漫畫一話的定價普遍介于 1~2 元。日本漫畫的定價則更為高昂，以日本最大的電子漫畫租賃平臺之一 Renta 為例，平均一話漫畫需要花費 5~6 元。出于搶占市場規模的目的，各大平臺陷入了高額補貼和比拼低價的惡性競爭。在這種情況下，為了吸引更多潛在用戶，還要投入巨額的營銷費用，改善盈利問題的前景難言明朗。

回到最根源的問題，吸引來的讀者們為什么在掏錢方面如此吝嗇，則有著歷史更為深遠的路徑依賴。行業發展數十年來始終受到灰色地帶的掣肘——（多數時候可以免費閱讀的）盜版漫畫，是作為一種相當有誘惑力的競品出現在讀者視野里的，這構成了國內用戶付費習慣缺失的底色。

盜版漫畫由來已久，最早可以追溯到上世紀 80 年代盛行的 " 四拼一 " 盜版書。眾多日本漫畫作品都是在這一時期引入中國的，如《圣斗士星矢》《龍珠》《城市獵人》，還有最近借著上映新作風頭正勁的《灌籃高手》。

《灌籃高手》前幾個月成功借新版動畫電影回春

1994 年前后，國家大力清理盜版，整頓漫畫市場，基本杜絕了正規出版社出版盜版漫畫的現象。在 1995 年開啟的 5155 工程，試圖通過政策扶持國產動漫產業發展，由此涌現出一批正規的原創漫畫雜志，行業進入了發展的黃金期。然而盜版漫畫并未從此銷聲匿跡，而是轉入地下運作，牢牢占據著更為廣大的下沉市場。

隨后而來的互聯網熱潮徹底改變了紙媒的命運，漫畫雜志在大勢之下只有轉向網絡，但其結果我們現在也都知道了：隨著近期《知音漫客》被曝出休刊，紙質漫畫雜志的轉型之路基本全部宣布失敗。盜版書其實也同樣遭到了打擊——盜版活動大規模轉向了網絡，而且在此基礎上出現了免費的盜版漫畫。

誠然，盜版對行業有著破壞性的打擊，擾亂了市場環境，但也間接促進了對國外高質量文娛產品的吸收，現在引進的大部分海外漫畫都曾借由 " 漢化組 " 們在灰色地帶的運作才在國內積累了最初一批粉絲，其作用很難單一地去評價，而將不成熟的付費習慣完全歸咎于盜版的猖獗也是片面的。

聚焦漫畫行業的視頻節目 " 漫畫異言堂 " 的兩位主理人，前平臺漫畫編輯木木和 RIKA，在談及這一問題時，首先表示" 不能把鍋都甩給讀者 " ——如今行業落入增長乏力的泥淖，每一個環節都責無旁貸。正版引進海外漫畫的翻譯質量常常被核心粉絲抱怨 " 甚至不如漢化組 "，以至于發展出 " 正版受害者 " 的說法。

而國產漫畫競爭力不足的核心原因，可能還是出在內容質量本身：如今的市場上也沒有跑出多少讓讀者們真正滿意的作品。正如一種零散見于網絡的聲音，" 質量不如日韓，價格不如盜版，我為啥要花錢 "，市場用腳投票的結果是不能被輕視的。

三、我們的內容在慢性自殺嗎？

如果問起對國產漫畫的印象，多數人的回答可能依然停留在《十萬個冷笑話》《一人之下》《鏢人》等的年代。國產漫畫盡管仍有佳作問世，近幾年卻似乎出現了爆款上的斷層。

青黃不接的背后可能存在多方面的原因。在具體的作品生產流程中，對質量影響最大的無非是代表平臺的編輯和作為內容供應商的作者。但與可以從作品付費中得到大規模分紅的韓國作者不同，國內漫畫作者的收入高度依賴平臺發放的稿費，鮮有其他來源。這使得作者在創作時并沒有足夠的話語權，更多是聽從編輯的指揮制造 " 平臺需要的作品 "。

而在如今的平臺上，以網絡小說為原作改編而成的漫畫（業內稱這種模式為 " 漫改 "）占據了過于夸張的比重。這樣的項目通常是由平臺購買 IP 后交給工作室或指定的作者改編作畫，而選擇做漫改的理由也非常簡單——經過網文市場檢驗過的故事可以保證有足夠數量愿意買單的讀者，因此漫改被普遍認為是下限高、效率高、又能穩定賺錢的內容生產模式，但反過來也大幅擠壓了原創作品的生存空間。

漫改流水線的生產模式其實是韓國舶來品。2015 年，KakaoPage 正式提出小說改編漫畫的概念（Novel Comics），并在 2018 年收獲了異常豐厚的成果——目前為止在全球范圍內反響最為熱烈的小說改漫畫《我獨自升級》。這一形式成功地將漫畫錨定為 IP 鏈條中的一環。疫情期間，韓國的網絡漫畫產業實現了數字夸張的騰飛。2021 年，韓國網絡漫畫市場規模首次突破 1 萬億韓元，與 2020 年相比，實現了 64.6% 的驚人增長率，很難說沒有漫改模式盛行的功勞。

以《我獨自升級》為原作改編的動畫，將在今年上映

但 2022 年的韓國市場卻給出了一份過山車般的成績單，足以讓業界從增長神話中清醒過來。根據漫畫公司 ToonPlus 首席執行官李勛榮（，暫譯名）在 " 漫畫奎章閣 " 發表的文章，Naver 宣布今年銷售額同比下降 30% ，而向 Kakao 供應作品的工作室或代理公司的銷售額同比下降近 50%。考慮到這兩家網絡漫畫平臺在韓國的市場份額合計超過了 80% ，可以說 2022 年的網絡漫畫行業" 不僅完全忘記了前一年的增長，市場本身正面臨著重大危機 "。

文章認為，網絡漫畫在絕對數量上的爆炸式增長可能是最基礎的原因。由于內容產品具有與一般消費品完全不同的特性，數量的增長并不等同于受眾的增長，消費者的購買意愿反而可能表現出更加謹慎的傾向。而當一部作品走紅后，在一到三年的時間內，就會出現成百上千個沿用其成功路線，大同小異的故事。前文提及的現象級作品《我獨自升級》也沒能逃脫這樣的后續發展。在同質化內容超過一定數量閾值后，讀者的內容疲勞就會大規模爆發。

對此，李勛榮的解釋是，這是因為文字和圖像作品天然不同的特性。即使許多小說的劇情發展相似、人物設定重合，也依然存在很寬廣的解讀空間，這取決于讀者個人的想象力。然而，漫畫則會從視覺角度框定了讀者腦海中的圖景。重復看到相似的故事和相似的畫面，讀者的疲勞感會比單純閱讀文字時還要迅速地增加。這也就導致了建立在 《我獨自升級》的漫改流水線公式在 2022 年末的崩塌。對于市面上充斥著漫改作品甚至占比更勝于韓國的中國業界，這是不能忽視的危險信號。

內容失活的 B 面，則是平臺整體對作品方向的判斷力缺乏，這點又進一步傳導到編輯并對外表現為 " 編輯的不負責任或專業水平低 "。作者們常常吐槽編輯 " 不專業又胡亂指揮 "，或是抱怨編輯對作品毫無關心，只是一個 " 無情的收稿機器 "。從這些夾帶情緒的指控中，我們可以窺見，作者與編輯間產生對立情緒的情況在國內不為少數。理應相輔相成的協作方，實際上的氛圍充斥著不小的火藥味。

那么，業內編輯的平均水準真的很糟糕嗎？難以否認，在行業發展的早期涌入了一批水平參差不齊的投機者，也有部分依賴出版業傳統經驗的高層，在進入互聯網時代后水土不服。" 漫畫異言堂 " 的兩位主理人坦承，從原先供職的平臺出走并成立播客的契機，便是對前司主編審美和決策的不認可。但問題在于，如何評判一部作品的好壞，在國內業界并無公認的評價體系，也就造成了目前的硬通貨是作品的點擊、流量數據而非內容影響力本身。常有工作室發賀圖聲稱自己的作品獲得了數億點擊，但在漫畫愛好者的圈子當中卻查無此作，這對于以內容立身的行業是非常可怕的誤區。

除去編輯隊伍本身素質的良莠不齊，也存在商業模式上的結構性原因。業內普遍存在的跑量模式讓許多編輯沒有精力去細致地與作者溝通對接、打磨品，每人手下要負責數十篇作品的運營，到最后變成一個 " 無情的收稿機器 " 可能實屬無奈之舉。

營收 KPI 的壓力通常也會落到編輯們的頭上，迫使他們優在立項的初期就要考慮漫畫的市場前景。而從開始就把后續的商業化作為最高優先級，" 會非常大地干擾到編輯對一個作品、對于創作本身的判斷與指導 "。" 漫畫異言堂 " 在成立之初就生動地吐槽了這種看重能立刻帶來收入的短期主義思維："（平臺）希望來的是帶著《海賊王》的尾田，而不是帶著第一部作品來的尾田，我們不養新人。" 這也是為什么作者們經常收到 " 冷門題材沒人看 "" 讀者門檻太高的不要 " 的編輯反饋，而 " 有擦邊球嫌疑 "、一味刺激讀者輕視故事性的作品卻因能 " 拉動付費 " 得以立項連載。

" 不養新人 " 的內容策略并沒有給予作者足夠的成長和試錯空間，加之并不明朗的職業前景，業內人才的不斷流失就成為了一種必然。獨立漫畫編輯三十曾在播客中說，自己近年來一直在關注國內各平臺組織的漫畫比賽，但是每年獲獎的作品、作者之后的發展，都會讓她產生一種消亡感。" 你會發現這個作者在比賽當中得了獎，但連載周期過了一兩年之后，就再也沒有作品了，不知道為什么這個人就消失了，找不著了。"

無法留住人才，難以產出優秀作品，讀者逐漸流失，商業前景蒙上陰翳，漫畫行業似乎就陷入了這樣一種惡性循環。

四、打破循環的 " 開端 "

如何從惡性循環中破局？既然在行業內部無法得到明確的答案，向運轉模式相對健康的其他行業取經不失為一種選擇。

網文行業可能是大多數人給出的第一個選項，畢竟兩者在生態位上有所重合——都在利用 IP 生產鏈的上游優勢，授權影視改編和周邊開發。

但 " 漫畫異言堂 " 卻認為這種 " 相似 " 只流于表面，實際上漫畫平臺很難走通網文的路。

最核心的差異在于內容成本。網文平臺的作品儲備遠遠超過漫畫平臺，可以達到數十萬乃至百萬的量級，其中的大多數都不需要給作者付稿費。網文的創作門檻之低使得作者的構成十分復雜，其中業余或兼職選手是作者隊伍構成的絕對主力，他們中的大多數并不期望以此謀生。低廉的作者成本和龐大的免費內容庫是支撐一個網文平臺運行的基礎。當運營方發現一本小說的數據達標，已經初步形成固定讀者群時，才會去評判這部作品的商業潛力。平臺只需要在金字塔的頂層挑選適合者投入精力運營和商務周轉就可以了。

但對漫畫作者來說，更長的內容生產流程（一般有劇本、分鏡、作畫三個環節）導致以漫畫為副業的可能性非常之低，僅使用業余時間創作也會導致更新頻率的不穩定，更不用提漫畫本身的門檻顯著高于寫作，因此漫畫平臺上的作品都高度依賴稿費驅動。模仿網文平臺鋪量的策略需要大規模燒錢，僅從內容成本的角度來看是不可持續的。另一方面由于有著更高的閱讀門檻和獲客成本，漫畫平臺在維持用戶黏性方面也下了大功夫，社區化方面的持續投入都使得漫畫平臺的運維成本顯著高于網文行業的平均水準。

最后則是用戶屬性方面的差異。網文模式吸引來的用戶，多數付費意愿并不高，僅靠作品收益難以養活平臺，因此更多是依靠廣告等形式將流量變現。但目前幾家主流漫畫平臺從日活的絕對數量來看對廣告商并沒有獨特的吸引力，針對用戶畫像可以投放的品類也相對受限，因此廣告收入占比都不高。如果重流量輕作品收益，反而是舍本逐末的做法。

相比之下，長視頻或許才是那個更合適的參考答案。" 漫畫異言堂 " 認為，兩者發展路徑存在高度的相似性，從以互聯網思維鋪量拉新，再到無序的規模擴張和 IP 圈地競賽，流量上的虛空攀比乃至作假，這些漫畫平臺正在和即將踩的坑，都已經被長視頻趟過許多遍了。

而一個不算新鮮的好消息是，長視頻們的盈利模式在經歷一度望不到頭的長期虧損后迎來了希望。比較典型的例子，是 2022 年財報表現突出的愛奇藝，它成功翻身的原因主要有兩點：

第一點，成本控制到位。裁員降薪暫且不提，占最大頭的內容成本得到了可觀的壓縮。愛奇藝的思路是聚焦優質內容、減少低回報內容投入。低回報內容即單純迎合向的內容、懸浮向的內容、沒有創新和明顯賠錢的內容。而過于低齡化、套路化、一味追求戳中讀者爽點，正是當下國產漫畫備受詬病的主要原因。

第二點，業務收入的增長。愛奇藝的營收中六成以上是來自于會員訂閱。這固然有天時地利的因素，但考慮到先前愛奇藝對 VIP 價格大刀闊斧的漲價與 2022 年熱播劇數量的增加，可以說若能保證優質內容的供給，在培養用戶付費習慣上占據主動權并非空想。當體量發展到出現規模上的瓶頸時，內容平臺的戰略便應當回歸到內容本身，這也是降本增效提出的基礎邏輯。

我們時常羨慕的他山之石——日本與韓國，他們的漫畫產業從非主流文化轉變為主流文化的發展過程歷經數十年，因此有著更為扎實的內容積淀和讀者土壤。但中國的漫畫平臺則是在近十年內被灌注了大量資本拔苗助長出來的，其行業體系和人才培養尚未跟上擴張的步伐，便一同隨著融資的潮汐被高高拋起、重重落下，就此養成的習慣是對數據、對財務報表、對投資市場而非讀者（用戶）負責。

漫畫行業最欠缺的，始終是沉淀下來的時間空間，回歸內容本位的思維，用作品去說話。畢竟內容行業里的價值，是以吸引了多少讀者愿意為它付費而決定的。就像 " 漫畫異言堂 " 始終掛在置頂的日劇《重版出來！》當中，職場新人女主和雜志副主編的對話所說：

特別感謝 @漫畫異言堂 的支持， @馬都卡 對韓國漫畫行業的資料整理和推廣

參考資料：

《階段性研究匯報之流量？變現？》，漫畫異言堂

《【漫畫編輯叨嗶叨】22 年 B 站虧了愛奇藝賺了，說明了啥？》，漫畫異言堂

《高歌猛進的韓國漫畫，如今迎來了寒冬期？》，動畫學術趴

《集體 emo？我們漫畫行業到底出啥問題了？》，動畫學術趴

《漫畫尚未成功，大家仍須努力——漫畫行業互聯網時代十年發展回顧》，漫畫試驗田

《中國網漫市場的現狀和未來》，災準委網漫部

2023 - https://www.kmas.or.kr/webzine/column/2022120034

《快看漫畫的活法： 別想著 B 站化，專心出海吧》，壹娛觀察

《" 吃下 " 有妖氣，B 站漫畫就能支棱起來？》，鋅刻度

《愛奇藝活下來了，它還會漲價嗎？》，市值榜