我在越南直播帶貨：這里年輕人沒 KPI，月薪三千也敢買買買

越南中餐館里的"掘金熱"

自從疫情開放后，涂與豪就再也沒訂到過越南河內(nèi)鼎泰豐的包間。

(資料圖)

這家地道的中餐館是出海越南華人的心頭好。每個出海討生活的游子都想在這家小小的中餐館找尋鄉(xiāng)愁。

疫情開放前，這家餐廳非常冷清，一天可能只有兩三桌，但是疫情開放以后，每次去吃飯，不管大廳還是包間，永遠(yuǎn)是滿客。

"大家都在聊‘什么市場好’ ‘有沒有什么機(jī)會兄弟們一起做’，都是這樣的情況。"涂與豪說，像是國人出海越南的晴雨表，從這家餐廳上座率量化的話，來越南掘金的華人比之前多了10倍。

"90后"的涂與豪是越南一家MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人。2018年，他從大廠離職，帶著團(tuán)隊來越南河內(nèi)開了一家MCN機(jī)構(gòu)，成為Tik Tok官方認(rèn)證的越南第一家MCN。今年5月份，他連續(xù)虧損四年的公司終于盈利了，當(dāng)月以40萬美元的GMV的成績，排到了全越南MCN機(jī)構(gòu)的前十名。

今年以來，越來越多的華人涌入越南，突如其來的熱度，讓涂與豪的公司接待超負(fù)荷運轉(zhuǎn)，常常在一天內(nèi)要接待兩三撥客人。

遠(yuǎn)在越南胡志明市的華人黎叔也是最早一批來越南開MCN的"拓荒者"。2019年10月他來到越南，同樣運營著一家MCN機(jī)構(gòu)，這家公司目前已成為華人出海越南的網(wǎng)紅打卡地。

一整個白天他都在不停地接訪國內(nèi)來的客人，晚上八九點才有時間坐下來打開電腦登錄微信回信息。

對于這波出海熱，涂與豪和黎叔的觀察基本一致。他們發(fā)現(xiàn)，來越南的國人中絕大多數(shù)是想做國際貿(mào)易，想賣貨。"大家都急于想知道，我的東西能不能賣出去，你能不能幫我賣一下？真正想扎根的卻很少。"涂與豪說。

打過一些交道后，黎叔對國人的情緒感知也格外明顯。他說，有很大一部分人來越南，是想逃離國內(nèi)的"卷文化"，抱著試試的心態(tài)來越南，想把貨盤賣出去。

大齊就是這波出海熱潮的一份子。

他和他的合伙人武昆在今年2月來到越南。雖然剛來沒多久，但他們?nèi)阅芨惺艿竭@波出海潮遠(yuǎn)未停歇。他告訴我們，一位負(fù)責(zé)地接的朋友，一天能接7架飛機(jī)，這些飛機(jī)不一定全部飛自中國，但絕大多數(shù)都是華人，從國內(nèi)及東南亞各國輾轉(zhuǎn)而來。

大齊看準(zhǔn)了中國企業(yè)出海越南這個機(jī)會，來此地尋找商機(jī)。目前，大齊在越南經(jīng)營一家小規(guī)模的Tik Tok服務(wù)機(jī)構(gòu)，公司有20人左右，每月的直播GMV在50萬人民幣左右，目前已基本實現(xiàn)盈虧平衡。

大齊公司的直播間

大齊介紹，公司一部分業(yè)務(wù)是傳統(tǒng)的TSP（TikTok的服務(wù)商體系，TikTok Shop Partner），賺取一些傭金和服務(wù)費，另一部分是整合供應(yīng)鏈。"越南市場的供應(yīng)鏈沒有像國內(nèi)市場那么豐富，可能國內(nèi)供應(yīng)鏈按照100%來算的話，越南供應(yīng)鏈只有30%，有相當(dāng)一部分產(chǎn)品在電商平臺還是空缺，我們還需要拓展供應(yīng)鏈。"大齊團(tuán)隊在創(chuàng)業(yè)之前，曾供職浙江一家專門服務(wù)東南亞跨境電商的服務(wù)機(jī)構(gòu)，對東南亞市場已有比較成熟的判斷。

"我們不認(rèn)為跑量在東南亞是最優(yōu)先的，我們更傾向于做一些小而美的產(chǎn)品，獲得一些較高的利潤。"大齊說，目前他們公司還處在全面的測試階段。他們很好看越南的"她經(jīng)濟(jì)"，希望通過運營Tik Tok賬號，總結(jié)出一套穩(wěn)定的貨盤，一套成熟的打法，還有一群比較穩(wěn)定的受眾群。

"越南是摸著中國在過河"，涂與豪和黎叔他們對類似說法毫不懷疑。但是，僅此還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。黎叔和涂與豪一致表明一個觀點：每個國家的脈動是不一樣的，在復(fù)制中國模式的同時，更要做好本土化工作。

畢竟，所有的"水土不服"，他們都曾經(jīng)歷過。

圖源IC PHOTO

"去了一個刀耕火種的地方，你掏出一個打火機(jī)"

相比大齊這波晚到的掘金客，涂與豪和黎叔則是第一波來越南開MCN的華人創(chuàng)業(yè)者，是越南Tik Tok平臺第一波"吃螃蟹的人"。

2018年6月，涂與豪帶著八十萬創(chuàng)業(yè)資金，一行五人南下到了越南河內(nèi)。最初的設(shè)想是生產(chǎn)銷售洗護(hù)用品，降維打擊，"一開始就是帶著比較發(fā)達(dá)的國家的這種驕傲和優(yōu)越感去的"。

組團(tuán)隊的過程并不容易。涂與豪清楚地記得，他登門說服團(tuán)隊成員丁勝的父母。老人一聽兒子要去越南，擔(dān)心遭遇詐騙，堅決不同意。

"坐了兩個小時，連杯水都沒有"，涂與豪對那天的尷尬記憶深刻。為了說服父母同意丁勝出國，涂與豪把自己的身份證和戶口本押在了丁勝父母那里。

本想大展宏圖的涂與豪，到了越南，先狠狠摔了個跟頭。他自產(chǎn)的洗護(hù)用品銷量持續(xù)低迷。要命的是，生產(chǎn)、營銷、房租等成本消耗過快，半年后，八十萬創(chuàng)業(yè)資金只剩下七萬。

不轉(zhuǎn)型，就是茍延殘喘。

機(jī)會來了。2019年4月，TikTok進(jìn)入越南市場，用戶數(shù)量爆發(fā)式增長。"上面的內(nèi)容80%是中國視頻加上越南語字幕，數(shù)據(jù)非常好。"涂與豪敏銳地覺察到。

涂宇豪團(tuán)隊

在團(tuán)隊慎重考慮過后，涂與豪放棄原有的業(yè)務(wù)，開始轉(zhuǎn)向Tik Tok。他們在Tik Tok上注冊了賬號，孵化網(wǎng)紅IP，成為越南全境早期的MCN機(jī)構(gòu)之一。

"當(dāng)時越南整體的社會治安比較差，我們做的第一個賬號是關(guān)于女性安全的，用了兩個多月就做到了百萬粉絲。"涂與豪說，當(dāng)時自己的賬號在Tik Tok上 "有如長劍出鞘，砸向了整個市場。"

涂與豪的短視頻賬號分布較廣，有垂類的美妝護(hù)膚，女性安全，霸總情侶，也有大流量的搞笑視頻，變裝視頻，以及開箱測評。涂與豪說，剛開始起號的時候，需要借鑒國內(nèi)的經(jīng)驗，國內(nèi)流行什么，就把它復(fù)制到越南來，同時也要自己研究越南本土需要什么樣的內(nèi)容。

2019年年底，涂與豪公司整體的粉絲量已經(jīng)突破2000萬。他承認(rèn)，在漲粉上，自己是吃到平臺紅利的那波人。他在朋友圈對2019年做了一個總結(jié)："失控"。

"失控"的不止涂與豪。遠(yuǎn)在越南胡志明市的中國創(chuàng)業(yè)者黎叔，也運營著一家MCN機(jī)構(gòu)，在2019年同樣經(jīng)歷了"失控"式的粉絲增長。

黎叔是個80后，2019年10月，他開始投入短視頻賬號運營，一周后就產(chǎn)出了一條百萬播放量的短視頻，在2020年春節(jié)之后，粉絲量突破百萬。

黎叔描述道，"就是你去了一個刀耕火種的地方，你掏出一個打火機(jī)這種感覺。"

黎叔有著10多年的大廠經(jīng)驗，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從發(fā)軔崛起到巨頭割據(jù)全過程的親歷者。他說，服務(wù)公司的每一個產(chǎn)品，都像是一次創(chuàng)業(yè)，自己在大廠的身份像個連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。

2017年，不滿于"大公司病"的黎叔決定放棄百萬年薪，摘下戴了12年的工牌，下海創(chuàng)業(yè)。在電競領(lǐng)域試水失敗以后，赴越南創(chuàng)業(yè)。

身邊的同事朋友聽說黎叔要去越南，大家的第一反應(yīng)是"瘋了"，去那么落后的國家。但是黎叔在考察了一段時間后，還是決定要去。

當(dāng)時黎叔獲取的消息是，Tik Tok Shop會在2019年底上線，"我國慶節(jié)后就趕緊沖過來了。"黎叔對字節(jié)布局東南亞電商的消息深信不疑，很快就在胡志明市創(chuàng)立了vzone，一家純網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)，一切從零開始。

涂與豪和黎叔依托了Tik Tok這樣一個"從中國互聯(lián)網(wǎng)江湖廝殺出來"的產(chǎn)品，他們極具信心，"我們發(fā)展這么快，很多模式在中國得到驗證，來這邊就是copy就好，它在海外的崛起是必然。"

經(jīng)過驗證并獲得成功的商業(yè)模式，是出海越南的中國企業(yè)優(yōu)越感的來源。用黎叔的話說，他們再看越南市場，是帶著"千里眼"來的，對于這個新興市場的走向，是有預(yù)見性的。

大家對當(dāng)時局勢的樂觀程度顯而易見，第一波"吃螃蟹的人"的確吃到了平臺紅利。

涂與豪的公司不到一年時間吸納了2000萬粉絲，成為當(dāng)時"越南的巨無霸"。年底，涂與豪帶著漂亮的成績單回國，順利地談好融資，準(zhǔn)備在2020年大干一場。

結(jié)果，三年疫情襲來。Tik Tok購物車功能延期上線。

涂與豪和黎叔等依托平臺的MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)業(yè)者們，陷入了長期困境。

危機(jī)沒有最后一次，只有一次又一次

"痛苦"，涂與豪用兩個字概括了疫情開始的第一年。

2020年春節(jié)過后，涂與豪趕在越南向中國關(guān)閉國門之前的最后一天，返回了越南。

融資中斷，公司的資金鏈面臨斷裂風(fēng)險，涂與豪記得，第二個月就要發(fā)工資了，賬上只有2000元人民幣，但每個月公司需要支付的工資是20萬。

由于個人征信記錄良好，涂與豪憑借無抵押貸款從國內(nèi)貸款60萬元，幫助公司度過了第一次財務(wù)危機(jī)。

2020年，受疫情影響，涂與豪公司的營收下降了95%，賬上的資金連每個月的快遞費都無法結(jié)算。為了壓縮成本，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊的五個人每月只拿1000元人民幣工資，平均到每天每人30元生活費。

為了讓大家吃飽一點，團(tuán)隊成員王喬每天晚上買半斤豬肉，買點豆腐，燉一大鍋菜，大家一起吃了半年，涂與豪說，"我永遠(yuǎn)記得那個味道。"

王喬經(jīng)常做一鍋飯，大家一起吃

涂與豪說，跟國內(nèi)千萬粉絲賬號相比，越南千萬粉絲級別的賬號，一條商單的價格在1萬人民幣上下，除去給網(wǎng)紅達(dá)人的分成之后，公司能分到的利潤并不多。

涂與豪與黎叔的MCN機(jī)構(gòu)一樣，都在期待Tik Tok Shop盡快上線，以尋找更好的變現(xiàn)方式，但現(xiàn)實是，平臺的電商部署遲遲沒有進(jìn)展。

猶豫之下，涂與豪不得不向父親求助，第二次財務(wù)危機(jī)以涂與豪父親出資60萬結(jié)束。涂與豪告訴36氪，父親也是一家公司的CEO，管理著上千名員工，父親從小給他灌輸創(chuàng)業(yè)的想法，希望涂與豪能有自己的一番事業(yè)。

對于創(chuàng)業(yè)者而言，融資永遠(yuǎn)是創(chuàng)業(yè)公司的命門。危機(jī)沒有最后一次，只有一次又一次。

第三次財務(wù)危機(jī)到來時，涂與豪在"經(jīng)歷很長時間的心理斗爭后"，轉(zhuǎn)向了小額貸款，"在我的印象中，小額貸款是洪水猛獸，是步入人生深淵的開始。"

來越南的這幾年，涂與豪和團(tuán)隊四人租住在河內(nèi)一棟極其簡陋的居民樓里。創(chuàng)業(yè)艱難，每個團(tuán)隊小伙伴的負(fù)面情緒都很重，"他們在海外沒有辦法，我是企業(yè)帶頭人，我要幫他們做疏導(dǎo)，每天都會有很多負(fù)面情緒去吸收。"那段時間，涂與豪的睡眠極差。

"很長時間我回家以后的狀態(tài)就是往床上一躺，也不睡覺，也不玩手機(jī)，什么事都不做，就這樣躺大概兩個小時，這兩個小時干嘛呢？在散發(fā)負(fù)面情緒，把整個負(fù)面情緒散發(fā)掉，才有力氣去做別的事情。"

在騰訊新聞出品的一部紀(jì)錄片里，涂與豪指著衛(wèi)生間垮掉的天花板，談到了那期間的一次崩潰。

那天晚上，他照例躺了一段時間，起身想去衛(wèi)生間洗個澡，剛把水打開，整個天花板就砸了下來，連接電線的燈泡就離地五厘米，"真的就這么倒霉嗎？洗個澡還要被天花板砸。"涂與豪繃不住了，大哭了一場。

為了挺過去，涂與豪幾乎窮盡了各種貸款方式，涂與豪形容當(dāng)時的窘境，"除了沒去賣血，能想到的所有弄到錢的渠道，我都已經(jīng)用了。"

2020年最后一個季度，他召集團(tuán)隊開會。"我說對不起，我們可能只能走到這里了。"決定放棄的那一刻，涂與豪又哭了。

他以為那就是公司的結(jié)局。但是后來，團(tuán)隊的核心成員阿珍從父親處借了5萬，交給涂與豪周轉(zhuǎn)。涂與豪說，這筆錢是阿珍的父親剛賣了上萬斤火龍果賺的，錢還沒捂熱就給了阿珍。

后來，團(tuán)隊五人四處借錢，維持公司運轉(zhuǎn)，這個情況一直持續(xù)到2021年一季度，涂與豪從天使投資人融資100萬，暫時解了燃眉之急。

很多人都羨慕涂與豪，羨慕他身邊凝結(jié)著幾位知根知底的合伙人，在異國他鄉(xiāng)互相扶持。他也相信這群人聚在一起的力量，"哪怕沒了現(xiàn)在的企業(yè)，我們也能快速在下一個事情上做出成績。"

在"理解他們"和"全部開掉"之間，來回橫跳

對于出海的中國企業(yè)，融資艱難只是擺在他們面前的難題之一，而越南本土的職場文化，讓這些習(xí)慣于看向"效率"、"KPI"等管理準(zhǔn)則的中國創(chuàng)業(yè)者處境格外尷尬。

自始至終，黎叔都是公司里最焦慮的那個人。他每天九點第一個到公司，但是直到十點多，員工才到齊，還沒干多少，12點一到，大家"嘩"集體去吃飯，吃完飯就午休，放眼望去，公司躺倒一片，還不敢太大聲，"感覺自己像個傻子。"

2點大家睡醒，開始干活，到了4點半，沙發(fā)上、地上坐滿了人，"你安慰自己，他們應(yīng)該是在討論工作，但看他們的表情明顯不是啊。"

到了5點半，員工集體準(zhǔn)時下班，轟轟的摩托車齊刷刷從地庫沖出來。又剩下黎叔獨自焦慮。

為了整頓考勤，他在公司安裝打卡機(jī)，要求每個人上下班打卡，遲到要扣錢，但是，"具體財務(wù)扣不扣就不知道了。"

那段時間，黎叔總在"理解他們"和"全部開掉"之間來回橫跳。

下班后同事們都去聚餐了，黎叔卻在公司留守

有時候，他想讓公司的主播延長直播時間，從2小時延長至4小時，但是"幾乎絕無可能"，黎叔說，盡管預(yù)計她今天播的這一場能創(chuàng)下新高，她也不愿意。

有時候中國客戶周末的時候給他們安排工作，工作群里沒有一個人回復(fù)。中國客戶沒遇到過這樣的乙方，挨個打電話找人。

"最后只找到一個越南小姑娘，把人家訓(xùn)斥了一頓。"黎叔說，第二天這個員工就跟他說，跟甲方的合同能不能取消，"這個客戶服務(wù)不了。"

KPI考核，在他們公司也不存在，"他們覺得自己完不成，離職就好了。在中國你敢嗎？"黎叔說，這里的年輕人是敢的，并且離職后一周內(nèi)就會找到新工作，高速發(fā)展的越南，年輕人是不缺一份工作的。

離職的原因在我們看來有些過于隨意，比如他看到隔壁公司的飯更好吃，比如想回家結(jié)個婚。

黎叔曾花費2年培養(yǎng)出來一個越南助理，以前周末從不回客戶微信，后來終于開竅，"好到主動在群里跟進(jìn)客戶進(jìn)度，在中國人看來已經(jīng)是一個成熟的職場人了，我很欣慰，瘋狂表揚她。"結(jié)果前段時間女孩申請離職，原因就是想回家結(jié)婚。

"她結(jié)婚我都沒去"，黎叔咬著后槽牙說，"我去了可能會揍那個新郎。"

在黎叔眼中，這里的年輕人普遍收入在五六百美元，大家在物質(zhì)上沒有明顯落差，也沒什么階層固化，彼此都安于自己的狀態(tài)。

越南的摩托車大軍

公司也有月入上萬美元的同事，但是大家依然可以一起吃路邊攤，騎摩托車玩，"一個月兩萬美金的人和一個月五六百美金的人，他們其實生活起來沒有什么大的差異，無非可能有一些特別牛逼的地方，你有錢去，我沒錢去，那我就不去嘛。你說他們羨慕嗎？他們是羨慕的，但他們會真正努力嗎？他們不會，倒不是說不愿意，而是覺得會影響他的生活。"

黎叔用了大半年時間才逐漸理解越南的職場文化。他經(jīng)常提醒自己：這里不是中國，不能跟國內(nèi)的效率比，你不能理直氣壯地要求別人加班，"有時候不能指望別人，還是要靠自己，如果你想讓別人幫你的話，你就要讓別人覺得這種方式是舒服的。"

不光自己需要管理好情緒，現(xiàn)在遇到中國客戶出海來越南，黎叔也會幫這些人"降速"，學(xué)會用越南人能接受的方式處理問題。

在這方面，涂與豪經(jīng)過五年的文化洗禮之后，顯得更加得心應(yīng)手。

雖然不是所有人都在"卷"，但至少有一部分人愿意留下來，和公司一起做出更好的成績。有的主播主動從常規(guī)的3小時直播增加時長。

在公司氛圍開啟良性循環(huán)之前，涂與豪也經(jīng)歷過很長時間的職場內(nèi)耗，"被員工裹挾，被迫妥協(xié)。"涂與豪說，一些培養(yǎng)起來的大網(wǎng)紅可能10點、11點才到公司，"只能哄著，怕他們跑了。"

但是妥協(xié)帶來的惡果，就是其他員工開始效仿，員工與公司對立，陷入惡性循環(huán)。

為了解決這個問題，他果斷開掉了兩個超級網(wǎng)紅，將人力管理制度化，規(guī)范化，并且給自己的核心團(tuán)隊都配備了得力的越南助手，"用越南人管越南人"。

敢花錢的越南人，懂中文的越南主播

在與越南本土文化博弈的過程中，涂與豪和黎叔逐漸意識到自己的"客人身份"。作為外來的"客人"，想在本地做生意，尊重本土文化很重要。這不僅體現(xiàn)在職場文化，也體現(xiàn)在越南的營商生態(tài)。

越南人敢花錢。

據(jù)黎叔介紹，越南人的平均工資并不高，人均五六百美金，折人民幣三四千元，但是他不認(rèn)為收入低就意味著消費能力低，"越南人的可支配收入并不少，第一，大家沒有儲蓄習(xí)慣，第二大家沒有太大的壓力，這些錢他們都敢花掉。"

大齊也敏銳察覺到越南人的消費習(xí)慣， "很像十年前的中國，他們不一定有錢，但是敢消費。我身邊的員工，基本上人手一個最新款iPhone，他們甚至?xí)J款去買。"他們喜歡喝咖啡，基本上每天都在喝，打卡那種精致的網(wǎng)紅咖啡店。你穿一身MLB走在大街上，小姑娘可能會主動加你微信，會覺得"哇，這個人好有錢！"

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，越南目前的人口總量已經(jīng)破1億，人口平均年齡為33歲，73%的人口在35歲以下，智能手機(jī)的普及率也很高。綜合看來，越南市場整體偏年輕化，對電商這樣的新事物接受度也很高。

夜 晚 的咖啡館依然滿客

據(jù)Reputa發(fā)布的2022年越南社交網(wǎng)絡(luò)最受歡迎的電商平臺排行榜，Shopee、Lazada、TikTok Shop 、Tiki.vn 、Sendo是越南排名前五的電商平臺。而這些電商平臺背后，大多都有中國企業(yè)的影子。例如，Shopee背靠騰訊，Lazada的背后有阿里巴巴，而Tiki.vn背后是京東。這其中，Shopee的體量在越南最大，貨架電商仍然是越南電商的主力。

在短視頻領(lǐng)域，越南的發(fā)展是濃縮式發(fā)展，黎叔說，"中國可能先從種草短視頻開始，逐漸過渡到直播帶貨，中間可能花費三五年的時間，但是越南只要一年時間。"

2022年上半年，Tik Tok Shop 上線以后，在越南電商領(lǐng)域快速開疆拓土。涂與豪和黎叔等一波MCN創(chuàng)業(yè)者們同步開啟直播帶貨，加速流量變現(xiàn)。

兩人都摒棄了傳統(tǒng)的賽馬機(jī)制，致力于精細(xì)化運作。

在孵化達(dá)人主播方面，黎叔選擇培養(yǎng)KOC頭部達(dá)人。經(jīng)過半年運營，黎叔直播團(tuán)隊擴(kuò)容到十多名全約主播，數(shù)十名商務(wù)合作主播，在2022年12月做到全機(jī)構(gòu)單場平均5000多美元的GMV，他形容這個成績在當(dāng)時是"冠絕東南亞，斷層型領(lǐng)先"。

黎叔公司主播雅瑩憑借美妝品類創(chuàng)下的月GMV成為平臺排名第二的頭部主播，黎叔稱之為越南版"薇婭"。

黎叔很看好這個懂中文的越南主播。雅瑩原本是一名空姐，黎叔想讓雅瑩拍攝空姐的日常，作為短視頻領(lǐng)域的稀缺內(nèi)容運營。但是，在運營過程中，他發(fā)現(xiàn)雅瑩有著非常不錯的帶貨潛質(zhì)，她視頻下面的評論都聚焦在"姐姐你用的什么護(hù)膚品？""你這個衣服在哪買的，項鏈在哪買的？"

"我們有意讓她多做一些穿搭化妝類的分享視頻。我們也會讓她看一些國內(nèi)直播平臺的直播，讓她去學(xué)習(xí)一些小技巧，放到她的直播間。基本上2年多的時間，積累了270萬粉，漲粉速度非常快。"

與黎叔不同的是，涂與豪選擇更穩(wěn)健的孵化方式。他簽約了將近20個素人主播，"起號的速度慢，但是比較穩(wěn)，我們可能沒有一個主播達(dá)到10萬、20萬美金，但只要每個主播單場能播到3萬、5萬美金，整體的量是在很穩(wěn)定地增長。"

越南直播帶貨的品類一邊要參照國內(nèi)流行趨勢，一邊也要摸索越南本地的消費者口味。

在品類上，越南直播銷售的品類跟國內(nèi)比較接近，3C電子產(chǎn)品、美妝護(hù)膚類、服裝、食品等占了很大比重。涂與豪直播間的客單價在60元上下，在越南算較高水平。所有品類中，美妝護(hù)膚品類占比達(dá)70%。

在貨盤選擇上，涂與豪直播間的品牌貨物占到總貨盤的8成，而"白牌"貨占2成。

國貨品牌統(tǒng)稱"白牌"，在越南的競爭優(yōu)勢并不明顯。涂與豪說，化妝品、護(hù)膚品、食品等品類，只要是中文標(biāo)簽，就是天然劣勢，很多中國生產(chǎn)的護(hù)膚品需要貼上英文標(biāo)簽才好賣。

選品階段，這些出海的MCN機(jī)構(gòu)不單單參考國內(nèi)的熱銷產(chǎn)品，也會分析越南市場的喜好。"我們會抓取整個東南亞地區(qū)的平臺數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，去分析下一個爆品可能在哪里，推測一下在那個大品類里哪幾款單品可能會成為大的風(fēng)向。"涂與豪說，他曾經(jīng)推薦一個出海的華人朋友賣洗衣凝珠，"現(xiàn)在已經(jīng)賺錢了，一天就賣幾百單。"

涂與豪團(tuán)隊的選品部

"越南人出行習(xí)慣騎摩托車，讓我賣車載冰箱我肯定不做，有人讓我做羽絨服我肯定也不做，這很不現(xiàn)實，但是你可以做防曬服，可以把防曬服做成潮牌，或者增加防曬服的功能比如可以防雨等等，這種東西是比較符合當(dāng)?shù)厥袌龅摹?黎叔說。

相比越南本土的MCN機(jī)構(gòu)，涂與豪等華人創(chuàng)辦的MCN有他們獨特的優(yōu)勢。比如，涂與豪有自己的產(chǎn)品部，在產(chǎn)品質(zhì)量把控、運營上優(yōu)勢比較突出。由于達(dá)人足夠優(yōu)質(zhì)，歷史銷售數(shù)據(jù)不錯的表現(xiàn)，護(hù)膚美妝領(lǐng)域的傭金上，涂與豪團(tuán)隊的話語權(quán)比本土機(jī)構(gòu)還要強(qiáng)一些。

而且，這個優(yōu)勢在服務(wù)出海的華人企業(yè)方面表現(xiàn)格外明顯。涂與豪為來到越南的品牌客戶提供從銷售前端，到產(chǎn)品運輸、倉儲、貨品打包、上架，包括資金回國的合規(guī)渠道等全鏈條服務(wù)。

而大齊的創(chuàng)業(yè)目標(biāo)，也將這些出海的華人企業(yè)囊括其中，整合這些企業(yè)的供應(yīng)鏈，為他們出海越南或做轉(zhuǎn)口貿(mào)易提供更全面的電商服務(wù)。

Tik Tok電商在越南勢頭強(qiáng)勁。

黎叔創(chuàng)辦的MCN在2022年年底已經(jīng)實現(xiàn)盈利。而涂與豪的公司在經(jīng)過長達(dá)4年的虧損之后，于2023年迎來爆發(fā)式增長，每個月的GMV增速都在50%以上，4月達(dá)到收支平衡，5月正式盈利，涂與豪給團(tuán)隊合伙人的生活費從1000元人民幣漲到了6000元。

"我賴也賴在這里"

Tik Tok入局東南亞電商，一度被外界視為東南亞電商的"攪局者"。依托平臺的MCN機(jī)構(gòu)的創(chuàng)業(yè)者在搶占市場份額時，也面臨著本土企業(yè)的強(qiáng)勢反撲。

去年雙十二期間，黎叔頭部主播雅瑩陷入了一場巨大的"假貨紛爭"。

為了保持GMV快速增長，黎叔開始尋找更優(yōu)質(zhì)的貨源和品牌。2022年11月，黎叔公司備戰(zhàn)雙十二，平臺牽線從境外為黎叔找到一批國際大牌的貨盤，其中包括雅詩蘭黛的部分產(chǎn)品。黎叔接下貨盤之后，于雙十二大促期間完成了直播，成績喜人，由于價格極低，銷量極好，據(jù)黎叔介紹，3小時GMV接近7萬美元。

但是第二天，雅詩蘭黛越南總代理公開質(zhì)疑黎叔團(tuán)隊售賣假貨。一時間，大量越南媒體跟進(jìn)報道，黎叔旗下主播雅瑩直播間涌入大量謾罵，被迫停播。黎叔和Tik Tok平臺商議過后保持沉默，由平臺方出面解釋。

黎叔團(tuán)隊的頭部主播雅瑩

事情發(fā)生半個月后，Tik Tok平臺發(fā)布聲明，允許用戶退貨，但并未澄清產(chǎn)品真假。

在黎叔和平臺看來，按照中國輿情公關(guān)的慣例操作，只要不再繼續(xù)回應(yīng)，過段時間互聯(lián)網(wǎng)會忘記此事，但是一個月后，復(fù)播的雅瑩只播了25分鐘，賣了兩三百美元便被迫下播，直播間的彈幕依舊充斥著謾罵和質(zhì)疑。

此事讓黎叔剛剛盈利的經(jīng)營狀況再次回到虧損狀態(tài)。他決定避開平臺，跟雅詩蘭黛的越南代理正面交鋒。"我們找了權(quán)威的第三方機(jī)構(gòu)做了檢測，澄清了一些東西。"

黎叔解釋說，那次大促相當(dāng)于用免稅店的價格沖擊了越南本土價格，"他們從來都是躺著賺錢，但你不能指望越南老百姓永遠(yuǎn)只去專柜買，你也不能借助你的話語權(quán)張口就來，欺騙用戶。"

目前黎叔正在準(zhǔn)備起訴材料，他硬核表態(tài)，要起訴品牌方，而且"不計成本，不惜代價"。

這件事也讓黎叔對產(chǎn)品的合規(guī)性加倍重視。在接待國內(nèi)出海的客戶時，他多次談到"合規(guī)"的重要性。"出海來越南的企業(yè)，第一，產(chǎn)品力要夠，第二，要做好企業(yè)合規(guī)，商品需要在云南注冊，拿到各種審批資質(zhì)，合法售賣。"

較晚入局的大齊在選品上還在試水階段。他嘗試在直播間上線比較可愛的無線鼠標(biāo)，無線耳機(jī)，可愛的小風(fēng)扇，防曬帽等等女性比較喜歡的小物件，觀察市場反饋。他致力于拓展越南市場的供應(yīng)鏈，不想局限在目前的供應(yīng)鏈體系下卷客單價。

同時，出于運營成本考慮，大齊的團(tuán)隊正在考慮向傳統(tǒng)貨架電商轉(zhuǎn)變。來到越南的這半年，大齊也發(fā)現(xiàn)了越南市場不成熟的地方，比如越南的線上消費滲透率并沒有那么高，疫情結(jié)束以后，當(dāng)?shù)厝烁鼉A向于線下購物。"回看國內(nèi)的直播電商為什么火？首先，電商要火，第二直播要火，但是現(xiàn)在東南亞電商做了這么多年，電商也好，直播也好，都沒達(dá)到那么火的程度。"

因為越南的地理特征，除了河內(nèi)和胡志明市兩個地方，其他區(qū)域的物流成本是比較高的。物流時效性也無法保證。大齊介紹，因為越南地理位置狹長，倉儲設(shè)施并不健全，很多貨需要南北兩地來回調(diào)，物流可能需要一周左右。

相對而言，涂與豪的公司經(jīng)營進(jìn)展順利。他們正在進(jìn)行一筆大額融資，融資順利的話，今年他們將搬遷到一個新辦公室，會增加三到四個專業(yè)化的直播間，啟用大網(wǎng)紅進(jìn)行直播帶貨。

再往前一步的話，涂與豪還在謀劃從越南繼續(xù)出海，去菲律賓，去馬來西亞。他希望自己的企業(yè)將來能夠上市，成為一家講東南亞故事的企業(yè)。

黎叔的直播間還在艱難重啟中。為了降低虧損，黎叔調(diào)整了業(yè)務(wù)方向，爭取讓公司重新盈利。也有人奉勸黎叔"盡早洗腳上岸"，黎叔笑了起來，"我賴也賴在這里。"

掘金客源源不斷，黎叔和涂與豪這批"第一次吃螃蟹的人"，都不希望這波出海的企業(yè)是抱著收割的目的來越南的，他們更歡迎那些打算長期深耕于此的企業(yè)。

有客戶向黎叔打聽"水軍服務(wù)"，黎叔禮貌拒絕，他希望能保護(hù)住這個市場的純潔性。

他們也堅信，這里仍是一片藍(lán)海。

本文來自微信公眾號"后浪研究所，作者：張晶、薇薇子，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。