蘋果一夜蒸發 1 萬億！庫克安撫股東：新品很震撼

當地時間 8 月 3 日美股盤后，市值站穩 3 萬億美元的全球最大上市公司、消費電子與科技巨頭蘋果發布了 2023 財年三季報（即 2023 自然年第二季度業績）。財報顯示總營收 818 億美元，較去年同期的 830 億美元同比下滑 1.4%，較上季度的 948.4 億美元環比跌近 14%。這是蘋果自 2016 年以來首次連續第三個季度收入同比下滑。

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其中，" 拳頭產品 "iPhone 銷售額 396.7 億美元，同比跌 2.5% 且不如預期的 399 億美元，上年同期的 407 億美元曾同比增近 3%。智能手機占總收入的 48.5%，低于上季度的占比 54% 和去年占比 52%。

蘋果周五股價重挫 4.8%，市值縮小至 2.85 萬億美元左右。這是該公司去年 9 月以來最大的單日跌幅，市值一天之內蒸發逾 1,600 億美元（約合人民幣 1.15 萬億元）。

一半以上 iPhone 靠促銷售出

據蘋果第三季度財報顯示，期間公司營收為 818 億美元，同比下降 1.4%，不過超出市場預期的 816.9 億美元；凈利潤為 199 億美元，同比增長 2.3%；稀釋后每股收益為 1.26 美元，高于市場預期的每股 1.19 美元。其中 iPhone 第三財季銷售額為 396.7 億美元，低于市場預期的 402 億美元，同比下降 2.4%。

除了 iPhone，Mac 和 ipad 也均出現銷售下滑情況。具體來看，ipad 同比銷售下滑 20%，總銷售額 57.9 億美元。Mac 銷售額同比大幅下降 7.3% 至 68.4 億美元。

分地區看，蘋果本財季大中華區營收為 157.58 億美元，較去年增長 7.9%。相比之下，蘋果最大市場美洲地區收入同比下降 5.6%，亞太其他地區收入下跌 8.5%。蘋果 CEO 庫克稱，得益于 iPhone 的推動，蘋果在新興市場依舊保持強勁勢頭。

據媒體報道，蘋果首席財務官盧卡 · 馬斯特里表示，目前大部分 iPhone 的銷售都是通過某種促銷計劃實現的，包括以舊換新、分期付款以及其他金融消費方式，比例遠遠超過 50%。

為了賣出更多的 iPhone 手機，蘋果甚至不惜在中國等市場降低手機售價，iPhone14 的售價已經在多個平臺創下 " 新低價 "。同時，業內預計，今年 iPhone15 系列需求或低于 14 系列。

比如，今年 618 期間，在某電商平臺，蘋果的優惠方式就很多樣，包括 iPhone 在內的產品，其具體的優惠方式包括購物券、直降、分期免息、VIP 券疊加。

馬斯特里還指出，蘋果第四財季的銷售額預計將出現與第三財季類似的表現。如果蘋果在第四財季的銷售額繼續同比下降，這將是該公司 20 年來銷售額同比下降持續最長的時間。

成本縮減 服務板塊收入提升

盡管營收下滑，但蘋果本財季的經營成本也完成了收縮，去年同期為 470.7 億美元，本財季減少為 453.8 億美元。主要減少在于產品方面的營收成本，服務業務的營收成本略有增加。

蘋果的服務板塊收入在逆勢提升。第三財季，蘋果服務業務收入 212.1 億美元，去年同期為 196 億美元。庫克在財報會議上表示，" 在超過 10 億付費訂閱的推動下，我們在 6 月份這個季度的服務收入創歷史新高。"

據北京商報，如今，蘋果的定位已不再是單純的硬件售賣，而是更看重將硬件與內容生態相結合，增強用戶黏性，打造更加牢固的蘋果生態。以其電視產品為例，上線之初，Apple TV+ 成為業內最貴的硬件配套，但有著最便宜的訂閱價格。

對此，產業觀察家洪仕斌指出，蘋果此舉是根據其自身特點，尋找第二增長曲線的必由之路。蘋果在移動硬件端地位超然，具有龐大的用戶基礎，而用戶手里的每一部 iPhone 、ipad 都是通往蘋果生態的入口，這樣一來，蘋果統治下的硬件與內容相輔相成，共同加固、拓展蘋果 " 生態圈 "。

但專家同時也指出，短期來看，蘋果的服務業務很難說是一味 " 解藥 "，不能令蘋果在經營上高枕無憂，例如 Apple TV+ 作為后起之秀，雖然發展勢頭良好，但和奈飛等 " 前輩 " 相比市場份額仍然偏小，即便蘋果財大氣粗，也很難在流媒體領域實現 " 降維打擊 "，而且其內容生態如何突破北美市場，向世界其他文化地區蔓延，也是值得深思的問題。

" 我每天都在用 "

庫克又在 " 安利 "Vision Pro

傳統業務板塊減弱之際，頭顯等應用 AI 技術的新終端讓外界對蘋果業績提升寄予厚望。

據財聯社，在財報電話會議上，庫克向所有人推廣了其 " 明星產品 " ——混合現實（MR）頭戴式顯示設備 Vision Pro。庫克在與分析師見面時表示，" 我們對 Vision Pro 感到非常興奮，期待明年初的產品上市。"

庫克還稱自己每天都在使用蘋果的 MR 頭顯 Vision Pro。他表示，無論是媒體人員、開發人員還是分析師，所有看過演示的人都 " 被震撼了 "。蘋果 Vision Pro 頭顯將于 2024 年初在美國向消費者發售，并將于明年晚些時候在更多的國家和地區推出。

不過庫克也表示，" 今天的財報會議無法預估其未來的收益情況。"

據證券日報，由于蘋果首款頭顯 Vision Pro 在 2024 年出貨量預計較小，此次尚未在業績上有明顯體現。而蘋果 CEO 庫克也未帶來太多關于 AI 與蘋果融合的消息。在業績會議上，庫克依舊沒有主動提起 AI，僅在回答投資者提問時表示，多年來蘋果一直在研究生成式人工智能，將 AI 和機器學習視為基礎核心技術，幾乎嵌入到每一個產品中。

據悉，蘋果正在內部開發類似 ChatGPT 的 AI 工具和名為 "Ajax" 的大語言模型，但迄今為止，這一模型及應用依舊較為神秘。