失落的理財經理不再奏樂

「這一輪周期比大家預想的都要長?！?p>胡楊（化名）是 15 年前中國第一批轉崗成為理財經理的銀行職員，一位在財富管理條線幸存了 15 年的老兵。他見證了這個崗位的從無到有，起起伏伏?！咐碡斀浝磉@個崗位本身是有周期性的，只不過這次的底部有些太久了。」

業績指標完不成、人身安全沒保證的銀行客戶經理們，正在經歷一個「人財兩空」的底部：一頭是拼多多出現了專門的賣家，有償幫助理財經理完成存款、信用卡、個人養老金開戶等種種指標；另一頭，把基金賣給了真實客戶的客戶經理，又因為凈值下跌被打，滿肚子委屈變成了渠道維護群里對基金公司的激烈咒罵。

胡楊從業的時間很長，不是沒有經歷過這種無力的黑暗時刻，上一次，是 2015 年。

(相關資料圖)

「當時所有理財經理都給客戶滿配的股票基金，大家都覺得牛市剛到一半。越漲越有信心，客戶不斷把存款買成基金。到 5000 點的時候，整體上客戶二分之一的存款都買成了產品?！?/p>

然后，股災來了。

眼看著核心客戶 100 萬的賬戶在 1 周內跌成 70 萬，胡楊懵了。不過好在，他沒有懵太久。不像許多同行在大跌之后不敢和客戶聯系，胡楊開始積極建議客戶調整配置，為客戶挑選出更能適應市場巨震的產品和管理人。這并不是一件容易的事情，每輪周期都或多或少有些不一樣，但客戶厭惡虧損是永恒的。

最終，只有一半左右的客戶聽從了他的建議，這部分客戶大多在 2017 年實現了收益回正。胡楊也憑借期間的優秀表現升入分行中臺，主管基金零售業務的整體推進。

「從 2021 年春節持續到現在的這波行情，對財富管理行業的打擊比 2015 年更大?！顾?，這次財富齒輪的轉動又會改變很多人的命運，無論客戶的，還是理財經理的。

2015 年跌得狠，但是跌得也快，客戶還沒來及思考是誰把產品賣給自己的，市場就已經進入了修復行情。不到兩年時間，除非有客戶趕在 5000 點建的倉，收益基本都能回正。但這次不一樣，兩年半的時間，實在太久了。

就像是對客戶信任的凌遲。

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與十五年行業老兵的從容不同，入行三年的高建（化名）感到很迷茫。2020 年 7 月，正值上證畫出這輪牛市的標志性大陽線，他的理財經理職業生涯出道即巔峰，網點恨不得讓這批剛畢業的大學生跳過培訓直接上崗。

理財經理的工作主要由三部分組成。一是開會，除了固定的晨會、夕會、總結會，還有各種視頻會、通關會、培訓會。二是維護客戶，大行理財經理動輒上千個客戶，不可能為每個客戶都提供一對一服務，如何平衡取舍，考驗著理財經理的智商和情商。三是最重要的賣產品，多數時候要以任務為導向，分行考核什么產品，理財經理就賣什么產品。

客觀來講，這是一份忙碌但有些枯燥的工作，精力總被各種瑣事牽扯，從早到晚處于應激狀態。但起初，這些似乎都不是問題。在牛市里，客戶賺到了錢，高建完成了指標、收獲了信任。這幾乎讓他直接爬到了馬斯洛金字塔的塔尖，「當時覺得自己的工作特別有意義。」

只可惜，這段職場蜜月期僅持續了半年。

2021 年春節過后，權益市場急轉直下，客戶的盈利開始大幅回撤。一切剛開始的時候，無論理財經理還是客戶，都沒有意識到問題的嚴重性，言語之間還略帶幽默——「別慌，只是技術性調整」。與此同時，銷售任務并沒有減輕，理財經理繼續把一只只分行推薦的產品賣給客戶，連帶著在培訓會上學到的話術「財富搬家提供長期增量」、「建議用這幾年存款的收益做一些權益類投資?！?/p>

但是隨著時間的推移，一只只產品的凈值跌入水下?？蛻糸_始不再相信「階段性波動」這種說法，不斷在微信上詢問「你賣我這個基金到底還能不能回本？」

2022 年中一個周末，分行為高建所在的網點安排了一場危機公關培訓，其中一條問答題是這樣的：

問：銀行大堂來了一群人維權，有人舉著手機拍，一位老年人突然給你跪下了，你要怎么辦。

標準答案：你也要立刻跪下，不能被人拍到你高高在上的樣子。

就像所有基層崗位一樣，理財經理也會受領導和客戶的夾板氣。產品都是分行壓下來任務讓賣的，培訓會上都說產品這也好那也好，讓大家放心賣，末了補一句賣不掉扣績效。結果等客戶真虧了錢，分行的人又去哪了？還不是理財經理被推在前面挨罵。

高建算了算總賬，發現三年下來自己為客戶賺的錢和虧的錢將將打平。畢業之初為客戶創造價值的興奮感蕩然無存，高建面臨著職業生涯的第一次靈魂拷問，「我的工作真的有存在的意義么？」

02

客戶對理財經理的信任建立在理財經理的專業性上，他們相信這些 " 專業人士 " 能為自己帶來比定期存款更高的收益率。然而，這個信任的基礎非?？梢伞?/b>

事實上，從理財經理的薪資構成和考核標準就可以看出，現階段，大多銀行對理財經理的定義是營銷人員而非專業人員。以銷售的標準激勵和考核，得到的就只能是一個銷售?？蛻絷P心你推的產品到底好不好，領導關心你的考核到底完不完得成。

一方面，當然是考核的指揮棒。而另一方面，理財經理也是熵增的受害者。

以公募基金為例，從基金經理到基金銷售到分行零售到理財經理再到客戶，真實信息逐級遞減，車轱轆話逐級遞增?？蛻粝Ｍ碡斀浝戆旬a品的底層邏輯告訴自己，而理財經理很可能只比客戶多知道尾隨傭金能分多少。

看上去理財經理每天大會小會不斷，但事實上其中 80% 與專業無關。即使是產品培訓會，所講內容也無非封閉期、產品經理、歷史業績、投向等基本信息，所有干貨可以濃縮為群發給客戶的 100 字短信。對于自己主推的產品，很多理財經理其實相當麻木，只是機械地發軟文、打電話、達成交易。

這種做法在信息相對閉塞的時代是可行的，然而，隨著信息的可得性門檻越來越低，理財經理的專業人設也隨之幻滅。站在客戶的角度，如果理財經理對一只基金的理解還不如群友轉發的公眾號文章，那我憑什么相信理財經理真的懂什么是好產品？

如果說客戶對理財經理專業性的質疑，只是給信任關系蒙上了陰影，那么對理財經理營銷初衷的質疑，則是徹底葬送了這份信任。

越來越多客戶了解到，理財經理銷售不同產品時，提成是不一樣的。大體來講，保險、權益類產品提成比例高，固收類提成比例低。甚至有客戶可以準確說出他們的行話，「你賣我這個基金是不是就是為了中收（即提成）？」

理財經理自己很難反駁這種質疑。但事實上，幾乎不會有理財經理真的為了提成竭澤而漁，至少在推銷一個產品的時候，理財經理是真的相信這個產品能為客戶賺到錢。因為比起完不成任務、賺不到提成，理財經理更擔心的是客戶的離去。

「現在都在推固收 +，純權益產品是真的不敢賣了。圈上客戶（指存款數高于某閾值的客戶）一般都有兩、三個理財經理，你做得比別人差，客戶就把錢取走了?！?/p>

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無論 2015 年的股災、2017 年的債災還是 2018 年的去杠桿，對于整個行業來說，階段性的客戶信任波動似乎從來都稱不上是根本性的問題。等到行情回來，新的客戶會出現，幸存下來的客戶的信任也會回來。

然而，就像基金的歷史業績一樣，這種經驗之談同樣不能線性外推。一方面，財富管理一只腳邁入存量市場競爭時代，銀行間的競爭比以往更加激烈。另一方面，互聯網金融、基金公司直銷、投資顧問等形式的出現與壯大，正在倒逼銀行做出改變。

銀行早已不再是居民財富管理的唯一選擇。

當基金公司開始用投資者盈利占比考核銷售，投顧平臺或培養或收編的 KOL 們畫出漂亮的微笑曲線，銀行這頭大象也不得不轉身。

針對理財經理專業性不足的問題，部分銀行開始著手從中臺進行補足。分行零售部門通過核心產品池及配置策略等方式，指導網點理財經理的銷售行為，分行間就策略表現再進行交流學習。

不同產品提成比例不同的問題短時間難以解決，那么就從制度設計入手，限制理財經理向每個客戶銷售的單只產品及單類產品的比例上限。通過升級后的 OA 系統，這一上限可以針對不同客群不同市場情況動態調整。

理財經理的考核也正在變得越來越多元，除了銷售能力外，專業能力也開始被納入考核因素。在基金經理的 alpha，市場的 beta 之外，某股份制銀行正在開展試點，將客戶盈利水平加入理財經理的考核內容。

銀行層面的進化之外，是理財經理這個群體的自我進化。在這場長達兩年半的熊市中，并不是所有理財經理都失去了客戶的信任。

墨一寧（化名）在成為理財經理前，有多年券商工作經歷。在銀證分離的大背景下，這樣的從業經歷讓她在專業能力上更具競爭力。比如在 2022 年四季度，墨一寧建議客戶贖回固收類產品，成功幫助低風險偏好客戶躲過年底的銀行理財破凈。

專業的理財經理為客戶賺到了收益，也為自己贏得了客戶的信任和存款。一位高凈值客戶陸陸續續將其他兩家銀行的 1000 萬人民幣轉存到了墨一寧所在的網點。專業性帶來的正反饋正在促使這個群體變得更專業。

不同銀行對零售業務的重視程度不盡相同，在制度改革的動作上也就有快有慢。但整體而言，這個行業的進化正在切實發生著。

這是一個離錢很近的行業，雖千萬人但還是去卷的年輕人無窮匱也。所以，危機都會是一場出清，不想被淘汰的人，都必須把「進化」本身當作必備的生存技能。

文章開頭與胡楊的對話，是筆者本次訪談理財經理的最后一站。在等電梯下樓的時候，正好趕上今年新入職的理財經理培訓結束，應屆生們擠滿了兩部電梯。筆者問胡楊，現在是入行理財經理的好時候么？

「我覺得是，」他頓了一下說，「這個行業有很多問題我們這一批走不通，但我相信他們能走通?！?/p>