“從前 100 賺 10 塊現(xiàn)在賺 1 毛” ：社區(qū)團(tuán)購(gòu)三年巨幅失速 京東為何放不下？

時(shí)也，運(yùn)也，命也。這幾乎是 " 社區(qū)團(tuán)購(gòu) " 最為貼切的形容。從誕生起勢(shì)，到熱鬧甚至 " 混亂 "，再到停歇直至退潮，三年時(shí)光彈指間。

官宣老將閆小兵回歸，京東再造 " 創(chuàng)新零售 " 出列，京東的下沉、生鮮、線下零售等多個(gè)老概念的 " 新 " 提，讓人摸不清脈絡(luò)。在廝殺后暫時(shí)偃旗息鼓的戰(zhàn)場(chǎng)，有一種微妙的情緒，彌漫在 " 心照不宣 " 的對(duì)手之間。

7 月，熱浪席卷，熱詞 " 社區(qū)團(tuán)購(gòu) " 回歸。京東率先挑起戰(zhàn)事，京喜拼拼更名京東拼拼，BD 招商聘人，時(shí)隔一年重新開城回歸，首戰(zhàn)合肥一周時(shí)間 " 從 1 到 10"。而后，" 全資收購(gòu)永輝 " 傳聞迅速傳開。

【資料圖】

又一個(gè)下沉、生鮮和同城零售的大范圍戰(zhàn)役要開始了嗎？短短幾年前的格局與爭(zhēng)端已成歷史似乎要為人所忘。京東和所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，相信自己在此領(lǐng)域都有不小的增量空間，新老玩家們新一輪 " 最直接有效的動(dòng)作 " 也將逐漸顯露端倪。

不過，熱，在上下內(nèi)外還需要傳導(dǎo)。近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者相繼走訪了位于北京、河北廊坊以及安徽合肥的多個(gè)京東拼拼社區(qū)團(tuán)購(gòu)點(diǎn)位，對(duì)于 " 更名 "，團(tuán)長(zhǎng)們不甚了了，新的戰(zhàn)火的蔓延速度，比不過商品外包裝上一夜之間就打上 " 京東拼拼 " 字樣那么快。

無(wú)論是屬性偏向下沉的線下社區(qū)這個(gè)場(chǎng)域，還是供應(yīng)鏈在同城間的互動(dòng)與串聯(lián)，抑或是生鮮為主的品類定位，社區(qū)團(tuán)購(gòu)都帶著切切實(shí)實(shí)的 " 人味 "，或者是覆蓋著最廣袤、最誘人的商業(yè)領(lǐng)地，幾乎囊括了所有現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)電商零售 " 最難做的生意 " 的要素，但這也恰恰成為巨頭們無(wú)法放棄它的理由。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)走過了 " 冰與火 " 的三年，新的戰(zhàn)術(shù)、號(hào)角、爆發(fā)、沖突，也藏于其中，靜待水落石出。

換將、更名、重啟 京東放不下社區(qū)團(tuán)購(gòu)

閆小兵的回歸并不讓人感到意外。

從去年年末開始到今年上半年，京東完成了近幾年來最為重要的一次組織結(jié)構(gòu)巨變。特別是主業(yè)零售，重回 " 多快好省 "，從上到下貫徹低價(jià)戰(zhàn)略。這是京東零售在業(yè)務(wù)上重要轉(zhuǎn)向和聚集。作為此次京東 " 大調(diào)整 " 的收尾，作為壓軸的，一是配套物流業(yè)務(wù)的換帥，二是藏著零售業(yè)未來的創(chuàng)新業(yè)務(wù)的重整收編。

整合七鮮、拼拼等業(yè)務(wù)成為獨(dú)立業(yè)務(wù)單元，閆小兵回歸帶隊(duì)，亦足見京東對(duì)這個(gè) " 未來 " 業(yè)務(wù)的重視。

閆小兵，一名電商老兵。他于 2012 年入職京東，不到一年就構(gòu)建起了京東在家電網(wǎng)購(gòu)行業(yè)的領(lǐng)軍地位，在擔(dān)任 3C 家電零售事業(yè)群負(fù)責(zé)人后，他主導(dǎo)了對(duì)五星電器的收購(gòu)，創(chuàng)新打造了京東家電專賣店、京東之家等線下店模式，并連續(xù)多年指揮京東 618 家電大戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)了京東家電在 2019 年列全國(guó)線上家電零售份額第一。

此外，閆小兵還曾負(fù)責(zé)過京東國(guó)際業(yè)務(wù)，擁有連續(xù)跨界執(zhí)掌多業(yè)務(wù)的能力。當(dāng)然，更為重要的仍是其擁有豐富的線上線下零售行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。而此次所謂的創(chuàng)新零售，正是需要重新梳理多業(yè)態(tài)內(nèi)線下線上結(jié)合的維度，難度可想而知。

" 指揮官 " 確定后，有了過去的試錯(cuò)積累，業(yè)務(wù)條線已被理清，接下來就是模式迭代，即找到一個(gè)可行的、具備增長(zhǎng)潛力和規(guī)模效應(yīng)的商業(yè)模型，爭(zhēng)取成為行業(yè)領(lǐng)頭羊。

但和對(duì)手相比，京東何來優(yōu)勢(shì)？近幾年，盒馬、多多買菜、美團(tuán)閃購(gòu)，都維持著相對(duì)穩(wěn)定的規(guī)模化路徑，京東雖投入不少，收效卻不甚突出。

閆小兵的方案是，加大七鮮和拼拼在生鮮品類的優(yōu)勢(shì)，在技術(shù)、模式等尋求創(chuàng)新的突破。公告即將更名后，7 月 27 日，京喜拼拼正式更名為京東拼拼。

不過，當(dāng)天如果你在搜索引擎上搜索 " 京東拼拼 "，系統(tǒng)會(huì)提示 " 輸入錯(cuò)誤 "，并按京喜拼拼搜索結(jié)果釋出。這一帶有隱喻的結(jié)果，正如市場(chǎng)的反應(yīng)，稍有 " 延遲 "。

十天開出 20 個(gè)團(tuán)購(gòu)點(diǎn) 京東拼拼從合肥開城

從 3 年前遍地團(tuán)長(zhǎng)，到如今仍然堅(jiān)強(qiáng)活下來且有一定收效的少數(shù)團(tuán)長(zhǎng)，他們幾乎都是看著社區(qū)團(tuán)購(gòu)由起到落的 " 老人 "，他們靠著小區(qū)的穩(wěn)定客群和自己豐富的團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，在多平臺(tái)間斡旋、經(jīng)營(yíng)。但小小平方，或超市、或驛站內(nèi)，似乎還沒感受到社區(qū)團(tuán)購(gòu)新的升溫，他們多數(shù)還品嘗著從前的 " 一落千丈 "，甚至已經(jīng)習(xí)慣 " 大不如前 "。

8 月 1 日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者隨機(jī)走訪了北京 4 家京東拼拼自提點(diǎn)，對(duì)更名一事，多個(gè)團(tuán)長(zhǎng)表示 " 還沒注意 "，店內(nèi) " 京喜拼拼 " 的廣告牌也還未更換。河北廊坊的京東拼拼團(tuán)長(zhǎng)任芳也沒注意平臺(tái)的更名，她告訴記者，" 團(tuán)長(zhǎng)端還沒出現(xiàn)什么變化。"

京東拼拼更名后第二天，安徽合肥已經(jīng)開出第一個(gè)京東拼拼新團(tuán)購(gòu)點(diǎn)；隨后不到兩周，合肥迅速又開出 20 個(gè)團(tuán)購(gòu)點(diǎn)。截止目前，團(tuán)購(gòu)點(diǎn)已遠(yuǎn)不止此數(shù)。

京東拼拼合肥團(tuán)長(zhǎng)宋軒告訴記者，她是經(jīng)熟人介紹后開始做京東拼拼的。與其他團(tuán)長(zhǎng)不同，宋軒說自己只經(jīng)營(yíng)一兩個(gè)平臺(tái)。記者注意到，她的自提點(diǎn)門上有淘菜菜和美團(tuán)優(yōu)選的標(biāo)識(shí)。" 剛開始做，京東拼拼的單量還不多。"

事實(shí)上，開城合肥早在一個(gè)月前便著手準(zhǔn)備了。在某招聘軟件上，京東拼拼正在招募團(tuán)長(zhǎng)、供應(yīng)商等。招聘信息顯示，" 之前做過美團(tuán)優(yōu)選、淘菜菜、多多買菜推廣的 BD 歡迎馬上聯(lián)系。歡迎有社區(qū)團(tuán)購(gòu)開團(tuán)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)或者個(gè)人加入。"

合肥是新開城，而最早的京喜拼拼首批開城并未覆蓋。兩年前，2021 年 3 月，京喜拼拼正式出道，首批覆蓋包括甘肅、廣東、海南、河北、河南、陜西等十四省市，一線至四線城市均有涉及，以包括銀川、邢臺(tái)、贛州在內(nèi)的下沉市場(chǎng)為主，隨后又布局一線城市，如北京。最多時(shí)覆蓋省市二十余個(gè)。

對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)而言，開城無(wú)疑是一個(gè)重要的啟動(dòng)信號(hào)。

同年 3 月 11 日晚，在 2020 年財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，彼時(shí)還擔(dān)任京東集團(tuán) CFO 一職的許冉對(duì)外稱，" 為了更好地開展京喜拼拼項(xiàng)目，我們派遣了公司最優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，同時(shí)得到了公司零售和物流業(yè)務(wù)的支持。"

但很快，收縮的信號(hào)就來了。2021 年 6 月，京喜拼拼從擴(kuò)張轉(zhuǎn)為收縮，退出了一些業(yè)績(jī)表現(xiàn)相對(duì)比較差的區(qū)域，如甘肅、福建、貴州等，聚焦重點(diǎn)省份，強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)效率的優(yōu)化以及單均履約成本。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，京喜拼拼在 2021 年虧損約百億。

去年 3 月，京喜拼拼開始又一輪撤退，退出廣東、四川等省份。到最終，僅剩河南鄭州、河北廊坊和北京三地。在此輪重啟前，僅有北京與廊坊兩地維持運(yùn)營(yíng)。

彼時(shí)面對(duì)多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等對(duì)手，京東社區(qū)團(tuán)購(gòu)市占率始終都 " 差點(diǎn)火候 "。記者走訪北京、廊坊兩地多個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)站點(diǎn)時(shí)也明顯感覺，在普遍經(jīng)營(yíng)多家團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的站點(diǎn)，低價(jià)走量的多多買菜則是 " 單量王 "，美團(tuán)優(yōu)選次之，京東拼拼的單量水平則處于末位。

各區(qū)域間各家單量的狀況存在一定差異，但社區(qū)團(tuán)購(gòu) " 退燒 " 后較長(zhǎng)一段時(shí)間里，整體市場(chǎng)份額仍由前兩家牢牢握在手里。

國(guó)金證券研究數(shù)據(jù)顯示，截至 2022 年上半年，美團(tuán)優(yōu)選所占社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額達(dá)到 38%，僅次于多多買菜的 45%。

往后一年至今，不具優(yōu)勢(shì)的玩家各有盤算——京東選擇重新按下社區(qū)團(tuán)購(gòu)啟動(dòng)的按鈕，大有加速開辟新城市步伐的勢(shì)頭。阿里旗下淘菜菜于今年 5 月官宣與淘鮮達(dá)合并，更名為 " 淘寶買菜 "。之前，淘菜菜已經(jīng)并入天貓超市、淘鮮達(dá)、食品生鮮等業(yè)務(wù)，成為大淘系本地零售板塊的一員。

其實(shí)，人們短期內(nèi)仍無(wú)法從各家有限的開城節(jié)奏、打法上，摸索社區(qū)團(tuán)購(gòu)新階段的風(fēng)向與規(guī)律。或許大家都還沒想明白，還在 " 摸著石頭二次過河 "？

" 從前 100 賺 10 塊現(xiàn)在賺 1 毛 " 社區(qū)團(tuán)購(gòu)三年巨幅失速

任芳位于燕郊的社區(qū)團(tuán)購(gòu)點(diǎn)一共運(yùn)營(yíng)了 4 家平臺(tái)，站點(diǎn)內(nèi)京東的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的標(biāo)識(shí)——京東區(qū)區(qū)購(gòu)（京喜拼拼的前身），顯示著她的團(tuán)購(gòu)點(diǎn)足夠 " 老 "。

任芳是燕郊最早一批做社區(qū)團(tuán)購(gòu)的團(tuán)長(zhǎng)，她的站點(diǎn)經(jīng)營(yíng)著四個(gè)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。圖片來源：每經(jīng)記者 王郁彪 攝

由于任芳只針對(duì)自己所在的小區(qū)開展團(tuán)購(gòu)，從單量上看每一家平臺(tái)都不算多。她透露，目前多多買菜日單量能有一百單左右，美團(tuán)優(yōu)選和京東拼拼各幾十單不等。在她看來，三家平臺(tái)定位不同，決定了單量的差異。

" 多多買菜價(jià)格最低，主要走量；美團(tuán)優(yōu)選價(jià)格和品質(zhì)中等，但性價(jià)比是大眾最能接受的，京東拼拼品質(zhì)、價(jià)格更高，所以優(yōu)勢(shì)不明顯。" 她補(bǔ)充道。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在走訪北京一些社區(qū)團(tuán)購(gòu)點(diǎn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，幾家平臺(tái)間單量的差異相似。北京團(tuán)長(zhǎng)羅英也同時(shí)經(jīng)營(yíng)著京東拼拼和多多買菜。那天，她的團(tuán)購(gòu)點(diǎn)門口被貨物堆滿，這些貨物中，只有兩袋來自京東拼拼，其余來自多多買菜。

當(dāng)天，北京團(tuán)長(zhǎng)陳平的團(tuán)購(gòu)點(diǎn)，多多買菜的貨物數(shù)量有一二百單，而京東拼拼的僅 10 單左右。陳平和羅英也都認(rèn)為，單量差距來源于定價(jià)的差異。

北京海淀的陳平經(jīng)營(yíng)的多多買菜自提點(diǎn)，司機(jī)剛剛卸貨完畢，上午門口已堆滿貨物。圖片來源：實(shí)習(xí)生 豆曉錚 攝

如果從各平臺(tái)單量所占比例可以窺探平臺(tái)的定位和受眾差異，同時(shí)也能清晰獲知，在同一區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)格局的劃分如何，那么集體單量的驟降，則真正反映了大潮的漲落。

任芳告訴記者，兩年前，京東拼拼、多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選三家平臺(tái)平均日單量總計(jì)能達(dá) 1000 單。而現(xiàn)在，僅多多買菜一家日均單量能破百。

更為重要的是傭金的變化。" 我是最早一批團(tuán)長(zhǎng)，當(dāng)時(shí)各家平均能有 10% 的傭金，最多的時(shí)候可以給到 15% 甚至 20%，后面逐漸降下來，到現(xiàn)在就一兩個(gè)點(diǎn)。"

任芳給記者展示了當(dāng)天一筆多多買菜上實(shí)付 175 元的四箱礦泉水的訂單，她的提成僅 0.18 元。而記者前一日在京東拼拼上下單的 7 元一盒的李子，她透露提成是 0.2 元左右。" 現(xiàn)在做團(tuán)購(gòu)的收入可以勉強(qiáng)維持房租。" 任芳經(jīng)營(yíng)的這家生鮮超市，里面還有一個(gè)快遞收發(fā)站。

任芳的多多買菜后臺(tái)顯示，最近一筆實(shí)付金額 175 元的礦泉水訂單，傭金僅 0.18 元。圖片來源：每經(jīng)記者 王郁彪 攝

在整體巨幅失速的情況下，商品品類間傭金的細(xì)微差異，似乎可以忽略不計(jì)。這背后，是巨頭加緊止損，甚至相繼 " 斷臂求生 " 的 " 后遺癥 "：各家補(bǔ)貼的力度、區(qū)域的投入都在降低，覆蓋面都在萎縮，最終反映至團(tuán)長(zhǎng)端，呈現(xiàn)出單量和收益巨大的落差。

" 虧錢賣貨的日子一去不返 " 社區(qū)團(tuán)購(gòu)究極模型是什么？

" 我這邊京東拼拼的貨品，來自京東通州的大倉(cāng)，配送到燕郊分撥最后到我這兒，有獨(dú)立的物流配送體系，少部分是京東物流送貨。美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜的貨品，來自他們各自在天津、唐山的大倉(cāng)。" 任芳告訴記者。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從京東拼拼運(yùn)營(yíng)主體 " 深圳春曉花開科技有限公司 " 的備案信息上發(fā)現(xiàn)，京東拼拼當(dāng)下共有 28 個(gè)城市倉(cāng)，任芳所說的通州大倉(cāng)正是北京倉(cāng)。其余城市倉(cāng)則分布在陜西、山東、江蘇、廣東、四川等 17 個(gè)省市，合肥倉(cāng)也在其中。

成團(tuán)要求上，羅英說：" 京喜拼拼以前是 100 元成團(tuán)，現(xiàn)在則是 50 元起送，多多買菜是沒有成團(tuán)要求的。"

另一北京團(tuán)長(zhǎng)王兵則是一年之前開始做京東拼拼，但兩三個(gè)月前因單量少，經(jīng)常湊不夠 50 元，只好關(guān)閉了，只運(yùn)營(yíng)多多買菜。

" 這樣的情況挺多的，達(dá)不到京東拼拼的配送條件，我家附近的很多團(tuán)購(gòu)點(diǎn)也都關(guān)閉了。" 羅英也如此表示。

記者了解到，羅英所在小區(qū)，京東拼拼訂單量的暴漲還是在之前的疫情期間。" 當(dāng)時(shí)小區(qū)處于臨時(shí)封閉的狀態(tài)，多多買菜等無(wú)法正常配送，只有京東拼拼可以，小區(qū)的需求量非常大，那時(shí)候日單量最多能達(dá)到 800 — 1000 單。" 羅英補(bǔ)充說。但疫情已成過去式，團(tuán)購(gòu)的需求不再如此前一般旺盛，" 維持 " 或許是絕大多數(shù)團(tuán)長(zhǎng)當(dāng)下的狀態(tài)。

此前 " 老三團(tuán) " 之一同程生活破產(chǎn)時(shí)，其前員工曾告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，巨頭入場(chǎng)前，同程生活有許多自己的規(guī)矩：" 一個(gè)小區(qū)只能開一個(gè)到兩個(gè)點(diǎn)，保證團(tuán)長(zhǎng)間不出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)；團(tuán)長(zhǎng)申請(qǐng)條件要求微信群有 150 人；單價(jià)達(dá)到 100 元才起送。"

很快，巨頭攜風(fēng)帶雨呼嘯而過，成團(tuán)要求、點(diǎn)位限制等門檻一降再降。然而，真正影響生存的，是眼花繚亂的補(bǔ)貼，以及價(jià)格戰(zhàn)下持續(xù)低毛利、零毛利，甚至負(fù)毛利運(yùn)營(yíng)，"10 塊錢進(jìn)的貨 9 塊錢就賣 "。一直以來毛利普遍維持在 20 多個(gè)點(diǎn)的 " 同程生活們 " 很快就不堪重負(fù)倒下了。

隨后，社區(qū)團(tuán)購(gòu) " 九不得 " 新規(guī)落定，為狂飆的巨頭戴上金箍。曾經(jīng)虧錢賣貨的日子一去不返，如今各家皆有去向，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的終極模型仍道不出個(gè)所以然。

互聯(lián)網(wǎng) " 最不舒適區(qū) " 或是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的 " 命門 "

讓廣大消費(fèi)者買到價(jià)格便宜品質(zhì)又好的生鮮產(chǎn)品是件難事，卻并非做不成的事。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)以高頻生鮮類目切入，這也是巨頭們解題時(shí) " 最不舒適的地方 "，生鮮是項(xiàng)重生意，需要強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈布局與深度把控。

與京東社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)重啟同時(shí)，市場(chǎng)傳出京東將全資收購(gòu)永輝的消息，雖然兩方都予以否認(rèn)，但依然讓 " 京輝聯(lián)盟 " 引發(fā)了更深層次的想象。因?yàn)樵谏r品類上，永輝具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，布局深厚。

早在 5 年前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)熱潮還未涌現(xiàn)之時(shí)，永輝創(chuàng)始人張軒松就曾公開表示，" 正如此前我們主要打造核心單品的供應(yīng)鏈，以及不斷打造亞太區(qū)的供應(yīng)鏈，隨著一二集群整合完，規(guī)模效應(yīng)提升后會(huì)更好的，采購(gòu)供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧放坪鸵?guī)模。"

" 互聯(lián)網(wǎng)公司不斷發(fā)力生鮮供應(yīng)鏈，但是生鮮需要有時(shí)間來積累，我們有 18 年的數(shù)千名的買手來負(fù)責(zé)，是很難用資本來趕超的。" 如今張軒松的這句判斷聽起來仍然令人信服。

線上傳統(tǒng)電商巨頭們看似無(wú)所不能，但圍繞生鮮展開的商業(yè)模式，幾乎沒有一個(gè)跑通了的案例。這塊互聯(lián)網(wǎng) " 最不舒適區(qū) "，或許就是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的 " 命門 "。

從已有思路看，想要真正解決生鮮日雜 " 物美價(jià)廉 " 的問題，仍需關(guān)注供應(yīng)鏈大前端的布局，和整體生鮮流通的 " 去梗阻 "，這無(wú)疑需要更長(zhǎng)時(shí)間的布局和巨大投入。另一面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的重啟或許只是時(shí)間問題，互聯(lián)網(wǎng) " 拼補(bǔ)貼 " 的時(shí)代已經(jīng)過去，大打價(jià)格戰(zhàn)、低價(jià)引流搶奪市場(chǎng)份額的招數(shù)，很難在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的戰(zhàn)場(chǎng)上重新獲勝。

也就是說，新的市場(chǎng)熱度之下，選擇重啟或繼續(xù)堅(jiān)持的玩家只能向供應(yīng)鏈的成本與效率要結(jié)果。新模式的誕生、試錯(cuò)、波折，直至趨穩(wěn)、恢復(fù)、重啟，本身就代表著進(jìn)步的可能性。而社區(qū)團(tuán)購(gòu)的下一個(gè)三年已經(jīng)來臨，真正的勝者還未出現(xiàn)，解題的思路任重道遠(yuǎn)。

（文中宋軒、羅英、任芳、陳平、王兵均為化名，實(shí)習(xí)生豆曉錚對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）

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