盒馬山姆商戰(zhàn)殺瘋了！大潤(rùn)發(fā)也來插一腳，消費(fèi)者：“打”起來

本文來源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：張雪梅

由盒馬、山姆掀起的價(jià)格戰(zhàn)，正蔓延至生鮮電商及賣場(chǎng)渠道。

(資料圖片僅供參考)

7 月底，盒馬 " 移山價(jià) " 在北京、上海上線，優(yōu)惠覆蓋水果、肉禽蛋奶、水產(chǎn)、乳品烘焙、酒水飲料等多個(gè)品類。山姆的 " 應(yīng)戰(zhàn) " 讓這波對(duì)擂格外出圈。雙方在榴蓮千層蛋糕等網(wǎng)紅單品上進(jìn)行價(jià)格拉扯，# 盒馬山姆商戰(zhàn)殺瘋了 # 詞條在新浪熱搜閱讀量超 1.3 億。

8 月 21 日，盒馬將 " 移山價(jià) " 擴(kuò)展至廣州、杭州、成都等 15 個(gè)城市；25 日，盒馬 X 會(huì)員店上線 " 移山價(jià) " 及買贈(zèng)活動(dòng)。

美團(tuán)買菜在北京、上海等城市推出 " 拔河價(jià) "，大潤(rùn)發(fā)在上海上線 " 不吵價(jià) "，大潤(rùn)發(fā)方面告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，" 不吵價(jià) " 優(yōu)惠于 8 月 25 日推廣至更多城市。

在廣州的田欣告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，山姆需要辦卡、分量太大，雖然按數(shù)量平攤下來價(jià)格不貴，但盒馬這次降價(jià)力度很大，瑞士卷從 39.9 元降價(jià)至 26 元，" 作為麻薯和瑞士卷的愛好者，會(huì)支持盒馬和山姆‘打’起來。"

用戶重合率超 40%，盒馬、山姆搶客

本輪盒馬、山姆 " 價(jià)格戰(zhàn) " 率先從北京、上海打響，這也是會(huì)員店密集、競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的兩個(gè)城市。除了榴蓮千層蛋糕等網(wǎng)紅產(chǎn)品，月餅、西瓜、雞蛋等商品均參與到本次 " 價(jià)格戰(zhàn) " 中。

數(shù)據(jù)顯示，8 月以來，榴蓮千層蛋糕、陽光玫瑰青提等 " 移山價(jià) " 商品名列盒馬暢銷榜。最先燃起戰(zhàn)火的北京、上海也成為店均銷售額最高的城市之一。

多位消費(fèi)者向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，盒馬推出 " 移山價(jià) " 成功刺激其消費(fèi)。一位北京消費(fèi)者表示，在微博看到盒馬與山姆價(jià)格戰(zhàn)的熱搜后，就在盒馬 APP 下單了榴蓮千層、瑞士卷等網(wǎng)紅商品。

在新零售專家鮑躍忠看來，這次競(jìng)爭(zhēng)更多是圍繞價(jià)格戰(zhàn)的營(yíng)銷事件。商家拉低價(jià)格，借助媒體傳播，炒紅這個(gè)事件，帶動(dòng)盒馬、山姆兩個(gè)品牌的關(guān)注度和傳播效率進(jìn)一步提升。" 目前看來，盒馬抓住了這次機(jī)會(huì)，將集中于上海、北京幾個(gè)單品的優(yōu)惠擴(kuò)展至更多品類、更多城市，可以充分展現(xiàn)盒馬的價(jià)格力優(yōu)勢(shì)。"

事實(shí)上，盒馬與山姆的競(jìng)爭(zhēng)正在逐漸白熱化。截至 2023 年 6 月，盒馬于全國(guó)開設(shè)超過 300 家盒馬鮮生門店，68 家盒馬奧萊店，及 9 家盒馬 X 會(huì)員店，山姆中國(guó)門店數(shù)量則來到 45 家。今年 5 月，盒馬推出 658 元鉆石卡，對(duì)標(biāo)山姆卓越卡，但相較 680 元的卓越卡價(jià)格略低一些。

2021 年 11 月，山姆宣布其在中國(guó)的付費(fèi)會(huì)員用戶超過 400 萬；去年年底，盒馬 X 會(huì)員店總經(jīng)理孫碩透露，盒馬體系在全國(guó)擁有近 300 萬付費(fèi)用戶。不過，兩者客群重合度高，月狐 iAPP 數(shù)據(jù)顯示，截至今年 6 月，山姆與盒馬用戶重合率達(dá)到 43.1%。

近年來，山姆頻頻對(duì)旗下瑞士卷等多款商品進(jìn)行永久降價(jià)，在這種情況下，盒馬也走起折扣化路線，1 年多時(shí)間內(nèi)，其開出生鮮奧萊店 68 家。

日前，盒馬 CEO 侯毅在接受聯(lián)商網(wǎng)采訪時(shí)表示，" 如果我們（價(jià)格戰(zhàn)）競(jìng)爭(zhēng)不過對(duì)手，就意味著消費(fèi)者未來會(huì)選擇別人而不是我們。所以我們的價(jià)格力競(jìng)爭(zhēng)不是一天兩天，而是長(zhǎng)期狀態(tài)。"

鮑躍忠對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)分析，盒馬想要突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)也面臨不少挑戰(zhàn)，" 盒馬整體價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不是特別明顯，不過我認(rèn)為侯毅的想法或者目標(biāo)是正確的，借助傳播‘移山價(jià)’為他后面陸續(xù)實(shí)現(xiàn)價(jià)格調(diào)整做鋪墊。"

美團(tuán)加入價(jià)格戰(zhàn)，大潤(rùn)發(fā)上線 " 不吵價(jià) "

盒馬與山姆炒熱氣氛后，美團(tuán)買菜與大潤(rùn)發(fā)也加入戰(zhàn)局。

美團(tuán)買菜在 APP 上線 " 拔河價(jià) "，以自有品牌象大廚商品為主，標(biāo)語 " 更快，更好，更低價(jià) "，疑似對(duì)標(biāo)盒馬 " 更多，更鮮，更實(shí)惠 "。拔河（盒）的諧音也遭到外界調(diào)侃：盒馬 " 移山價(jià) " 移走山姆，美團(tuán) " 拔河價(jià) " 拔掉盒馬。雖然盒馬辟謠稱 " 移山價(jià) " 是指愚公移山的精神，但諧音梗熱度居高不下。

據(jù)悉，美團(tuán)買菜月中會(huì)進(jìn)行常態(tài)促銷，且 " 拔河價(jià) " 僅在北上兩城推出；而另一位入局者大潤(rùn)發(fā)已在多城門店與線上渠道上線 " 不吵價(jià) "。

8 月 18 日，大潤(rùn)發(fā)在上海地區(qū)推出 " 不吵價(jià) "，這個(gè)諧音也似乎在喊話盒馬、山姆、美團(tuán)之間的混戰(zhàn)。時(shí)代財(cái)經(jīng)對(duì)比價(jià)格發(fā)現(xiàn)，其麻薯、牛角包、鮮牛奶、三文魚等商品售價(jià)均低于山姆。大潤(rùn)發(fā)方面告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，" 不吵價(jià) " 優(yōu)惠已經(jīng)于 8 月 25 日從上海擴(kuò)展到南京、蘇州、無錫、南通、昆山等更多城市。

作為首個(gè)加入混戰(zhàn)的賣場(chǎng)，大潤(rùn)發(fā)近年來正在積極求變。其一方面在揚(yáng)州、南京、常州推出付費(fèi)制會(huì)員店與山姆正面競(jìng)爭(zhēng)，另一方面建設(shè)供應(yīng)鏈，今年 7 月 29 日，大潤(rùn)發(fā)全新升級(jí)旗下自有品牌 " 潤(rùn)發(fā)工坊 " 及 " 好麥 "，推進(jìn) " 差異化商品戰(zhàn)略 "。

這或許與其業(yè)績(jī)表現(xiàn)相關(guān)。2022 財(cái)年，大潤(rùn)發(fā)母公司高鑫零售（06808.HK）出現(xiàn)首虧，公司擁有人應(yīng)占虧損 7.39 億元，同比下降 133.9%。2023 財(cái)年公司擁有人應(yīng)占溢利扭虧為盈，但期內(nèi)收入 836.62 億元，同比下降 5.1%，持續(xù)探底至近十年新低。

大潤(rùn)發(fā)面臨的業(yè)績(jī)和轉(zhuǎn)型危機(jī)也是賣場(chǎng)們面臨的共同難題。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 8 月 15 日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，1-7 月，限額以上零售業(yè)單位中便利店、專業(yè)店、品牌專賣店、百貨店零售額同比分別增長(zhǎng) 7.5%、4.5%、3.5%、8.2%，僅超市零售額同比下降 0.5%。

CCFA 發(fā)布的 2022 年商超百強(qiáng)榜單顯示，家樂福、步步高均退出 TOP10，盒馬憑借 300 家店進(jìn)入榜單前十，京東七鮮以 60 家門店位列榜單第 35 名，商超頭部企業(yè)出現(xiàn)洗牌趨勢(shì)。

營(yíng)銷專家路勝貞對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)強(qiáng)調(diào)，價(jià)格戰(zhàn)是商超進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段的標(biāo)志。此后，價(jià)格戰(zhàn)將倒逼各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)從前端轉(zhuǎn)移至后端的原產(chǎn)品采購、與上游供應(yīng)商之間的合作、倉庫與物流體系的優(yōu)化等要素上，用足夠低的價(jià)格成本和運(yùn)營(yíng)成本，來支撐高質(zhì)低價(jià)的終端競(jìng)爭(zhēng)需要，從而形成良性的商業(yè)經(jīng)營(yíng)循環(huán)。

他同時(shí)表示：" 這勢(shì)必會(huì)讓消費(fèi)者在關(guān)注商品價(jià)值的基礎(chǔ)上疊加價(jià)格關(guān)注指數(shù)，企業(yè)需要付出的管理成本、營(yíng)銷成本代價(jià)將是巨大的，而且是不可逆的。"

時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，雖然沒有像大潤(rùn)發(fā)一樣玩諧音梗，但永輝超市、華潤(rùn)萬家等均推出不同程度的價(jià)格優(yōu)惠活動(dòng)。本輪 " 價(jià)格戰(zhàn) " 也在提醒商超企業(yè)，只有不斷提升商品組織能力、供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)能力及價(jià)格力，才能在未來的競(jìng)爭(zhēng)中走得更遠(yuǎn)。

（應(yīng)受訪者要求，文中田欣為化名）